에드윈 블로그

치토스를 먹다보면 손끝에 생기는 과자부스러기

치토스를 먹다보면

과자를 집으면서

집은 손으로 과자를 먹으면서

자연스래 손끝에 찐득하니 양념이 남습니다.

그래서 사무실에서 출출할 때 간단히 먹기에는 그리 적절한(?) 간식은 아니죠.

근데 치토스는 여기에 이름을 붙일 만큼 이 손끝에 뭍은 양념 부스러기에 진심(?)입니다.

그 이름은 바로 "치틀"

Cheetle is the brand name for the powdery residue that gets on your fingertips while eating the 
savory cheese snack, Cheetos®
출처 : dictionary.com

무려 사전(?)에도 등재된 공식 명칭입니다.

그리고 치토스는 2020 신제품을 출시하면서 또 한번 이 "치틀"을

MC Hammer와 함께 유쾌하게 써먹습니다.

간만에 신제품을 출시한 치토스가 약 10년만에 미국인들이 가장 많이 보는 스포츠행사 중 하나인

슈퍼볼 경기 광고에서 이 광고를 송출한 것이죠.

Cheetos is launching a new master brand campaign and it will kick off with a Super Bowl ad, the company revealed in a press release. Cheetos last ran an in-game Super Bowl ad in 2009.
출처 : marketingdive.com

그렇기 때문에(신제품광고, 약 10년만에 슈퍼볼 광고) 이 광고는

성공해야만 하는, 성공할 수 밖에 없는 광고여야 했을 것입니다.

근데 한가지 드는 의문점은 어찌보면 단점으로 보이는 바로 이 "치틀"을 사용했다는 점입니다.

성공을 해야만 하는 광고에서 치토스는 왜 치틀을 사용했을까?

치토스는 과거 이와 관련된 소비자조사를 진행한 바 있습니다.

치토스를 인수한 Frito-Lay가 진행한 조사인데, 바로 과자 부스러기에 관한 것입니다.

처음 진행했던 조사는 바로 FGI입니다.

Focus Group을 대상으로 광고 영상을 보여주고 이에 대한 의사를 물은 것입니다.

보여준 광고 영상 내용은 한 여자가 세탁실에서  치토스를 가지고 장난을 치는 내용입니다.

The commercial shows a woman (played by the indelible Felicia Day) who pranks another woman in a laundromat by putting Cheetos in her white clothes, as Chester the Cheeto eggs her bad behavior on.
출처 : Gizmodo.com

아마 이 영상인 듯 싶습니다.

이 영상을 본 후 Focus Group의 반응은 어땠을까요?

기사에 따르면 기겁을 했답니다.

Focus groups hated it, saying it was mean-spirited
출처 : Gizmodo.com

여기까지만 했으면 치토스가 광고에 과자부스러기를 활용하지 못했을 것입니다.

왜냐하면 조사에 따르면 이 영상은 소비자들이 정말 극혐하는 영상이기 때문입니다.

그러나 여기서 치토스는 EEG를 추가로 실시합니다.

여기서 EEG란 뇌파를 활용해 뇌 반응을 측정하는 방법인데,

소비자조사에서 흔히 사용되는 뇌 조사방법 중 하나라고 합니다.

Electroencephalography (EEG) is a fundamental brain imaging technique in neuromarketing.

EEG offers a nonintrusive, comfortable and affordable method to record brain activity, making it the golden standard when researching how the brain responds to advertising, packaging and store environments.
출처 : unravelresearch.com

소비자 조사에서는 정성과 정량 조사를 혼합해서 사용하는 건 흔히 사용하는 방법 중 하나인데,

아마 EEG는 정량 차원에서 실시한 듯(?) 생각됩니다.

재밌는 건 바로 EEG에서 얻어진 결과입니다.

바로 EEG에서는 긍정적인 결과를 보였다는 것입니다.

정확히는 손가락의 주황색 가루에 강력한 긍정적 반응을 보였다고 합니다.

그리고 연구진들은 이에 대해 지저분해주는 것에 대해

소비자들이 현기증을 뛰어넘는 즐거움을 경험한다고 설명했습니다.

Using EEG technology on a group of willing subjects, the firm determined that consumers respond strongly to the fact that eating Cheetos turns their fingers orange with residual cheese dust. In her background note, Karmarkar cites an article in the August 2011 issue of Fast Company, which describes how the EEG patterns indicated "a sense of giddy subversion that consumers enjoy over the messiness of the product."
출처 : Forbes

그러니깐 요약하자면,

사람들이 싫어하는 줄 알았는데(FGI 조사 결과) 사실 속으로는 쾌감을 경험하고 있었다는 것이죠.

그럼 왜 FGI에서는 이 사실이 발견되지 못했냐?

아마 사람들은 사회 규범에 반하는 응답을 내놓기 싫던 거겠죠.

세탁실을 이용하고 있는 이웃주민의 세탁물에 치토스 과자를 넣는 것이..

올바른 행동은 아니죠..

아마 참가자들은 이러한 규범? 사회적 가치? 때문에 EEG 결과와 반대되는 응답을 내놓은 것 같습니다.

그리고 치토스는 EEG를 통해 광고에 대한 신경학적인 근거를 확보했고

이를 통해 송출한 광고 영상은 그랜드 오길비 상을 수상했다고 합니다.

"The Orange Underground" Cheetos campaign that this ad kicked off, which focused on people doing subversive things with Cheetos, was a success in drawing in sales and won a Grand Ogilvy award
출처 : Gizmodo.com

그래서 10년만에 출시한 신제품의 슈퍼볼 광고 

바로 이 중요한 광고에 양념 부스러기를 활용한 것이라고 생각됩니다.

치틀은 상까지 받은 확실한 놈이니깐 말이죠

Super Bowl 2020 치토스 광고 "Can’t Touch This"

그랜드 오길비 수상 광고 "Orange Underground" 

출처

• Gizmodo.com

• Forbes

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• Dictionary.com

• unravelresearch.com

• marketingdive.com

인간의 신체 중 가장 복잡한 뇌

다양한 정보가 처리되는 만큼 무엇을 처리하냐에 따라 다양한 경로와 시스템이 존재한다.

• 정보처리의 3단계

정보를 처리하는 과정은 크게 3가지로 나뉜다. 본능적 단계, 행동적 단계, 그리고 반성적 단계.

 이러한 단계 구분은 생물적 기원을 반영하는데, 일명 도마뱀 뇌라는 부위가 본능적 단계를 반영하고, 포유류의 뇌가 행도적 단계, 그리고 가장 상위 단계라는 반성적 단계를 반영한다. 이 단계들은 순차적으로 연결되어 하위단계는 상위단계로부터 제어를 받는다. 그러나 반성적 단계와 본능적 단계는 직접적으로 연결되어 있지 않다.

