치토스가 과자 부스러기로 슈퍼볼 광고를 한 이유

치토스를 먹다보면 손끝에 생기는 과자부스러기

출처 : Super Bowl 2020 치토스 광고 "Can’t Touch This" 유튜브 영상 캡처

치토스를 먹다보면

과자를 집으면서

집은 손으로 과자를 먹으면서

자연스래 손끝에 찐득하니 양념이 남습니다.

그래서 사무실에서 출출할 때 간단히 먹기에는 그리 적절한(?) 간식은 아니죠.

근데 치토스는 여기에 이름을 붙일 만큼 이 손끝에 뭍은 양념 부스러기에 진심(?)입니다.

출처 : Chester CHeetah 트위터(치토스 트위터)

그 이름은 바로 "치틀"

Cheetle is the brand name for the powdery residue that gets on your fingertips while eating the 
savory cheese snack, Cheetos®
출처 : dictionary.com

무려 사전(?)에도 등재된 공식 명칭입니다.

그리고 치토스는 2020 신제품을 출시하면서 또 한번 이 "치틀"을

MC Hammer와 함께 유쾌하게 써먹습니다.

출처 : Super Bowl 2020 치토스 광고 "Can’t Touch This" 유튜브 영상 캡처

간만에 신제품을 출시한 치토스가 약 10년만에 미국인들이 가장 많이 보는 스포츠행사 중 하나인

슈퍼볼 경기 광고에서 이 광고를 송출한 것이죠.

Cheetos is launching a new master brand campaign and it will kick off with a Super Bowl ad, the company revealed in a press release. Cheetos last ran an in-game Super Bowl ad in 2009.
출처 : marketingdive.com

그렇기 때문에(신제품광고, 약 10년만에 슈퍼볼 광고) 이 광고는

성공해야만 하는, 성공할 수 밖에 없는 광고여야 했을 것입니다.

근데 한가지 드는 의문점은 어찌보면 단점으로 보이는 바로 이 "치틀"을 사용했다는 점입니다.

성공을 해야만 하는 광고에서 치토스는 왜 치틀을 사용했을까?

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치토스는 과거 이와 관련된 소비자조사를 진행한 바 있습니다.

치토스를 인수한 Frito-Lay가 진행한 조사인데, 바로 과자 부스러기에 관한 것입니다.

처음 진행했던 조사는 바로 FGI입니다.

Focus Group을 대상으로 광고 영상을 보여주고 이에 대한 의사를 물은 것입니다.

보여준 광고 영상 내용은 한 여자가 세탁실에서  치토스를 가지고 장난을 치는 내용입니다.

The commercial shows a woman (played by the indelible Felicia Day) who pranks another woman in a laundromat by putting Cheetos in her white clothes, as Chester the Cheeto eggs her bad behavior on.
출처 : Gizmodo.com

아마 이 영상인 듯 싶습니다.

Cheetos "Orange Underground" 영상

이 영상을 본 후 Focus Group의 반응은 어땠을까요?

기사에 따르면 기겁을 했답니다.

Focus groups hated it, saying it was mean-spirited
출처 : Gizmodo.com

여기까지만 했으면 치토스가 광고에 과자부스러기를 활용하지 못했을 것입니다.

왜냐하면 조사에 따르면 이 영상은 소비자들이 정말 극혐하는 영상이기 때문입니다.

그러나 여기서 치토스는 EEG를 추가로 실시합니다.

여기서 EEG란 뇌파를 활용해 뇌 반응을 측정하는 방법인데,

소비자조사에서 흔히 사용되는 뇌 조사방법 중 하나라고 합니다.

Electroencephalography (EEG) is a fundamental brain imaging technique in neuromarketing.

EEG offers a nonintrusive, comfortable and affordable method to record brain activity, making it the golden standard when researching how the brain responds to advertising, packaging and store environments.
출처 : unravelresearch.com

소비자 조사에서는 정성과 정량 조사를 혼합해서 사용하는 건 흔히 사용하는 방법 중 하나인데,

아마 EEG는 정량 차원에서 실시한 듯(?) 생각됩니다.

재밌는 건 바로 EEG에서 얻어진 결과입니다.

바로 EEG에서는 긍정적인 결과를 보였다는 것입니다.

정확히는 손가락의 주황색 가루에 강력한 긍정적 반응을 보였다고 합니다.

그리고 연구진들은 이에 대해 지저분해주는 것에 대해

소비자들이 현기증을 뛰어넘는 즐거움을 경험한다고 설명했습니다.

Using EEG technology on a group of willing subjects, the firm determined that consumers respond strongly to the fact that eating Cheetos turns their fingers orange with residual cheese dust. In her background note, Karmarkar cites an article in the August 2011 issue of Fast Company, which describes how the EEG patterns indicated "a sense of giddy subversion that consumers enjoy over the messiness of the product."
출처 : Forbes

그러니깐 요약하자면,

사람들이 싫어하는 줄 알았는데(FGI 조사 결과) 사실 속으로는 쾌감을 경험하고 있었다는 것이죠.

그럼 왜 FGI에서는 이 사실이 발견되지 못했냐?

아마 사람들은 사회 규범에 반하는 응답을 내놓기 싫던 거겠죠.

세탁실을 이용하고 있는 이웃주민의 세탁물에 치토스 과자를 넣는 것이..

올바른 행동은 아니죠..

아마 참가자들은 이러한 규범? 사회적 가치? 때문에 EEG 결과와 반대되는 응답을 내놓은 것 같습니다.

그리고 치토스는 EEG를 통해 광고에 대한 신경학적인 근거를 확보했고

이를 통해 송출한 광고 영상은 그랜드 오길비 상을 수상했다고 합니다.

"The Orange Underground" Cheetos campaign that this ad kicked off, which focused on people doing subversive things with Cheetos, was a success in drawing in sales and won a Grand Ogilvy award
출처 : Gizmodo.com

그래서 10년만에 출시한 신제품의 슈퍼볼 광고 

바로 이 중요한 광고에 양념 부스러기를 활용한 것이라고 생각됩니다.

치틀은 상까지 받은 확실한 놈이니깐 말이죠

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Super Bowl 2020 치토스 광고 "Can’t Touch This"

그랜드 오길비 수상 광고 "Orange Underground" 

 

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출처

• Gizmodo.com

A Weird Neuroscientific Explanation for Why We Love Cheetos

• Forbes

Neuromarketing: Tapping Into the 'Pleasure Center' of Consumers

• Twitter

Chester Cheetah on Twitter

 

• Dictionary.com

What Does Cheetle Mean?

 

• unravelresearch.com

EEG

• marketingdive.com

Cheetos kicks off 2020 master brand campaign with Super Bowl spot