"인간이 서로 의사·감정·사고를 전달하는 일. 언어·문자, 그 밖의 시각·청각에 호소하는 몸짓·표정·소리 등의 수단으로 행함. 순화어는 `의사 전달', `의사소통'."
출처: 구글
설득 커뮤니케이션이란 의사전달에 "설득"이 더해진 것이다.
이것의 전달 형태는 다양할 수 있다. 시각적 혹은 언어적인 형태를 취할 수도 또는 다양하게 결합된 형태일 수 있다.
이처럼 다양한 형태를 취할 수 있는 설득 커뮤니케이션을 다룬 모델(Hovland & Janis,1959)이 있다.
이 모델은 중요한 5가지 요인을 통해 설득 커뮤니케이션을 설명한다.
출처, 메세지, 매체, 수신자, 피드백이 바로 그 요인들이다.
또한 공식적인 과정과 비공식적인 과정으로 나눠져있다.
가령 이런 것이다.
파크랜드가 소비자에게 "당신이 어떤 비즈니스를 하더라도 파크랜드가 딱이다"라는 설득케뮤니케이션을 진행한다면,
파크랜드는 출처이고 이때 메세지가 "파크랜드, 모든 비즈니스 순간에 답하다"이다. 그리고 이를 대중매체를 통해 소비자에게 전달될 것이다. 또 이러한 메세지에 대한 반응이 1차 피드백이 되는 것이다.
비공식적 과정은 출처가 보낸 메세지를 1차 수신자가 처리한 정보가 전달되는 과정을 다룬 것이다.
1차 수신자가 TV광고를 통해 "파크랜드, 모든 비즈니스 순간에 답하다"라는 메세지를 접한 후,
자신의 친구에게 카톡으로 "파크랜드옷이 직장갈 때 무난하게 입기 좋아"라고 추천한다면, 이때 메세지가 바로 비공식적 과정의 메세지인 것이고 카톡은 비공식적 과정의 매체가 되는 것이다.
이렇듯 비공식적 과정은 소비자간 의사전달 과정이기에 출처가 그 과정을 통제하기 어렵다. 그렇지만 출처의 메세지보다 더욱 설득효과가 크기때문에 기업의 마케터는 공식적인 과정과 비공식적인 과정을 모두 신경써야 한다. 비공식적 과정에 대한 마케팅분야로는 바이럴마케팅를 생각해볼 수 있다.
이는새로운 형태를 각 범주에 속하는 모든 형태와 비교해본 후 가장 비슷한 형태가 속해 있는 범주에 귀속시키는 방법이다. 따라서 이와 같은 방식을 적용할 경우 판단 대상이 되는 사진 속 인물을 범주 속 모든 구성원들과 하나씩 비교했을 것이다. 그리고 가장 가까운 구성원이 속한 범주를 선택했을 것이다. 그러나 문제는 모든 형태와 비교하지만 결정 시 한 가지 형태만 이용한다는 점에 있다. 왜냐하면 이용된 형태가 그 범주를 대표한다는 것을 보장하지 못하기 때문이다.
둘째, 평균 거리 규칙
이는 각 범주 속 모든 형태와 새로운 형태를 비교 후 유사성의 평균을 계산하여 점수가 가장 높은 범주에 귀속시키는 방ㅇ법이다. 따라서 최단 이웃 규칙의 문제점을 해결할 수 있다. 그러나 문제는 모든 형태를 비교하는 것뿐만 아니라 평균 유사성까지 계산해야 한다. 앞에 가구 하나가 있다면 우리는 그것이 의자인지 책상인지 본인이 아는 모든 범주 구성원과 비교하는 것도 모자라 평균적인 유사성까지 계산할까?
셋째, 원형 규칙
새로운 형태를 가장 잘 대표하는 원형과 비교하여 범주를 결정한다고 설명한다. 여기서 원형이란 범주를 구성하는 모든 형태를 평균한 형태를 의미한다. 따라서 가장 대표적인 구성원인 셈이다. 그러나 '평균'이라는 점에서 문제가 있는데 연속적 차원을 따라 변하지 않을 경우 이 규칙을 적용하기 어렵다는 점이다. 대학생을 대상으로 실시한 설문 조사에서 설문 참여자의 원형을 찾으라면 무엇이 되겠는가? 2.3학년? 말이 되는가?