 본능적 단계는 생물학적 요소에 의해 이미 정해진 부분을 보여준다. 이를 패턴매칭이라 하는데 자동적으로 프로그램되어 있는 요소이다. 일반적으로 따스한 햇빛을 좋아하며 예쁜 사람을 더 좋아하는데 이것들은 본능적 단계로 설명될 수 있다.

ko.experiments.wikidok.net/wp-d/59b65bb89f2b744505be1d1a/View

whatilearned.tistory.com/2?category=834128

신경세포가 연결되는 과정은 위 글 참고

그러나 본능적 단계가 완전히 완성된 시스틈은 아니다. 신경 가소성은 신경연결의 변화가능성을 보여주며 또한 경험에 의해 본능적 단계가 강화되기도 혹은 억제되기도 하기 때문이다. 깊이지각능력이 형성된 아이는 높은 곳을 두려워한다. 그러나 사람에 따라 고소공포증이 있기도 하지만 누군가는 암벽등반을 하는 등 사람에 따라 높이에 대해 상반된 반응을 보여준다.

blog.naver.com/junjarange/220948434331

행동적 단계는 일상행동이 행해질 때 작용하는 단계이다. 운동선수나 연주자들의 숙련된 행동, 혹은 일상수준에서는 운전 등을 사례로 볼 수 있다. 

반성적 단계는 의식적 사고과정이다. 연주나 운전 등 어떤 동작을 학습할 때는 의식적인 노력이 요구된다. 즉 학습과정에서 초기에는 반성적 단계가 요구되었다가 숙달되는 과정은 행동적 단계로 이동하는 과정을 보여준다. 

• 욕구 시스템

매슬로우의 욕구 5단계설이 아닌 시스템으로 욕구를 설명하는 것이 있다.

동기 및 감정시스템의 구조를 통해 소비자 욕구를 설명하는데 크게 3가지 시스템으로 나뉜다.

균형시스템과 자극시스템, 지배시스템이다.

균형시스템은 안전과 고요함을 추구하며 불확실과 위험을 회피한다. 일상에서는 커피 한잔의 여유나 혹은 여행에서의 힐링에 대한 욕구를 생각할 수 있다.

자극시스템은 새로움을 추구하며 이는 호기심을 유발한다. 레저나 신제품 구매 등을 생각해볼 수 있다.

지배시스템은 권력과 우월감을 추구한다. 명품소비를 통해 자신과 타인의 지위를 구분하고자 하는 욕구가 있다.

세 시스템은 연결되어 있는데 이 연결을 통해 혼합감정이 발생한다. 

지배와 자극의 혼합으로 모험과 스릴 욕구가 나타나며 균형과 자극의 연결로 환상과 향유의 욕구가, 마지막으로 균형과 지배의 연결로 규율과 통제 욕구가 나타난다.

• 정보처리 경로

시각 및 청각 정보의 초기 처리 경로는 크게 2가지로 나뉜다. what과 how이다.

what은 정보 처리에서 무엇에 대한 정보를 처리하는 경로이다. 뇌의 아래쪽 혹은 측두엽쪽으로 진행되는 경로이다.

how는 어떻게에 대한 정보를 처리하는 경로이다. 두정엽쪽으로 진행된다.

whatilearned.tistory.com/67?category=922484

감성디자인, Donald A. Norman, 학지사

가치시대의 소비자 의사결정, 박명희 외5, 교문사

감각 및 지각 심리학 9판, E.Bruce Goldstein, 박학사

 5단계로 이뤄진 피라미드로, 위로 갈수록 삶에 실질적인 위협으로 발전한다. 가장 낮은 단계는 선입견과 편견(Biased Attitudes)이다. 이 단계는 고정 관념과 차이에 대한 두려움, 같은 생각을 공유하는 사람을 찾음으로써 편향을 정당화하거나 자아 성찰의 부족, 특권 의식의 단계이다. 단계의 상승은 이전 단계의 혐오가 수용 가능하거나 보통으로 받아들여질 경우 발생한다. 즉 가장 낮은 단계인 편견과 선입견이 수용 가능하거나 이를 가지는 것이 보통으로 받아들여질 경우 이것의 행동화 단계(Acts of Bias)가 나타난다. 3단계는 시스템차원에서의 차별(Systemic Discrimination), 4단계는 편견에 의한 폭력(Bias-Motivated Violence), 5단계가 대량 학살(Genocide)이다.[1]

 반복된 편견과 혐오, 차별은 고착화와 구조화로 연결된다. 낙인은 이러한 방식의 대표적인 사례 중 하나이다. 낙인 찍힌 집단은 사회에서 소외되고 궁극적으로 존재 자체를 부정당하게 된다.

 배제가 목적인 낙인에는 이를 관철하기 위해 다양한 방법을 이용하는데, 제거하거나 추방하거나 격리하거나. 이것이 여의치 않다면 침묵과 은둔을 강요한다. 전자의 경우 제거는 중세기의 마녀 사냥, 식민지에서 이루어진 선주민 대량 학살, 나치의 유대인, 소수자 학살 등 제노사이드 수준의 대량 학살뿐만 아니라, 명예살인이나 성소수자들을 목표로 한 증오 살인들이 대표적 사례이며 추방은 난민에 대한 낙인, 격리는 정신장애인 범죄화 여론이 그러하다. 후자의 경우 성소수자 퍼레이드에 대한 반발에 대한 사례를 들 수 있다.[2]

낙인의 사례는 정신의학 역사에서도 찾아볼 수 있다.

한때 노예상태의 흑인이 자꾸 탈출하는 것을 ‘드라페토매니아(drapetomania)’라는 질병으로 명명

한때 성소수자도 정신장애로 분류했음
조현병은 과거에 정신분열증이라 하였는데 이에 대한 사회적으로 부정적 낙인이 우려되어 조현병으로 명칭 변경
https://whatilearned.tistory.com/m/72

 편견과 같은 낮은 단계에서의 적대성 표현이 수용 가능 혹은 보통이 되는 것은 사회적 배경과 함께 이러질 수 있다.  예컨대, 외국인 노동자에 대해 단순히 인종차별적인 편견에 머물던 사회적 적대성이 경제위기나 일자리 부족 문제와 같은 계기와 만나 폭력의 행태로 이어질 수 있다.

 미연방수사국(FBI)의 통계에 따르면, 트럼프 대통령이 선거 운동을 시작한 2015년 이슬람교도들에 대한 증오 범죄가 전년에 비해 67% 급증했다. 2010년대 경제위기가 회복되지 않고 일자리 문제가 고조됨에 따라 반히스패닉, 반아시아, 반이슬람의 감정이 확산되고 있었다. 이러한 상황에서 트럼프 대통령의 혐오 표현 발언들은 반다문화 감정과 태도에 불을 지폈고 2014~16년 사이 폭력이나 소요 사태와 같은 혐오 표현의 공개적인 표출이 급증하게 되었다.[3]

<트럼프의 2015 대선 당시 Hate Speech>

“아랍계 미국인이 9.11 테러에 환호했다”

“great, great wall(미국-멕시코 장벽)”

“불법 이민자들에 대한 대규모 추방이 있어야 한다”

“무슬림의 미국 입국을 금지해야 한다”

https://www.bbc.com/news/world-us-canada-35041402

 어떠한 감정과 태도를 가져도 대량학살이 정당화되진 않는다. 그럼에도 독일인만이 유독 유대인들을 대량학살할 만큼의 감정과 태도를 갖고 있었는가?

