[소비자 심리]설득에 의한 태도변화

Photo by Antenna on Unsplash

우리는 누군가를 설득하기도 하고 설득당하기도 한다. 이러한 설득은 태도변화로 이어질 수 있는데 심리학에선 과연 이러한 태도변화를 어떻게 설명할까?

---

정교화 가능성 모형

Petty와 Cacioppo은 정교화 가능성 모형이라는 모델을 제안했다. 

 우리는 다양한 매체를 통해 광고를 접한다. 이 과정에서 인간은 다양한 정보를 접하는 데 그 정보가 어떤 정보냐에 따라 처리되는 경로가 다르다는 것이 정교화 가능성 모형이다. 광고에서 소비자가 중심 단서나 주된 내용에 주의를 둘 경우, 정보는 중심경로를 통해 처리된다. 중심경로로 정보가 처리되면, 메시지 처리 결과인 인지반응이 나타난다. 인지반응은 메시지에 대한 호의적이거나 비호의적인 생각을 의미하는데, 따라서 중심경로를 통해 처리된 정보는 인지반응을 야기하고 이것은 태도변화로 연결된다. 이러한 태도변화는 신념을 변화시키고 비교적 오래 지속되는 경향이 있으며, 반대설득에 대한 저항력을 지닌다고 한다.

 반면 주변경로로 메시지가 처리될 경우, 소비자는 메시지에 대해 크게 심사숙고하지 않는다. 따라서 인지반응이 나타날 가능성이 매우 낮다. 소비자는 이 과정에서 광고에 대한 판단을 내리기 위해 주변단서를 이용하게 되는데, 메시지 출처의 매력과 전문성 그리고 메시지 제시 맥락에서의 자극이 긍정적이었냐 부정적이었냐 등이다. 이를 통해 나타난 태도변화는 일시적이고 중심경로 인한 태도변화보다 행동예측력이 낮다.

 

https://www.youtube.com/watch?v=oNr0kcUayKY

 예를 들어 이 광고영상에서 중심 내용에 주의를 둔다면, 응답속도와 IPS 고화질 등의 정보를 중심으로 LG 게이밍 모니터에 대한 태도변화가 나타날 가능성이 크다. 그러나 주변자극에 주의를 둔다면, 배그가 플레이되었다는 등의 정보가 처리될 것이고 일시적으로 태도변화가 나타날 수 있다.

---

 그렇다면 이러한 경로를 결정하는 요인은 뭘까? 모형에 따르면 관여도, 인지욕구, 처리능력, 메시지논지 등 요인이 영향을 미친다고 한다.

관여도

 관여도가 낮을 경우, 소비자는 주변단서를 통해 메시지를 판단하고 주변경로로 정보가 처리되지만, 관여도가 높을 경우, 소비자는 중심내용을 중심으로 정보를 처리하며 중심경로를 통한다고 한다.

• 저관여 → 주변단서 주변경로
• 고관여 → 중심단서 중심경로

 이는 실험적으로 증명되었는데, 연구에서 고관여 집단에게는 연구보상으로 면도기를 준다고하고, 저관여 집단에게는 치약을 준다고했다. 이후 광고문구와 광고문구작성자에 차이(비전문가, 전문가)를 둬 광고제품에 대한 태도변화를 측정했다고 한다. 측정 결과, 고관여 집단의 경우 메시지 출처보단 메시지 주장의 강도에서 유의미한 차이를 보였지만 저관여집단의 경우 반대로 메시지의 강약보단 출처가 유의미한 차이를 가져왔다고 보고됐다.

 

---

인지욕구

 인지욕구 또한 처리경로에 영향을 주는 요인이다. 인지욕구란 인지과정을 즐기냐에 대한 욕구이다. 즉, 사람에 따라 생각하고 사유하는 과정을 즐기는 이가 있는 반면 그렇지 않은 사람도 있다. 인지욕구란 이러한 욕구를 의미하는데, 인지욕구가 높은 소비자는 제품과 직접 관련된 내용, 즉 제품 기능에 더 주의를 두지만, 인지욕구가 낮은 소비자는 주변단서에 주의를 두는 경향이 있다고 한다.