넷째, 속성 빈도 규칙
이는 새로운 형태의 속성을 먼저 살핀 후 이와 일치하는 속성을 가장 많이 갖는 범주 선택한다고 설명한다. 가령 위 실험에서 속성을 나누면 눈, 코, 입..등등 이러한 속성들을 따져 이것과 일치하는 속성을 가장 많이 갖는 범주를 선택한다는 것이다.
그렇다면 이 모형들 중 사람들이 애용하는 전략은 어떤 것일까?
이는 과제가 무엇이냐가 영향을 미치기도 한다.
우선 범주의 보기를 학습하는 데 투자한 연습의 양에 의해 결정될 수 있다. 어린아이의 경우 전형적인 형태만을 학습하기에 원형 전략을 애용하지만 나이가 들어감에 따라 인출할 수 있는 보기의 양, 즉 구성원의 양이 늘어 구성원 자체를 기초로 결정한다고 한다. 이렇듯 구성원들로부터 추출하고 가공한 추상적 정보가 아닌 구성원 자체를 기초로 결정하는 것을 견본 모형이라 한다. 위의 예로 최단 이웃 규칙, 평균 거리 규칙이 있다. 둘째로 특정 범주를 구성하는 보기의 양이다. Minda와 Smith에 따르면 견본 모형은 범주의 구성원 수가 적을 때 성공적으로 적용된다고 한다. 즉 아는데 많다면 이를 하나하나 비교할 수는 없는 노릇이라는 것이다. 마지막으로 범주 구성방식에 따라 범주화 방법이 달라질 수 있다. 규칙에 기초한 범주화의 경우 전두피질이 관여하고 작업기억과 관리기능(주의)이 중요하게 작용한다. 예를 들어 짝수의 경우 2로 나눴을 때 나머지가 없는 수를 짝수라고 한다라는 규칙을 갖고 있다. 그러나 규칙을 갖고 있지 않은 경우 지각 학습에 의존할 수밖에 없다. 즉 사례를 하나씩 보여주며 "얘네들은 다 범주1이야"라고 할 경우 지각 경험을 통해 진행되는 학습에 의존할 수밖에 없고 따라서 시각피질이 관여한다는 것이다.
따라서 사람은 하나의 방식으로만 범주화를 하지 않으며 범주화모형을 적용할 때도 과제에 따라 어떤 전략을 이용할지 선택할 수 있다.
행동주의에 따르면 인간의 마음은 Black Box이다. 논의해선 안되며 논할 수도 없는 것이다. 그러나 인지심리학의 출현, 즉 인간을 정보처리적 관점으로 바라보기 시작하면서 기존에 논외 대상이었던 것들이 논의되기 시작했다. 그리고 그 중 하나가 심상이다.
심상에 관한 논쟁을 일으킨 이론 중 하나는 명제이론이다. 명제이론이란 심상은 사진과 같이 보단 기술적 묘사에 가깝다고 보는 것으로 기술적 특징을 강조한 이론이다. Pylyshyn이 주장한 이론으로 그는 인간의 심리적 현상을 설명하기위한 구성개념으로서의 심상에 강한 의심을 갖은 학자 중 하나이다.
그러나 현재는 감각적 특징이 우세하다고 보는 설명이 더 낫다고 보여진다. 이에 대한 실험들을 살펴보자.
1. 시각적 심상의 주사
심상이 감각적 특징을 갖는다고 보는 학자들은 시각적 심상이 공간적 표상으로 보았다. 따라서 두 물체가 서로 멀리 떨어져 있으면 시각을 주사하는 데 그 만큼 시간이 걸리듯이 시각적 심상에서도 그러한 현상이 나타날 것이라고 예측했다. 그리고 Kosslyn, Ball, Reiser는 이에 관하여 실험을 실시했다.