 종교적으로 예수님을 배신하고 십자가에 못 박혀 돌아가시게 한 장본인들이며, 사회문화적으로는 유대인이 너무 눈에 잘 띄는 이방인 내지는 이교도였다는 점(강한 선민의식, 유대교 바탕의 뚜렷한 정체성, 유대인끼리 공동생활)이라는 배경이 있다. 그러나 이걸로 대량학살을 설명하기엔 터무니 없이 부족하다. 대량학살의 배경을 알기 위해선 인종주의를 이해할 필요가 있다.

 인종은 식민지배에 처음 나선 국가 중 하나인 스페인에서 나왔다(raza). 본래 동물 혈통이나 품종을 가르키는 말이었으나 근대로 들어서 과학(분류학)에 의해 인간에게의 적용이 정당화된다. 그러나 인종주의의 출현은 19세기에 들어서부터이다. 우생학이 대표적 사례로 골턴은 두개골로 지능과 계급, 인종을 나눴다. 근데 골턴은 독일인이 아니라 영국인이었다. 즉 인종주의는 유럽에서 일반적인 사상이었다는 것이다.

 19세기 후반에서야 통일된 민족국가를 이룬 독일은 오히려 인종주의가 약한 편이었다. 그러나 빌헬름 2세가 즉위하며 독일 제국을 건설하겠다는 황제의 야심으로 본격적인 식민지 쟁탈전에 개입하기 시작하자 바뀌기 시작했다. 이 시기 서아프리카 원주민을 대학살하는 사건도 발생했는데 일부 역사가들은 이를 대량학살의 전조로 해석하기도 한다. 그러나 독일의 무리한 공세는 1차 세계대전을 일으켰고 이것이 패배로 이어지자 반공주의와 맞물려 극단적 인종주의가 나타나게 되었다.

 1차 세계대전 당시 공산주의 확산으로 유럽 국가들은 위기의식을 느끼고 있었다. 당시 독일도 좌우대립이 이 때문에 격렬했다. 그러나 문제는 1929 세계대공황. 이로 인해 1차 세계대전 패전국 배상금의 늪에서 회복하는 것으로 보였던 독일은 직격탄을 맞는다.

 이에 기득권층은 위기의식을 느끼고 있는 상황에 나치가 스스로 소련 공산세력으로부터 유럽을 지키는 십자군이라고 등장한다. 나치는 인종주의와 반공주의를 결합해 이전에 부정적인 인식대상이었던 유대인들을 이용한다. 독일인들의 돈을 빼앗는 악덕 기업 이미지와 유대인이 사회 비주류라는 것은 이용하기 쉬운 요소였다[4].

 하지만 유대인들은 이에 대해 적극적으로 이의를 제기하거나 저항하지 않았는데 이것은 그들이 살아온 역사와도 밀접한 연관이 있었고 한다. 그 결과 유럽인의 경제적 편견과 인종적 편견은 유대인을 타자로 만들었고 유대인 탄압의 근간이 되었다.[5]

[6]

 관동대지진 당시 조선인 대량학살 사례는 Pyramid of Hate의 단계를 통해 볼 수 있다. 관동대지진 이전에 일본인들은 조선인에 대한 편견과 멸시 태도를 지니고 있었으며 이것이 5단계 민족 말살로까지 이어졌다.

 일본은 메이지유신으로 축적한 근대문명을 대지진으로 한순간에 잃었다. 혼란의 시기 당시 내무대신은 미즈노 렌타로는 조선인에 관한 유언비어를 퍼뜨렸고 불량선인이라는 말도 만들었다. 관동대지진 직후 도쿄아사히신문에서 연재된 소설에선 조선인을 무찔러야 할 적으로 묘사되었다. 이성을 잃은 일본인은 유인비어를 여과없이 신뢰하고 이것이 3단계 차별로 이어졌으며, 이후 군대와 경찰, 자경단에 의해 학살이 이뤄졌다.

 연구자는 “일본의 혐한과 혐오 발언에서 나타난 재일한국인에 대한 1･2단계인 선입견과 편견을 계속해서 묵인하고 내버려 둔다면 3･4단계인 차별과 폭력 행위는 과거와 같이 계속해서 발전될 것이고, 관동대지진 당시 5단계인 조선인 학살과 같이 유사한 일은 언제든지 다시 일어날 수 있음을 시사하고 있다”라고 얘기했다.

 Pyramid of Hate에 따르면 차별(3단계)와 폭력(4단계)가 있다. 4단계가 무조건 대량학살로 이뤄지는 것은 아니다. 그러나 모든 대량학살은 아래 4단계를 거쳤다. 그리고 피라미드의 발전 여부는 사회적으로 그것을 수용하는냐 혹은 이것을 보통으로 받아들이냐에 달려있다. 그리고 이것을 수용하는데에는 경제적인 요인(1929 경제대공황)이나 환경적 요인(관동대지진) 등의 외부사건이 영향을 미칠 수 있으며, 수용층의 확산에는 미디어(도쿄아사히신문)나 관계자(나치당, 내무대신)이 기여할 수 있다.

참고자료

[1] https://www.adl.org/sites/default/files/documents/pyramid-of-hate.pdf

https://www.adl.org/media/12060/download

ADL이란? ADL의 미션 - To stop the defamation of the Jewish people, and to secure justice and fair treatment to all...

[2] http://www.mediahealth.co.kr/news/articleView.html?idxno=619 혐오에서 낙인까지, 백재중, 건강미디어

[3] http://www.skkuw.com/news/articleView.html?idxno=13050 , 편견에서 집단학살까지, 우리 사회의 시한폭탄, 강동헌, 성대신문

[4]  https://weekly.donga.com/List/Series/3/990781/11/2215230/1 인간은 서로 다르지만 동등하다는 자각이 혐오를 벗어나게 할 것, 전진성, 주간동아

[5] 특집: 재난서사와 파국적 상상력 : 편견으로 점철된 반유대주의가 불러온 재난 -나치 수용소 생존자 롤프 크랄로비츠의 수기를중심으로- 신종락

[6] 일본지진을 통해 바라본 혐한(Anti-Korea(n) Sentiment)과 혐오 발언(Hate Speech)에 대한 고찰 –관동대지진과 동일본대지진을 중심으로-, 노윤선

[7] http://www.mediahealth.co.kr/news/articleView.html?idxno=696 , “정신질환은 신화 또는 은유다!”, 신영전, 건강미디어

comic.naver.com/webtoon/detail.nhn?titleId=655749&no=44

이상행동과 정신장애는 크게 아래 4가지 기준으로 진단된다.

적응 기능의 저하와 손상, 주관적 불편감과 고통, 문화적 규범의 일탈, 통계적 기준의 일탈

whatilearned.tistory.com/61?category=922484

이 기준들은 언뜻 보면 명확해 보인다.

