합리성이란 다음과 같다
합리성
합리성은 일반적으로 논리(論理, logic) 또는 이성(理性, reason)의 적합성을 가리키는 개념이나, 사회과학에서는 어떤 행위가 궁극적 목표달성의 최적 수단이 되느냐의 여부를 가리는 개념으로 사용되고 있다
[네이버 지식백과] 합리성 [rationality] (사회복지학사전, 2009. 8. 15., 이철수)
그렇다면 합리적 소비란 어떤 의미일까?
우선 소비의 목적은 욕구충족이다.
따라서 위 개념에 따르면 합리적 소비란 욕구충족이라는 목표달성을 위한 최적 수단의 사용여부에 따라 결정되는 것이다.
근데 그럼 여기서 의문이다.
최적 수단을 무슨 기준으로 결정지을 것인가?
합리적 소비에 대해선 학문마다 관점이 다르다.
1. 고전경제학
고전경제학에서는 투입산출관점에서 지출을 최소화하고 수익을 최대화하는 소비가 합리적 소비다. 여기서도 역시나 소비행동에서의 감정은 배제시킨다. 애초에 고전경제학에서는 소비자를 합리적 존재로 보았고 감정적 가치의 개입이 오히려 비합러성을 가져온다고 보기 때문이다. 따라서 고전경제학에서 합리적 소비란 계획적이지만 충동적이거나 감정적, 과시적이지 않은 소비를 의미한다.
2. 실존심리학
여기서는 합리적 소비에 대해 고전경제학과 상반된 입장을 보인다. 실존심리학에서 합리적 소비란 개인의 주관적 세계내에서 이뤄지는 타당한 행동이다. 따라서 합리성에 대한 판단은 개인적 차원을 기준으로 이뤄진다. 즉, 합리적 소비란 개인의 상황, 기호, 가치의 일관성에 의해 결정된다. 따라서 경제성 수반은 합리성 평가에서 제외된다.
3. 소비자학
소비자학은 합리성을 4가지 측면에서 다룬다.
1) 동기 2) 소비자 만족 3) 선호 일관성 4) 사회적 책임
1) 동기는 고전경제학과 공유되는 부분이다. 경제적 동기에서 기인한 경우 합리적 동기로 보지만, 감정적 동기에 기인한 경우 비합리적이라 본다. 즉, 제품의 내재적 측면(기능, 효율)을 평가해 구매의도를 갖는 것이며 이 경우 합리적 의사결정으로 간주한다.
2)소비자 만족은 문자 그대로이다.
구매가 결정 소비자를 충분히 만족시켰는가가 합리성 결정 기준이 되는 것이다.
3) 선호일관성은 실존심리학 관점과 동일하다. 소비자 개인은 대안들에 대해 자신만의 선호 순서가 존재한다.
가령 본인의 경우 카페에서 공부를 한다면 1순위로 생각하는 카페가 있고 사람이 많을 경우 2순위..이런 식의 선호 순서가 존재한다. 이에 대해 내적인 일관성을 유지하며 구매 결정을 내린다면 합리적이라 보는 것이다.
또한 이 경우 개인적 합리성과 사회적 합리성에서 개인적 합리성으로 분류되기도 한다. 개인이라는 미시수준의 합리성이기 때문이다. 그러나 이것만을 기준으로 합리성이 결정될 경우 개인만족 추구에만 초점을 둔 합리성으로 발전하기 쉽고 사회가 지향하는 가치와 상반되는 경우가 발생할 수 있다.
4) 사회적 책임은 시민의 역할에 대한 책임을 더해 합리성을 결정하는 것이다. 개인과 사회의 이익을 조화롭게 추구하는 소비를 합리적 소비라 하는 것이다. 카페를 선택할 때 친환경 혹은 공정무역커피를 선택하고 테이크아웃을 하더라도 텀블러에 담아간다면 사회적 책임을 고려한 소비라고 할 수 있다.
또한 이 경우 사회적 합리성으로 분류되기도 한다. 사회 전체가 지향하는 가치에 중점을 두는 거시적 관점으로 책임감과 지속가능성, 그리고 공동체적 소비생활의 이행을 의미한다. 만약 카페를 가더라도 친환경 원두를 선택한다면 환경 문제를 생각한 소비행동이기 이 경우 사회적 합리성을 갖는 소비라고 할 수 있다.
출처: 가치소비시대의 소비자의사결정, 교문사, 박명희|박명숙|제미경|박미혜|정주원|최경숙
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