[소비자 심리학] 동기 이론

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[소비자 심리학] 동기과정의 단순 모델

동기과정을 통해 욕구 인식부터 목표까지 어떻게 전개되는 지 살펴봤다.

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이 밖에도 동기에 관한 다양한 이론이 존재한다. 매슬로의 욕구위계, 매클리랜드의 학습된 욕구는 전반적인 동기와 욕구에 대해 설명하는 반만, 제한된 범위에서 동기와 욕구를 설명하는 이론도 다수 존재한다. 오늘은 후자를 중심으로 정리해보자.

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1. 반대과정이론 

시험기간에 놀러가는 것만큼 재밌는 것이 있을까? 이번 시험기간에도 공부할 게 산더미지만 오늘 저녁 또 친구들을 만나 놀았다. 그렇게 놀고 오는 길에 후회가 밀려온다. 왜 이런 행동을 반복하는 걸까?

Photo by Danny Howe on Unsplash

 반대과정이론에 따르면, 소비자는 2가지 상반된 감정이 동시에 겪는데 그 감정들의 강도가 다르다고 설명한다. 처음에는 긍정적인 감정반응을 강렬하게 경험하지만 이후 시간이 지나면서 긍정적 감정의 강도가 약해지고 이전에 상대적으로 약했던 부정적인 감정의 강도가 강해짐에 따라 부정적인 감정을 경험하게 된다는 것이다. 

 시험기간에 놀러갈 때, 불안한 감정과 즐거운 감정이 동시에 발생하지만 즐거운 감정의 강도가 더 강하기 때문에 부정적 감정은 대세에 영향을 주지 못하는 것이다. 그리고 시간이 지남에 따라 긍정적인 감정의 강도가 약해지고 부정적 감정의 강도가 강해짐에 따라 불편한 감정을 겪에 되고 이런 마음에 공부가 안잡히자 또 놀러가는 악순환이 발생하게 된다. 책에서는 소비자가 왜 계속 신용카드를 사용하게 되는지를 반대과정이론을 통해 설명했다.

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2. 최적자극수준유지 동기

 같은 음식을 갖고 어떤 사람은 국이 짜다고 하고 물을 붓고 어떤 사람은 싱겁다고 하고 새우젓을 더 넣는다. 왜 이러는 걸까?

 이는 사람들이 자신만의 최적자극을 유지하려는 강력한 동기를 갖고 있기 때문이다. 최적자극수준이란 개인이 가장 선호하는 자극수준을 의미한다. 익스트림 스포츠를 즐기는 사람은 그 스포츠 자극이 너무나 즐겁기 때문이다. 그러나 어떤 사람에겐 그런 자극은 두려울 정도로 강력한 자극이다. 이처럼 사람마다 최적자극수준에는 차이가 있는데 익스트림스포츠를 즐기는 사람은 계속 그 스포츠를 즐기려 하듯 이러한 자극수준을 유지하고 싶어한다는 것이다.

Photo by Sean Benesh on Unsplash

 이러한 자극의 최적수준을 유지하려는 동기는 소비자의 상표전환과 다양성추구 행동을 설명할 수 있다. 그냥 오늘은 이거 먹어볼까? 이번엔 이거 한 번 써볼까? 라는 마음에 어떤 물건을 사본 적이 있을 것이다. 최적자극수준유지 동기는 바로 이러한 상표전환을 설명할 수 있다. 

 한 소비자 연구에 따르면, 활동수준이 높은 사람은 빈번한 상표전환을 보이며, 또 위험을 감수하려는 경향도 보인다고 보고한다. 또 최적의 자극수준이 높을수록 더 넓게 정보를 탐색하고 반복광고에 쉽게 싫증낸다고 한다.

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3. 자기조절초점

 누구든 기쁜게 좋고 고통스러운 건 싫어한다. 자기조절초점은 바로 이런 일반적인 동기에 근거한다. 바로 기쁨을 추구하고 고통을 회피한다는 것이다. 이를 촉진동기와 예방동기로 나눌 수 있는데, 문자그대로 촉진동기는 목표로 향하는 행동을 촉진시키는 동기이다. 그러나 예방동기는 목표로 향하는 행동을 예방하고 현재를 유지하고자 하는 동기이다. 

 광고영상을 통해 생각하면 예방동기를 활성화시키는 광고는 이런게 아닐까 싶다.

www.youtube.com/watch?v=BlRTWp_9hAI&feature=emb_title

 화장품에 대한 광고를 기준으로 생각해보면, 촉진동기를 활성화시키는 광고는 '나도 저런 피부를 갖고 싶다', '더 맑은 피부톤을 갖고 싶다'라는 마음을 들게 만드는 광고일 것이고, 예방동기를 활성화시키는 광고는 '저걸 쓰면 주름이 더이상 생기지 않고 싶다'라는 것처럼 현재 유지 욕구에 소구하는 광고일 것이다.

 어떤 동기가 활성화되냐는 또한 소비자가 어떤 메세지 전략에 더 잘 설득될 것인지 영향을 미친다. 촉진동기를 지닌 소비자는 긍정적 결과와 쾌락적이며 매력적인 성과와 관련된 속성 그리고 현상태에서 벗어나려는 행위에 더 잘 설득됐지만 예방동기를 지닌 소비자는 부정적 결과와 효용적이고 매력적이지 않은 신뢰와 관련된 속성 그리고 현 상태를 유지하려는 행위에 더 잘 설득되었다고 한 연구결과가 있다. 또한 촉진동기가 강한 사람은 성취와 열망, 긍정적 결과에 초점을 두는 반면, 예방동기가 강한 사람은 책임과 안전, 부정적 결과에 초점을 둔다고 한다.

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출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사