인간이 적응하지 못하고 자기가 느끼기에도 심리적으로 불편감이나 고통을 호소하고 있다. 또 하는 행동들을 보면 현재 문화권에선 받아들이기 어려운 행동들을 보이고 통계적으로도 그러하다. 뭐 이런 얘기인데 문제는

상황이 항상 그렇게 명확하게 구분되지 않는다는 점이다.

적응 기능의 저하와 손상부터 살펴보자

첫번쨰 문제는 이 사람의 적응 기능이 손상되었다는 것을 누가 판단할 수 있냐는 것이다. 어떤 행동이 적응이고 어떤 행동이 부적응인가? 마음가짐은? 먼저 그 경계가 모호하다는 문제가 있다. 또 다른 문제는 부적응이 나타나더라도 이게 무엇 때문에 나타나게 된 것인지, 뭐가 이러한 행동을 초래한 것인지 알기 어렵다는 점이다.

주관적 불편감과 고통

먼저 주관적 불편감이나 고통을 호소한다고 다 이상행동이라 할 수 있는가이다. 사랑하는 사람과의 이별에 아파하는 이의 고통이 비정상적인가? 이에 대해 반대 상황도 문제가 된다. 분명 사랑하는 사람과의 이별에도 아파하지 않는다면? 다른 문제로는 주관적 불편감을 호소하지 않음에도 정신장애를 갖고 있을 수 있다는 점이다. 즉 누가봐도 아픈 사람이지만 정작 본인이 아니라고 한다면? 자신이 예수이고 부처라고 말하는 이들은 어떠한가?

문화적 규범의 일탈

우선 문화적 규범이 잘못된 경우라면? 문화적으로 일탈행동을 보이는 이들의 행동을 이상행동과 정신장애로 진단할 수 있는가? 문화 상대성 또한 고려해봐야 할 요소이다. 서구와 같은 진단기준을 갖고 동아시아 사람들의 정신장애를 진단할 수 있는가?

통계적 평균의 일탈

지적 장애의 경우 평균으로부터 2표준편차 떨어진 값을 가진 이에게 진단되는 장애이다. 그러나 2표준편차라는 기준은 이론적으로나 경험적으로 타당한 근거가 있는 것이 아닌 전문가들이 그렇게 하자고 정한 기준에 불과하다. 또한 평균보다 2표준편차만큼 더 높은 성과를 보인 사람에게도 같은 기준으로 평가할 수 있는가? 그렇지 않다. 이러한 이들은 통계적으론 비정상이지만 이상행동으로 간주할 수 없다.

이처럼 이상행동 진단에 절대적인 기준은 없다. 따라서 진단 혹은 판정에는 여러 기준들이 복합적으로 고려되어야 한다. 그럼 이러한 진단 기준들을 어떻게 고려할 수 있는가? 여기서 가족유사성의 원리가 중요한데, 가족 유사성이란 얼굴은 다 뜯어보면 다르지만, 닮았기에 가족임을 알 수 있다는 원리이다. 묘하게 닮았다는 건데 이는 각각 얼굴들이 몇몇 특성들을 공유하기 때문이다.

ko.wikipedia.org/wiki/%EA%B0%80%EC%A1%B1_%EC%9C%A0%EC%82%AC%EC%84%B1

마찬가지로 이상행동진단에도 대부분이 모든 기준을 충족시키진 않지만 몇 가지 기준을 공통적으로 충족시키는 경우가 많다고 한다. 따라서 올바른 진단을 위해선 여러 케이스와 진단 사례를 참고하고 이러한 진단에 적용되는 기준과 원리를 학습할 필요가 있다.

출처: 이상심리학의 기초 이상행동과 정신장애의 이해

권석만 저

출판사: 학지사

조직이란 무엇일까? 

산업 및 조직심리학에선 조직이라는 맥락 속에서 개인 행동과 태도를 연구한다.

그렇다면 여기서 “조직”이란?

조직은 사람에 비유하여 설명할 수 있다

조직이 인간의 골격과 순환시스템과 같은 유사한 특징을 공유한다는 것이다.

그러나 인간과 달리 조직은 내외부 구분이 어렵다. 인간은 피부로 구분되나 조직은 외부환경과의 경계가 모호하기 때문이다.

그렇다면 산업 및 조직심리학에서의 조직은 뭐냐?

Schneider는 조직심리학의 근원을 이론이나 분석단위로서 집합적인 인간 특성과 행동에 의해 효과적인 조직을 설계하는 데 초점을 둔 것이라고 설명했다. 

산업 및 조직심리학에서 조직이란 목적을 갖고 업무를 수행하는 사람의 집합체이다.

조직화과정에 관한 이론

그렇다면 조직화는 무엇이냐?

이 관한 이론을 통해 생각해보자

고전 이론

고전 이론은 조직의 구조적 관계에 초점을 둔다.

조직의 4가지 기본요소 

• 서로 다른 활동 체계 - 서로 다른 업무가 있고 이것들이 연결되어 있다.
• 사람 - 사람이 과업을 수행하고 권한을 행사한다.
• 목적을 위한 협력 
• 권한  - 목적 달성을 위한 협력을 보장하기 필요하다.

위 4가지 기본요소들은 어떤 조직이든 근간을 이룬다고 한다.

조직 구조의 4가지 원칙

• 기능적 원칙 – 작업활동이 비슷한 애들끼리끼리 묶는다. 그래야 효과적인 관리감독과 합리적 작업이 이뤄진다.
• 사다리 원칙 – 직급이 높아질수록 명령계통 상위에 위치하게 된다.  *명령계통의 단일화: 오직 한 명의 상사에게 귀속된다. 조직 분열을 극복하는 최상의 방법이기 때문이다.
• 라인,스태프 원칙 – 조직업무는 핵심(라인)기능과 지원(스태프) 기능으로 구분된다.
• 통제의 폭 원칙 – 관리자가 감독할 책임이 있는 부하수(통제의 폭이 클수록 수평적, 작을수록 수직적 조직)

한계: 심리학적 요소 반영X

구조 이론 

구조 이론에선 조직의 구조는 조직이 환경 속에서 기능할 수 있도록 해주는 적응기라고 한다. 

조직의 7가지 기본 부분

• 운영 핵심 - 조직의 목적 달성하기 위한 기본 작업 수행원
• 전략 경영진 – 조직 전체의 성공 책임
• 중간 관리자 – 전략 경영진이 설정한 목적을 운영핵심이 달성하도록 관리
• 전문 기술 인력 – 조직의 원활한 운영에 필요한 전문인력(조언가)
• 지원 스태프 – 조직의 기본 사명 완수를 돕는 서비스 제공
• 이념 – 조직을 하나로 묶음
• 정략 – 조직을 붕괴(정치질이라고 생각하면 된다)

출처: 산업 및 조직심리학 제 11판, 시그마프레스, Paul M. Munchinsky, Satoris S. Cu;bertson 지음

제 해석이 들어간 부분은 기울어진 글씨로 표현되어 있습니다.

