마케팅믹스에 중요한 요인 - 관여도

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소비자 의사결정은 항상 동일한 과정을 거치지 않는다.

소비자는 의사결정 과정에서 여러 요인들에 의해 영향을 받기 때문이다.

그 중 Herbert Krugman은 제품에 대한 소비자의 관여도가

소비자 의사결정과정에 대해 영향을 미침을 제안했다.

즉, 관여도가 높을 경우 확장된 결정이 발생한다. 그러나 관여도가 낮을 경우 제한적 결정과 소규모의 정보탐색이 이뤄진다고 했다. 

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아무튼 관여도에 따라 소비자 의사결정 과정이 달라진다는 것은

마케터에게 있어서 제품의 관여도에 따라 적절한 마케팅 전략을 세워야 함을 시사한다.

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우선 고관여 결정과정일 경우

우선 촉진전략에서 숙련된 판매원을 이용하고 강력한 설득을 주장하는 것이 효과적이라고 한다. 

고관여의 경우 기본적으로 소비자들은 구매위험을 갖고 있다고 평가한다. 그러나 숙련된 판매원과 복잡하고 자세한 광고 메세지는 이러한 지각된 위험을 낮추는 데 도움을 주기 때문이다. 

다음으로 유통전략으로 제한적인 유통체계를 이용하며 유통업자가 뛰어난 서비스를 제공하도록 훈련시키라고 한다. 제한성은 자원의 희소성측면에서 생각해볼 수 있다.

마지막으로 가격전략은 프리미엄 가격제를 고려하고 빈번한 세일은 오히려 피하라고 했다.

프리미엄 가격제의 경우 국내 소비자들에게 더욱 효과적일 수 있는데 왜냐하면 상대적으로 국내 소비자가 '가격=품질'이라고 평가하는 경향이 있기 때문이다. 뿐만 아니라 빈번한 세일은 오히려 싸구려 브랜드라는 이미지를 형성시킬 수 있다.

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이와 반대로 저관여 결정과정은 어떨까?

우선 촉진전략에서는 대중광고를 중점으로 메세지를 반복하고 매력적인 모델을 이용하라고 하며 광고의 주장을 단순화시키라고 한다. 그러나 제품에 따라 지차지게 매력적인 이성이 광고모델로 나타난다면 주의 분산 효과때문에 악영향을 미치기도 한답니다. 

둘째로 유통전략입니다. 책에서는 광범위한 유통전략이 효과적이라고 합니다. 아무래도 저관여제품이다 보니 많이 노출될 수록 기억에 남을 확률이 높아 이를 얘기한 듯합니다.

마지막 가격전략입니다. 제품가격을 낮추도록 노력해야 한다고 합니다. 이 경우 소비자들은 저관여제품의 구매상황에서 같은 제품이라면 가격이 더 낮은 제품을 선택하기 때문이다.