실험은 다음과 같이 진행됐다. 실험 참가자들에게 몇몇 장소에 표시가 있는 지도를 보여준다
이런 식으로 말이다.
이후 참가자들에게 지도를 기억하라고 한 후, 지도를 보여주지 않은 상태에서 지도를 머릿속으로 떠올려보라고 지시했다. 그 후 A부터 B까지 직선거리로 이동해보라고, 즉 시각적으로 주사해보라고 하였고 목적지에 도착하면 버튼을 누르라고 했다. 예를 들어 위 지도를 본 후 머릿속으로 떠올리라고 한 것이다. 그리곤 빨간 색이 있는 서울부터 파란색 부산까지 지도를 따라 이동해보도록 한 것이다.
실험결과 장소사이 거리가 멀수록 시각적 주사에 오랜 시간이 걸리는 것으로 나타났다. 이에 따르면 시각적 심상이 공간적 특징을 갖는 것으로 보인다. 그러나 이 실험에 대해 요구특성문제의 가능성이 제기되었다. 즉 참가자가 실험자를 즐겁게 해주기 위해 그 추측에 맞는 적절한 반응을 했을 수 있다는 것이다. 이에 대한 증거로 시각적 심상을 생성하지 않고도 단순 예측만으로도 같은 결과를 얻을 수 있음이 밝혀졌다. 즉 시각적 심상을 사용하지 않고도 물체간 거리가 멀다면 더 오래 기다렸다가 버튼을 누를 수 있다는 것이다. 따라서 이 문제를 해결하기 위핸 참가자들이 이러한 예측을 불가능하도록 해야 한다.
따라서 Reed, Hock, Lockhead는 자극의 모양을 달리하여 실험했고 참가자들이 사용한 시각적 심상이 공간적 표상이라는 것을 지지하는 결과를 얻었다. 직선형과 나선형의 자극 모양을 이용했고 참가자들은 결과를 예측하지 못했지만 실험결과 거리가 멀수록 오랜시간이 소요됐다.
2. 표상에 따른 처리방식
명제이론에 따르면 심상은 기술적 특징을 가진다. 따라서 어문적 부호로 이뤄져있을 것이고 이는 순차적 표상에 해당한다. 순차적 표상이란 한 번에 한 개의 자극만 처리되도록 형성된 지식표상을 의미하는데 이러한 표상은 순차처리가 이뤄진다. 그러나 이와 다르게 시각적 심상은 동시에 비교할 수 있다.
문장이 하나 늘어나면 읽는데 더 오랜 시간이 걸린다.코나 입이 더 그려졌다하더라도 정보를 처리하는데 큰 영향을 주지 않는다.
이와 같은 속성을 이용하여 Nielsen, Smith는 참가자들에게 얼굴을 그린 그림을 제시하거나 얼굴에 대한 어문적 묘사를 제시함으로써 이를 검증했다. 두 자극이 같은지를 판단하는 실험이었고 눈, 코, 입, 눈썹으로 속성의 개수를 조절를 조절하였다. 이를 통해 시각적 심상을 사용한 그룹에서 속성의 개수와 반응시간이 무관하다는 결과를 얻을 수 있었다.
3. 심적회전
두 물체의 정위(Orientation)이 다르면 같은 것인지 다른 것인지에 대한 판단에 느려진다고 한다.
A와 B가 같은 물체인지 비교판단하는 것보다 A와 C가 같은지 비교판단하는 것이 더 어려울 것이고 이에 따라 더 오랜 시간이 걸릴 것이다. Shepard와 Metzler는 이를 실험적으로 입증했다. 실험을 통해 판단에 소요되는 시간이 두 형태의 정위가 서로 다른 정도에 정비례하는 것을 확인했다. 시각적 심상의 정위를 조작함으로써 판단을 하는 것이다. 그리고 시각적 심상을 훼손시키지 않기위해 정위를 회전시키는 속도 또한 일정 속도 이상으로 회전시키지 않는다고 참가자들은 보고했다.