위험상황이 오면 사람은 불안을 경험한다. 불안은 몸을 긴장시키고 외부 자극에 더 민감하게 반응하도록 한다. 불안은 따라서 몸에 스트레스를 주지만 보호하는 기능을 한다. 이처럼 위험한 상황에서 불안을 느끼는 걸 정상적인 불안이라고 한다면, 반면 그렇지 않은 불안은 병적인 불안이라고 한다.

병적인 불안은 쉽게 말해, 불안할 상황이 아님에도 필요 이상의 불안을 느끼는 것이다. 이는 2가지로 나눌 수 있다. 먼저 불안할 상황이 아님에도 불안을 느끼는 것. 그리고 지나치게 많은 불안을 느끼는 것. 그리고 이러한 병적인 불안으로 현실적 적응의 어려움을 느낄 때 불안장애로 진단된다.

코로나 시국으로 집에만 머무는 시간이 늘어나면서 진단률이 증가하고 있다.

불안장애의 상담건수는 올해 상반기 18,931건으로 유일하게 불안장애만 2020년 상반기 통계만으로도 2019년에 비해 44.8% 증가한 것으로 나타나 코로나19이후 코로나블루(우울)가 심각한 것으로 드러났다.

whosaeng.com/121256

 불안장애는 불안의 대상과 증상에 따라 7가지 하위유형으로 분류된다. 이 중 3가지를 정리해봤다.

1 범불안장애

범(汎)이라는 글자에서 알 수 있듯, A부터 Z까지 불안을 느끼는 것이다. 불안의 내용이 매우 일반적이지만 과한 나머지 이것이 되려 현실적 적응에 어려움을 초래해서 문제이다.

따라서 불안이 만성적이고 항상 불안을 달고 사니 예민하고 신경질적이다. 또한 A부터 Z까지 불안을 느끼는 탓에 어떤 결정도 쉽게 내리지 못하고 우유부단한 지연행동을 보인다.

DSM-5에 나온 범불안장애에 대한 몇 가지 진단기준을 살펴보면, 우선 개인이 통제하기 어렵다고 느껴야 범불안장애로 진단할 수 있다. 이는 현실적 적응의 어려움이 있음을 보여주는 진단기준이다. 다른 진단 기준으론 이 장애가 물질이나 다른 의학적 상태의 생리적 효과에 기인한 것이 아니라고 명시하고 있다. 만약 물질이나 다른 의학적 상태의 생리적 효과에 기인했을 경우 물질/약물 유도성 불안장애로 진단된다. 그리고 환자의 장애가 다른 정신장애에 의해 더 잘 설명되면 안된다. 예를 들어 공황장애에서 보이는 공황발작이 오는 것에 대한 불안 등과 같은 것이면 안된다는 것이다.

원인과 치료

정신분석에선 무의식적 갈등이 원인이라 지적한다. 억압받던 원초아의 힘이 강해져 자아가 통제하기 어려운 상태에서 나타나는 심리적 현상을 부동불안이라 하는데, 이 부동불안을 핵심 증상으로 지목한다. 또한 원인이 무의식적 갈등에 있기에 환자가 불안의 이유를 지각하기 어렵다고 설명한다.

인지행동에선 몇 가지 인지적 특성을 보고하고 있다. 그 중 하나는 위험에 관한 인지도식Schema이다. 인지도식은 간단하게 세상을 해석하는 방식이다. 불안장애를 경험하는 사람들은 위험에 관한 자극에 더 많은 주의를 주고 위험과 더 관련지어 해석하는 인지적 편향성이 있다. 또 다른 하나는 내면적 질문을 던지는 경향이다. 만일 ~하면 어떻하지라는 질문을 끊임없이 던져 결국 파국화를 낳는다고 한다.

범불안장애 관련 생물학적 보고에는 진정효과로 벤조디아제핀 계열 약물이 있고(과복용시 인지기능 저하 등 부작용 초래), 가바, 노르에피네프린, 글루타메이트 등이 주목받고 있다. 인지행동적 치료방법으로는 걱정사고 기록지라 하여 치료시간에 걱정 내용을 상기시키고 이 걱정에 대해 현실적이었는가 평가하는 작업과 긍정적인 신념을 연습하는 등의 인지행동치료가 적용되고 있다.

• 벤조디아제핀 계열약물
• 걱정사고 기록지

2 특정공포증

뱀이나 박쥐, 물이나 불 같은 특정 대상에 유독 불안과 두려움을 느끼는 것을 특정공포증이라 한다. 유튜버 이과장님을 생각해볼 수 있는데, 너무나 두렵기 때문에 회피행동이 나타난다.

www.insight.co.kr/news/307150

공포의 대상에 따라 동물형, 자연환경형, 혈액-주사-상처형(신체적 고통, 주사), 상황형(비행기, 폐쇄공간) 등으로 분류한다.

원인과 치료

왓슨의 공포조건형성 실험은 특정공포증의 원인을 탁월하게 설명하는 실험 중 하나이다. 이는 고전적 조건형성을 통해 특정 대상에 대한 공포반응이 학습될 수 있다는 것을 보여준다. 또한 대리학습과 정보전달 등을 통해 학습될 수 있다. 가령, 부모가 뱀을 무서워하는 모습을 보거나 부모로부터 뱀을 조심하라는 얘기를 들었을 때 이러한 공포반응을 학습할 수 있다. 그러나 대상에 따라 어떤 대상은 공포반응이 더 잘 학습되기도 하고 그렇지 않기도 하는데 샐리그만은 이를 준비성으로 설명한다. 생물학적으로 공포반응이 더 잘 학습될 수 있도록 준비된 대상이 있고 덜 그런 대상이 있다는 개념이다.

Watson은 공포(UCR)를 유발하는 큰 소리(UCS)와 처음에는 중립적인 자극이었던 흰 토끼(CS)를 반복해서 아이에게 제시하면 아이가 흰 토끼에 대해 공포(CR)를 획득함을 증명하였다.

https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=271416&cid=41990&categoryId=41990

이렇게 학습된 공포반응은 이후 조작적 조건형성을 통해 유지된다. 고전적 조건형성을 통해 학습되고 조작적 조건형성을 통해 유지되는 것을 2요인이론이라 한다. 조작적 조건형성은 강화와 처벌원리로 학습을 설명하는 학습이론 중 하나이다. 공포반응이 일단 학습되면 부적강화를 통해 이러한 반응을 유지하고 강화시킨다는 것이 2요인이론이다. 강화란 특정한 행동반응을 더 잘 나타나도록 하는 자극을 의미한다. 회피를 통해 공포자극이 나타나지 않는, 부적강화를 통해 공포반응을 강화한다는 것이다.

• 고전적 조건형성 → 공포학습
• 조작적 조건형성(부적강화) → 공포유지

특정공포증 환자의 경우 행동치료가 가장 효과적인 것으로 알려져 있다. 대표적으로 체계적 둔감법과 노출치료, 참여적 모방학습법과 이완훈련이 있다. 체계적 둔감법이란 공포자극에 위계를 나눠 약한 공포자극부터 차근차근 노출시키는 방법이다. 참여적 모방학습법이란 다른 사람이 공포대상에 겁없이 행동하는 모습을 보고 그러한 반응을 학습하는 것이다.

