인간의 성격과 브랜드의 성격(아커의 브랜드개성)

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Big 5이론은 인간의 성격을 나타내는 대표적인 척도 중 하나이다. 5개의 구성개념 경험개방성, 개방성, 외향성, 성실성, 신경증으로 구성된다(각 요소의 첫글자를 따면 OCEAN).

Openness to experience

Conscientiousness

Extraversion

Agreeableness

Neuroticism

소비자학 연구에서는 이러한 big 5이론이 소비를 설명하기위해 연구된 바 있다. Evans는 어떤 소비자가 어떤 자동차 브랜드를 소유하는지 구분할 수 있는 특질에 대해 연구했다. Westfall은 차종 소유주간 특질을 비교분석했고, Kaponin은 담배 필터를 통해 흡연자의 특질을 비교분석했다. 그러나 1960년대 행해진 위 연구들은 비판적인 평가를 받았는데, 바로 연구결과가 구매행동을 설명하지 못했기 때문이다. 이에 대한 원인으론 인간의 일반적인 성격특성을 세부 구매행동에 적용했기 때문이라고 한다. 즉 “일반적인 성질이 그러하니 개별 상황에서의 성질도 그러할 것이다”라는 시도였다는 것이다. 예를 들어 매우 개방적이고 자유로운 사람이라 할지라도 자동차 구매에 있어서는 안전을 최우선 요소로 여기며 매우 보수적인 구매행동이 나타날 수 있다. 책에서는 충동구매성향을 측정하고자 했다면, 성격척도가 아닌 충동구매 관련 특질을 직접 측정했어야 했다고 지적했다. 본인이 생각하기에도 인간의 성격으로 그 인간의 모든 행동을 설명할 수 없듯이, 성격을 통해 특정 소비행동을 설명하려는 시도에는 무리가 있었을 것이라 생각한다.

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브랜드 개성은 인간의 특질론을 바탕으로 개발된 개념이다. 브랜드에도 인간의 성격과 같은 요소가 있고 이를 측정할 수 있다는 것이다. 따라서 브랜드 개성은 인간적인 성격의 집합이며, 성격과 같이 지속적이고 개별적인 지향성을 지닌다.

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브랜드 개성을 측정하는 척도는 아커에 의해 개발된 척도가 대표적이다. 아커는 Big-5이론과 현업에서 사용되어온 성격척도 그리고 질적 조사 결과를 바탕으로 5가지 요인을 도출했는데,

강인Ruggedness

성실Sincerity

세련Sophistication

흥미진진Excitement

능력Competence

이다. 허나 이 같은 척도를 한국에 동일하게 적용할 수 없기에 양윤과 조은하는 한국형 상표성격척도를 개발했는데, 강인, 성실, 세련, 흥미진진, 귀여움이 해당 척도 요인이다.

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소비자학에서 브랜드 개성은 인간의 소비를 설명하는데 주요한 요소 중 하나이다. 이는 소비자가 구매, 소비, 처분하는 것은 제품의 물질적 측면에 한정되지 않기 때문이다. 이미지 일치 가설에 따르면 소비자는 자기 개념과 일치하는 제품이나 매장을 선택한다. 여기서 소비자의 선택에는 상징도 포함된다. 상징적 존재인 인간은 자신을 표현하고 또 환경과 타인, 그리고 상징과도 상호작용하기 위해 상징을 사용한다. 쉽게 생각해 나를 나답게 하는 물건을 소비하고 나답지 않은 물건은 소비하지 않는다는 것이다. 여기서 “자기다움”에는 자기개념이 포함되는 데 바로 이 자기개념과 일치하는 물건을 소비한다는 것이 이미지 일치 가설이다. 가령 어떤 브랜드의 옷은 자신의 스타일과 맞지 않다고 생각해 그 브랜드의 옷은 생각해보지 않을 수 있다. 이처럼 이미지일치가설은 이러한 소비를 설명하는데 여기서 소비되는 상징이 무엇인가가 브랜드성격척도로 측정될 수 있다는 것이다.

브랜드 개성에 관해 더 알아보고자 한다면,

https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2094279&cid=41991&categoryId=41991 를 읽어볼 수 있다.

브랜드 개성

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브랜드 개성과 인간의 성격에 관해

비록 big 5이론을 토대로 인간의 특정 상황이나 제품에 대한 소비행동을 설명하는데 실패했으나, 이미지일치가설과 해당 연구 논문을 참고할 때, 유의미한 관련이 있을 것으로 보인다.

 개인 개성이 브랜드개성(BPS) 및 소비자 구매행동에 미치는 영향: Big5 성격특성을 중심으로, 김주호 외 1명,광고학연구 제24권 1호

허나 논문에서도 언급했듯, 제품이 대표적인 고관여제품 중 하나인 자동차를 중심으로 측정된 개성이기에 모든 제품에서 동일하게 나타날 것이라 일반화에는 무리가 있다.

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출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사