이상으로 시각적 심상을 지지하는 3가지 실험을 살펴봤다. 이외에도 간섭이 시각적 심상과 어문정보에 대해 선별적으로 발생한다는 점이나 인지신경과학적 증거에서 시각정보를 처리할 때의 1차 시각피질 활성화양상이 시각적 심상을 이용할 때도 나타난다는 점 등에서 시각적 심상을 지지하고 있다.
따라서 위 개념에 따르면 합리적 소비란 욕구충족이라는 목표달성을 위한 최적 수단의 사용여부에 따라 결정되는 것이다.
근데 그럼 여기서 의문이다.
최적 수단을 무슨 기준으로 결정지을 것인가?
합리적 소비에 대해선 학문마다 관점이 다르다.
1. 고전경제학
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고전경제학에서는 투입산출관점에서 지출을 최소화하고 수익을 최대화하는 소비가 합리적 소비다. 여기서도 역시나 소비행동에서의 감정은 배제시킨다. 애초에 고전경제학에서는 소비자를 합리적 존재로 보았고 감정적 가치의 개입이 오히려 비합러성을 가져온다고 보기 때문이다. 따라서 고전경제학에서 합리적 소비란 계획적이지만 충동적이거나 감정적, 과시적이지 않은 소비를 의미한다.
2. 실존심리학
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여기서는 합리적 소비에 대해 고전경제학과 상반된 입장을 보인다. 실존심리학에서 합리적 소비란 개인의 주관적 세계내에서 이뤄지는 타당한 행동이다. 따라서 합리성에 대한 판단은 개인적 차원을 기준으로 이뤄진다. 즉, 합리적 소비란 개인의 상황, 기호, 가치의 일관성에 의해 결정된다. 따라서 경제성 수반은 합리성 평가에서 제외된다.
3. 소비자학
소비자학은 합리성을 4가지 측면에서 다룬다.
1) 동기 2) 소비자 만족 3) 선호 일관성 4) 사회적 책임
1) 동기는 고전경제학과 공유되는 부분이다. 경제적 동기에서 기인한 경우 합리적 동기로 보지만, 감정적 동기에 기인한 경우 비합리적이라 본다. 즉, 제품의 내재적 측면(기능, 효율)을 평가해 구매의도를 갖는 것이며 이 경우 합리적 의사결정으로 간주한다.
2)소비자 만족은 문자 그대로이다.
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구매가 결정 소비자를 충분히 만족시켰는가가 합리성 결정 기준이 되는 것이다.
3) 선호일관성은 실존심리학 관점과 동일하다. 소비자 개인은 대안들에 대해 자신만의 선호 순서가 존재한다.
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가령 본인의 경우 카페에서 공부를 한다면 1순위로 생각하는 카페가 있고 사람이 많을 경우 2순위..이런 식의 선호 순서가 존재한다. 이에 대해 내적인 일관성을 유지하며 구매 결정을 내린다면 합리적이라 보는 것이다.
또한 이 경우 개인적 합리성과 사회적 합리성에서 개인적 합리성으로 분류되기도 한다. 개인이라는 미시수준의 합리성이기 때문이다. 그러나 이것만을 기준으로 합리성이 결정될 경우 개인만족 추구에만 초점을 둔 합리성으로 발전하기 쉽고 사회가 지향하는 가치와 상반되는 경우가 발생할 수 있다.
4) 사회적 책임은 시민의 역할에 대한 책임을 더해 합리성을 결정하는 것이다. 개인과 사회의 이익을 조화롭게 추구하는 소비를 합리적 소비라 하는 것이다. 카페를 선택할 때 친환경 혹은 공정무역커피를 선택하고 테이크아웃을 하더라도 텀블러에 담아간다면 사회적 책임을 고려한 소비라고 할 수 있다.
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또한 이 경우 사회적 합리성으로 분류되기도 한다. 사회 전체가 지향하는 가치에 중점을 두는 거시적 관점으로 책임감과 지속가능성, 그리고 공동체적 소비생활의 이행을 의미한다. 만약 카페를 가더라도 친환경 원두를 선택한다면 환경 문제를 생각한 소비행동이기 이 경우 사회적 합리성을 갖는 소비라고 할 수 있다.