• 체계적 둔감법
• 노출치료
• 참여적 모방학습법
• 이완훈련

3 광장공포증

광장공포증은 특정한 장소나 상황에 대한 공포를 나타내는 경우를 의미한다. 이 의미만 보면 특정공포증과 같은 것 아닌가 싶다. 그러나 광장공포증의 경우 구체적인 상황이 진단기준으로 명시되어 있는데, 이 중 2가지 이상에서 현저한 공포와 불안을 경험할 경우 광장공포증으로 진단된다. 광장공포증에 해당하는 상황은

• 대중교통수단을 이용하는 것
• 개방된 공간에 있는 것
• 폐쇄된 공간에 있는 것
• 줄을 서 있거나 군중 속에 있는 것
• 집 밖에 혼자 있는 것

들이 있다. 이 상황들 중 2가지 이상의 상황이 해당되어야 한다. 따라서 탈출이 어렵거나 곤란한 장소, 갑작스러운 상황에서 도움을 받을 수 없는 장소에 대한 불안이 있고 이러한 장소를 회피한다고 한다.

광장공포증의 경우 공황발작이 함께 동반되는 경우가 흔하다. 공황발작은 신체적이고 심리적인 증상을 수반하는데 증상에는 개인차가 있다.

가장 흔한 증상은 가슴이 두근거리고 흉부가 굉장히 아프면서 숨쉬기가 어려워서 숨을 몰아쉬는 것이지만 사람에 따라서는 심한 어지럼증, 사지 마비, 열감 위주로 나타나는 경우도 있습니다. 

https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2106342&cid=63166&categoryId=51021

 광장공포증과 공황장애에 대한 연구한 한 논문에 따르면, 광장공포증과 공황장애가 함께 나타날 경우 공황발작을 경험하는 횟수가 더 많고, ‘땀’, ‘메스꺼움 또는 복부 통증', '미쳐가는 것에 대한 통제력 상실에 대한 두려움 ', '오한 또는 안면 홍조’를 더 많이 경험하며, ‘땀’, ’메스꺼움과 복부통증’ 그리고 ‘미쳐가는 것에 대한 두려움’의 경우 공황장애에서 광장공포증으로 발달하는 것과 유의미한 상관관계가 있다고 보고되었다.

광장 공포증 유무에 따른 공황장애의 임상 양상 차이, 이호상 외 3, 생물정신의학 Vol. 14, No. 3, August 2007

원인과 치료

정신분석에선 분리분안과 관련된 것으로 해석한다. 부모로부터 버림 받음이라는 경험이 특정 상황에서도 재현된다는 것이다. 광장공포증 환자 42%가 어린시절 분리불안을 경험했다는 연구결과가 이를 뒷받침한다. 관련된 연구로 애정결핍과 관련되어 있다는 연구와, 일시적 공간적 분리에 대한 인내력이 부족하다는 점이 있다.

인지행동에선 공포에 대한 공포이론이 대표적이다. Goldstein과 Chambless에 의해 제시된 이 이론은 2가지 심리적 요인을 통해 공포증을 설명한다. 한가지는 공포에 대한 공포이다. 공포증 환자들에게서 발견된 특징은 바로 이들이 현실적으로 공포를 느낄 상황이 아님을 인지하여도 이들이 해당 상황에서 공포를 느끼는 것을 두려워한다는 것이다. 즉 공포경험을 두려워하는 것에서 공포반응이 나타나는 것이다. 다른 요인은 공포를 유발한 선행사건을 잘못 해석하는 경향성이다. 가령 이런 식이다. 연인과 싸운 후 거리를 걷는데, 이때 경험하는 부정적 감정을 싸움으로 인한 것이 아닌 거리를 걷는 것 때문이라고 잘못된 해석을 하는 것이다.

다른 설명으로 바로우의 광장공포증 통합모델이 있다. 바로우에 따르면, 광장공포증 환자는 생물학적, 심리적 취약성을 지니고 있다. 따라서 스트레스에 매우 취약하고 이로 인해 평균보다 더 격렬한 생리적 공포반응을 경험하게 되는데, 이로 인한 알 수 없는 신체감각을 위험한 것으로 판단하여, 공포에 의한 신체반응을 두려워하게 된다는 것이다. 그리고 이는 악순환을 만들어 이 감각이 해로운 것이라는 믿음을 강화하게 된다.

광장공포증 환자엔 인지행동치료가 가장 효과적인 것이라고 한다. 구체적인 방법으론 긴장이완법과 복식호흡법을 동시에 훈련하는 것이 있다. 광장공포증에 대한 심리적 원인을 설명한다. 그리고 점진적으로 불안에 노출시키고 이와 함께 공포와 양립 불가능한 반응인 이완과 이완을 유도할 수 있고 불안을 낮출 수 있는 복식호흡법을 훈련하는 것이다. 광장공포증에 대한 심리적 원인을 설명하는 것은 그동안 해석할 수 없었던 자신의 신체감각에 대한 이해를 높이는데 기여할 수 있다고 본인은 생각한다. 이와 함께 대안적 사고와 대처행동을 알려주고 연습하도록 한다.

약물치료로는 항우울제 약물을 통해 호전될 수 있다고 한다. 그러나 약물치료는 중단될 시 재발률이 높다고 하니 인지행동치료가 병행되는 것이 좋다.

• 긴장이완법
• 복식호흡법
• 심리적 원인 설명
• 항우울제

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www.psychiatricnews.net/news/articleView.html?idxno=21871

현재 사용되는 생물학적, 인지행동적 치료방법에 대한 간단한 정보를 얻을 수 있다.

terms.naver.com/entry.nhn?docId=927185&cid=51007&categoryId=51007

불안장애에 어떤 하위유형이 있는지 알 수 있다.

출처: 이상심리학의 기초 이상행동과 정신장애의 이해

권석만 저

출판사: 학지사

*책에 나온 자료를 주요하게 다루되 모든 내용이 반영된 것은 아니며 제가 이해한 방식으로 해석된 내용입니다. 제 사견이 들어갈 경우 "본인"이라는 표현이 들어가 있습니다. 

우리는 누군가를 설득하기도 하고 설득당하기도 한다. 이러한 설득은 태도변화로 이어질 수 있는데 심리학에선 과연 이러한 태도변화를 어떻게 설명할까?

정교화 가능성 모형

Petty와 Cacioppo은 정교화 가능성 모형이라는 모델을 제안했다. 

 우리는 다양한 매체를 통해 광고를 접한다. 이 과정에서 인간은 다양한 정보를 접하는 데 그 정보가 어떤 정보냐에 따라 처리되는 경로가 다르다는 것이 정교화 가능성 모형이다. 광고에서 소비자가 중심 단서나 주된 내용에 주의를 둘 경우, 정보는 중심경로를 통해 처리된다. 중심경로로 정보가 처리되면, 메시지 처리 결과인 인지반응이 나타난다. 인지반응은 메시지에 대한 호의적이거나 비호의적인 생각을 의미하는데, 따라서 중심경로를 통해 처리된 정보는 인지반응을 야기하고 이것은 태도변화로 연결된다. 이러한 태도변화는 신념을 변화시키고 비교적 오래 지속되는 경향이 있으며, 반대설득에 대한 저항력을 지닌다고 한다.