• 낮은 인지욕구 → 주변단서 주변경로
• 높은 인지욕구 → 중심내용(제품 기능) 중심경로

 

---

처리능력

 처리능력 또한 주요한 요인이다. 인지욕구가 높은 소비자라 할지라도 정보를 처리할 능력이 부족하다면 모든 정보를 중심경로로 처리할 수 없다. 예를 들어 어떤 카메라 광고에서 듀얼픽셀이 뭐고, 1초에 몇 번 연사되며, 몇K 촬영이 가능하고 ISO범위가 몇…이런 정보들을 나열했다고 치자. 본인은 휴대폰 카메라에서도 기본카메라만 쓰는 그런 사람인데 이런 정보를 접한다면 과연 정보를 얼마나 기억할 수 있을까? 이처럼 전문적인 정보가 제공될 경우 결국 소비자가 이러한 정보를 처리할 수 있는 능력이 있어야 태도변화로 이어질 수 있을 것이다.

 뿐만 아니라 인간의 작업기억 용량은 7개(+/- 2)로 알려져 있고, 주의를 둘 수 있는 용량도 한정되어 있다. 따라서 한 번에 너무 많은 정보를 제공한다면 중심경로로 처리되는 데 한계가 있을 수밖에 없다.

1956년 조지 밀러(George Miller)는 어느 한 순간에 오직 7개(±2)의 항목만이 즉시 기억으로 유지된다는 논문을 발표했다. 

terms.naver.com/entry.nhn?docId=2094211&cid=41991&categoryId=41991

작업 기억

 

인지적 자원은 다양한 작업을 수행하기 위해 개인이 가지고 있는 일정한 인지적 용량을 의미하며, 인지적 부하는 특정한 인지적 작업을 수행하는 데 필요한 인지적 자원의 양을 의미한다. 

terms.naver.com/entry.nhn?docId=2094203&cid=41991&categoryId=41991

선택적 주의

 

---

메시지 논지

 마지막으로 메시지의 논지이다. 매우 논리적으로 설계된 메시지는 중심경로로 처리되나, 비논리적인 광고메시지는 주변경로로 처리된다고 한다.

• 비논리적 메시지 → 주변경로
• 논리적 메시지 → 중심경로

---

www.youtube.com/watch?v=ka0YVmaoe2I

 이 광고에서 배우 김수현이 앞광고하는 단어는 총 7개이다. 단어별로 보면 그리 어려운 단어도아니고 작업 기억 용량에 딱 맞는 개수지만, 맥락없이 배우 김수현이 단어만 말하면서 진행되기에 모든 소비자가 단번에 이 7단어를 기억하긴 어려울 것이다. 따라서 배우 김수현이 미션을 완성하고 앞광고를 보는 시청자입장으로 화면이 전환되면, 단번에 내용을 정리해 한번 더 전달한다(”쉽고 빠르고 돈이 된다는 얘기”).

 그렇다면 이를 시청한 소비자는 어떤 경로로 정보를 처리할까? 아마 모든 경로를 사용할 것이다. 다만 첫 파트인 배우 김수현이 미션 키워드를 완성하는 과정은 주변경로 중심으로 정보를 처리할 것인데, 비논리적이고 광고모델이 김수현이기 때문이다. 그러나 이후 시청자장면으로 전환되면서 이전 장면보다 비교적 중심경로 중심의 정보처리가 이뤄질 것이라 생각하는데, 우선 돈에 관한 얘기를 하기에 관여도가 높을 것이며, 내용을 결국 무슨 내용이었는지 정리하여 전달하며, “쉽고 빠르고 돈이 된다는 얘기”+”직관적 금융생활” 이 2가지 정보가 소비자의 정보처리능력을 넘기지 않을 것이라 보기 때문이다.

---

함께 읽어볼 수 있는 글

whatilearned.tistory.com/32

마케팅믹스에 중요한 요인 - 관여도

whatilearned.tistory.com/77

[소비자심리]태도 모형

whatilearned.tistory.com/76

[소비자심리] 태도

---

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사