 반면 주변경로로 메시지가 처리될 경우, 소비자는 메시지에 대해 크게 심사숙고하지 않는다. 따라서 인지반응이 나타날 가능성이 매우 낮다. 소비자는 이 과정에서 광고에 대한 판단을 내리기 위해 주변단서를 이용하게 되는데, 메시지 출처의 매력과 전문성 그리고 메시지 제시 맥락에서의 자극이 긍정적이었냐 부정적이었냐 등이다. 이를 통해 나타난 태도변화는 일시적이고 중심경로 인한 태도변화보다 행동예측력이 낮다.

https://www.youtube.com/watch?v=oNr0kcUayKY

 예를 들어 이 광고영상에서 중심 내용에 주의를 둔다면, 응답속도와 IPS 고화질 등의 정보를 중심으로 LG 게이밍 모니터에 대한 태도변화가 나타날 가능성이 크다. 그러나 주변자극에 주의를 둔다면, 배그가 플레이되었다는 등의 정보가 처리될 것이고 일시적으로 태도변화가 나타날 수 있다.

 그렇다면 이러한 경로를 결정하는 요인은 뭘까? 모형에 따르면 관여도, 인지욕구, 처리능력, 메시지논지 등 요인이 영향을 미친다고 한다.

관여도

 관여도가 낮을 경우, 소비자는 주변단서를 통해 메시지를 판단하고 주변경로로 정보가 처리되지만, 관여도가 높을 경우, 소비자는 중심내용을 중심으로 정보를 처리하며 중심경로를 통한다고 한다.

• 저관여 → 주변단서 주변경로
• 고관여 → 중심단서 중심경로

 이는 실험적으로 증명되었는데, 연구에서 고관여 집단에게는 연구보상으로 면도기를 준다고하고, 저관여 집단에게는 치약을 준다고했다. 이후 광고문구와 광고문구작성자에 차이(비전문가, 전문가)를 둬 광고제품에 대한 태도변화를 측정했다고 한다. 측정 결과, 고관여 집단의 경우 메시지 출처보단 메시지 주장의 강도에서 유의미한 차이를 보였지만 저관여집단의 경우 반대로 메시지의 강약보단 출처가 유의미한 차이를 가져왔다고 보고됐다.

인지욕구

 인지욕구 또한 처리경로에 영향을 주는 요인이다. 인지욕구란 인지과정을 즐기냐에 대한 욕구이다. 즉, 사람에 따라 생각하고 사유하는 과정을 즐기는 이가 있는 반면 그렇지 않은 사람도 있다. 인지욕구란 이러한 욕구를 의미하는데, 인지욕구가 높은 소비자는 제품과 직접 관련된 내용, 즉 제품 기능에 더 주의를 두지만, 인지욕구가 낮은 소비자는 주변단서에 주의를 두는 경향이 있다고 한다.

• 낮은 인지욕구 → 주변단서 주변경로
• 높은 인지욕구 → 중심내용(제품 기능) 중심경로

처리능력

 처리능력 또한 주요한 요인이다. 인지욕구가 높은 소비자라 할지라도 정보를 처리할 능력이 부족하다면 모든 정보를 중심경로로 처리할 수 없다. 예를 들어 어떤 카메라 광고에서 듀얼픽셀이 뭐고, 1초에 몇 번 연사되며, 몇K 촬영이 가능하고 ISO범위가 몇…이런 정보들을 나열했다고 치자. 본인은 휴대폰 카메라에서도 기본카메라만 쓰는 그런 사람인데 이런 정보를 접한다면 과연 정보를 얼마나 기억할 수 있을까? 이처럼 전문적인 정보가 제공될 경우 결국 소비자가 이러한 정보를 처리할 수 있는 능력이 있어야 태도변화로 이어질 수 있을 것이다.

 뿐만 아니라 인간의 작업기억 용량은 7개(+/- 2)로 알려져 있고, 주의를 둘 수 있는 용량도 한정되어 있다. 따라서 한 번에 너무 많은 정보를 제공한다면 중심경로로 처리되는 데 한계가 있을 수밖에 없다.

1956년 조지 밀러(George Miller)는 어느 한 순간에 오직 7개(±2)의 항목만이 즉시 기억으로 유지된다는 논문을 발표했다. 

terms.naver.com/entry.nhn?docId=2094211&cid=41991&categoryId=41991

인지적 자원은 다양한 작업을 수행하기 위해 개인이 가지고 있는 일정한 인지적 용량을 의미하며, 인지적 부하는 특정한 인지적 작업을 수행하는 데 필요한 인지적 자원의 양을 의미한다. 

terms.naver.com/entry.nhn?docId=2094203&cid=41991&categoryId=41991

메시지 논지

 마지막으로 메시지의 논지이다. 매우 논리적으로 설계된 메시지는 중심경로로 처리되나, 비논리적인 광고메시지는 주변경로로 처리된다고 한다.

• 비논리적 메시지 → 주변경로
• 논리적 메시지 → 중심경로

www.youtube.com/watch?v=ka0YVmaoe2I

 이 광고에서 배우 김수현이 앞광고하는 단어는 총 7개이다. 단어별로 보면 그리 어려운 단어도아니고 작업 기억 용량에 딱 맞는 개수지만, 맥락없이 배우 김수현이 단어만 말하면서 진행되기에 모든 소비자가 단번에 이 7단어를 기억하긴 어려울 것이다. 따라서 배우 김수현이 미션을 완성하고 앞광고를 보는 시청자입장으로 화면이 전환되면, 단번에 내용을 정리해 한번 더 전달한다(”쉽고 빠르고 돈이 된다는 얘기”).

 그렇다면 이를 시청한 소비자는 어떤 경로로 정보를 처리할까? 아마 모든 경로를 사용할 것이다. 다만 첫 파트인 배우 김수현이 미션 키워드를 완성하는 과정은 주변경로 중심으로 정보를 처리할 것인데, 비논리적이고 광고모델이 김수현이기 때문이다. 그러나 이후 시청자장면으로 전환되면서 이전 장면보다 비교적 중심경로 중심의 정보처리가 이뤄질 것이라 생각하는데, 우선 돈에 관한 얘기를 하기에 관여도가 높을 것이며, 내용을 결국 무슨 내용이었는지 정리하여 전달하며, “쉽고 빠르고 돈이 된다는 얘기”+”직관적 금융생활” 이 2가지 정보가 소비자의 정보처리능력을 넘기지 않을 것이라 보기 때문이다.

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출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

균형이론

하이더(Heider)가 제안한 이론으로, 균형이론은 사람들이 균형을 유지하고자 하는 동기를 지닌다고 가정한다. 이 이론에서는 3가지 인지적 요소인 관찰자와 타인 그리고 태도대상간의 인지적 관계를 주요하게 다룬다. 소비자 맥락에서 위 인지적 요소는 소비자(관찰자)와 광고모델(타인) 그리고 브랜드(태도대상)로 치환될 수 있다. 이 중 소비자와 광고모델 그리고 소비자와 브랜드는 감정 연결 관계를 갖는다. 감정연결은 태도와 동일한데, 좋거나(+) 싫음(-)으로 단순하게 생각할 수 있다. 그리고 광고모델과 브랜드는 단위관계라는 인지적 관계로 결합되는데, 인지적 관계라는 의미에서 유추할 수 있듯이 소비자의 지각과 지식 그리고 경험 등에 의해 둘은 연결된다. 따라서 소비자가 두 인지요소간 연결관계를 인지하지 않거나 못한다면 둘은 연결되지 않는다. 단위관계를 형성하는 방법은 크게 3가지가 있다.

1.     광고모델을 독점 장기 계약

2.     광고모델이 브랜드를 소비자 앞에서 일관되게 사용

3.     제품의 전문가를 모델로 선정

앞서 균형이론은 균형을 유지하고자 하는 동기를 지닌다고 하였다. 균형이란 인지적 관계에서의 균형관계를 의미한다. 균형관계는 3가지 인지요소간 긍정(+) 혹은 부정(-) 관계로 연결되었을 때, 이 연결관계 모두가 조화를 이룬다는 걸 의미한다. 연결관계 양상에 따라 8가지로 나눌 수 있는데 유형은 아래와 같다.

 문제가 되는 것은 불균형상태이다. 이 경우 소비자는 단위관계를 바꾸기보단 자신과 광고모델 혹은 자신과 브랜드에 대한 감정 연결 양상을 바꾼다. 왜냐하면 광고모델이 브랜드를 좋아하거나 싫어하도록 바꾸기보단 자신의 태도를 바꾸는 것이 쉽기 때문이다. 그러나 불균형상태에서도 무균형 상태가 존재하는데 이 경우 소비자에겐 문제가 되지 않기 때문에 균형관계를 회복하고자 하는 동기가 적게 나타난다. 모두 부정적 관계를 가지는 경우, 불균형상태더라도 문제될 게 없으며, 자신이 싫어하는 사람이 광고모델이더라도 이와 상관없이 브랜드를 좋아할 수 있다고 보기 때문이다. 그러나 후자의 경우 본인은 생각이 다르다. 광고모델의 이미지가 상품 이미지와 연합되기 쉽기에 광고모델은 조건형성에서 무조건 자극으로써 역할을 수행한다. 따라서 광고모델에게 부정적 사건이 발생할 경우 상품 이미지에도 타격이 갈 수 있다. 따라서 이 경우 브랜드를 좋아하게 된 계기나 사건에 따라 달라질 수 있다고 생각한다.

다속성 모형

마틴 피시바인과 동료들에 의해 제안된 모형으로 크게 4가지로 분류된다.

1 대상태도 모형

제품이나 상표에 대한 태도를 측정하는 모형이다. 소비자는 제품에 대한 태도를 형성할 때 속성에 대한 평가와 그 속성을 해당 제품이 갖고 있다는 신념을 가지고 태도를 형성한다 가령 비타민C(속성)은 나에게 정말 좋다라는 속성에 대한 평가와 함께 종합비타민A(제품)는 비타민C(속성)를 충분히 갖고 있다라는 신념의 강도 2가지 요소로 태도를 형성한다는 것이다.

이는 아래와 같이 측정할 수 있다.

종합비타민A는 비타민C를 함유하고 있는가?

전혀 그렇지 않다 1 2 3 4 5 6 7 매우 그렇다

비타민C에 대해 어떻게 생각하는가?

매우 나쁘다 -3 -2 -1 0 1 2 3 매우 좋다

이후 두 값의 곱을 통해 제품에 대한 태도를 측정할 수 있는데, 일반적으로 이러한 속성은 1가지가 아니므로 속성과 신념의 강도의 곱들을 총합하여 계산한다.

+태도 측정

태도를 측정하고자 할 때 위와 같은 질문과 리커트 척도를 이용할 수도 있으나, 의미분화척도를 이용한다면 전반적인 태도를 측정할 수도 있다.

whatilearned.tistory.com/52

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2 행동태도 모형

제품이나 상표에 대한 태도가 아닌 대상과 관련된 행위에 대한 태도를 측정한다. 따라서 대상태도모형보다 실제 행동과 더 밀접하게 관련된 태도를 측정할 수 있을 것으로 보인다.

대상태도모형이 제품에 대한 속성과 이에 대한 신념 강도를 측정했다면, 행동태도모형은 성과평가와 특정 행위가 해당 성과를 산출할 것이라는 신념의 강도를 측정한다. 예를 들어, 행동태도 모형에서는 “어디서나 큰 화면으로 영상을 볼 수 있다는 것은 좋다”와 같은 성과에 대한 평가와 함께 “휴대용 짐프로젝터A가 있다면 어디서라도 큰 화면을 즐길 수 있다”라는 신념의 강도를 측정하여 이를 산출한다.

3 합리적 행위 모형(행동의도 모형)

행동태도와 대상태도 모형을 확장시킨 모형이다.

합리적 행위 모형에선 구매의도가 구매행동을 가장 잘 설명하는 요소이다. 따라서 구매행동을 예측하고자 한다면, 구매의도를 측정하면 된다. 그러나 구매의도는 무엇에 영향을 받을까?

합리적 행위 모형에서 구매의도에 대한 영향요인은 크게 2가지다. 행동평가와 주관적 규범. 행동평가는 행동태도모형을 생각하면 된다. 따라서 성과에 대한 평가와 제품이 성과를 산출할 것이라는 신념의 강도를 측정한 것으로 산출된다. 이에 더해 주관적 규범이 추가되었는데, 이는 타인이 허용할 것인지 그렇지 않을 것인지에 대한 것을 포함한다. 예를 들어 반려동물을 입양하고자 할 경우 동거인 혹은 가족이 이를 호의적일 것인가 그렇지 않을 것인가를 생각할 것이다. 그리고 동거인이나 가족의 감정반응에 대한 평가에 대하여 이에 순응하려는 동기도 주관적 규범에 포함된다.

4 계획된 행위 모형

합리적 행위 모형이 몇몇 행동을 설명하는데 한계를 지닌다고 지적 받았다. 따라서 지각된 행동통제가 추가된 계획된 행위 모형이 나타났다. 지각된 행동통제는 구매의도에 영향을 미치지만 행동에도 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 지각된 행동통제란 행동을 수행할 수 있냐에 대한 개인의 지각을 의미한다. 이는 2가지 요소로 구성되는데, 하나는 행동통제에 대한 신념이고 다른 하나는 특정 통제요인의 지각된 강도이다. 예를 들어 집을 살 수 있다라는 신념은 행동통제에 대한 신념이다. 그러나 자신의 재정상태가 현재 매우 좋지 못하다고 지각한다면, 즉 이러한 상황적 제약이 고려된다면 집을 구매하는 구매행위는 일어나지 않을 것인데 이것이 특정 통제요인의 지각된 강도이다.

whatilearned.tistory.com/76

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사