에드윈 블로그

태도는 개인의 호의적이거나 비호적인 성향을 의미한다.

terms.naver.com/entry.nhn?docId=1625121&cid=42266&categoryId=42270

태도의 기능

효용성, 자아방어, 가치표현, 지식

효용성: 태도는 효용적이다. 제품에 대한 태도는 자신이 원하는 제품을 더 좋아하고, 원치 않는 제품을 그렇지 않게 한다. 이를 통해 보상을 극대화하고 처벌을 피할 수 있도록 한다.

자아방어: 정신분석에서 유래된 기능으로, 태도는 자아를 방어하는 기능을 수행한다. 예를 들어 노화라는 불안과 위협에서 벗어나기 위해 피부개선 화장품을 사용한다.

가치표현: 소비자가 자신의 가치 또는 자기 개념을 표현해주는 제품을 구매하게 되는데, 이 과정에서 이러한 제품에 긍정적 태도를 형성한다.

지식: 세계를 단순하게 하는데 일조한다. 호화롭고 고급스러운 분위기의 식당 모습에서 식당에 긍정적인 태도를 형성한다. 이는 이전의 경험과 지식을 통해 획득한 태도이다. 그리고 이러한 태도는 자신의 소비환경을 가령 음식도 깔끔하고 좋을 것이다라는 단순화하도록 돕는다.

태도는 인지, 감정, 행동 요소로 구성된다.

인지는 지식과 이전의 경험 등이 포함된다. 이는 신념의 형태를 띄는데, 이는 3가지 형태로 나타난다. 3가지는 대상-속성-편익으로 이뤄져 각각 연결되어 있다. 예를 들어 태도의 대상이 갤럭시 zflip이라면, 속성은 폴더블폰이 될 수 있고, 편익은 핸드폰을 펼쳤을 때 더 넓은 화면에서 핸드폰을 사용할 수 있다는 점이다. 연결하면, 대상-속성: 갤럭시 zflip은 폴더블폰이다. 속성-편익은 폴더블폰은 펼쳤을 때 더 넓은 화면을 제공한다. 대상-편익은 갤럭시 zflip은 펼쳤을 때 더 넓은 화면을 제공한다.

감정은 단순하게 선호를 생각하면 된다. 좋다 싫다고 표현할 수 있는데, 이는 신념에 근거를 둔다. 즉, a는 대게 얼마이다라는 신념에 근거할 때, 이것이 얼마냐에 따라 비싸다 혹은 저렴하다 등 부정적이거나 긍정적인 감정 반응이 달라질 수 있다.

행동은 진짜 행동으로 나타난 것이 아닌 행동 경향성이다. 따라서 설문 시에도 구매할 가능성을 묻는 것인데, 예로 갤럭시 zflip을 구매할 가능성이 어떻게 됩니까?라고 물을 수 있다.

태도는 구매과정이 어떠하냐에 따라 위 3가지 요소의 위계가 달라진다.

고관여의 경우 표준학습위계를 따르는데, 이는 확장적 정보탐색을 통해 먼저 신념을 형성하고, 이러한 신념을 토대로 감정이 형성되면, 이것이 행동으로 이어진다. 그러나 저관여 제품의 경우 저관여위계를 따르는데, 우선 제한적인 정보탐색으로 형성된 신념을 기반으로 행동이 나타나며, 이후 사용경험을 토대로 회상과정에서 감정이 형성된다. 제한적 정보탐색이라면, 인터넷 서핑과 같은 확장적이진 않지만, 제품진열대에 있는 제품 중에서 고르거나 혹은 기존에 알고 있던 제품 중 정보를 탐색해보는 과정을 의미한다.

고관여: 신념-감정-행동

저관여: 신념-행동-감정

고관여와 저관여 이외에도 경험위계와 행동영향 위계가 존재하는데, 경험위계란 충동적인 욕구에서 나타나는 위계라 할 수 있다. 따라서 감정이 먼저 형성되고 이것이 행동으로 연결되며, 이후 행동을 정당화하기 위해 신념을 형성한다. 충동적으로 일단 구매한 후 이를 정당화하는 과정이기에 인지부조화 형상과 연관된 행동으로 보인다. 행동영향위계는 환경적 힘의 영향으로 구매행동이 가장 먼저 나타나며, 이후 신념과 감정 순으로 나타난다. 환경적 힘은 세일을 생각할 수 있다. 홈쇼핑에서 마지막이라는 메시지는 매우 강력한 환경적 힘 중 하나이다. 행동영향위계에서 다만 신념과 감정이 행동 이후 나타난다는 경험적 증거는 분명하지 않다고 한다.

경험/충동: 감정-행동-신념

환경적 힘: 행동(-신념-감정)

terms.naver.com/entry.nhn?docId=3573120&cid=59039&categoryId=59044

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

Big 5이론은 인간의 성격을 나타내는 대표적인 척도 중 하나이다. 5개의 구성개념 경험개방성, 개방성, 외향성, 성실성, 신경증으로 구성된다(각 요소의 첫글자를 따면 OCEAN).

Openness to experience

Conscientiousness

Extraversion

Agreeableness

Neuroticism

소비자학 연구에서는 이러한 big 5이론이 소비를 설명하기위해 연구된 바 있다. Evans는 어떤 소비자가 어떤 자동차 브랜드를 소유하는지 구분할 수 있는 특질에 대해 연구했다. Westfall은 차종 소유주간 특질을 비교분석했고, Kaponin은 담배 필터를 통해 흡연자의 특질을 비교분석했다. 그러나 1960년대 행해진 위 연구들은 비판적인 평가를 받았는데, 바로 연구결과가 구매행동을 설명하지 못했기 때문이다. 이에 대한 원인으론 인간의 일반적인 성격특성을 세부 구매행동에 적용했기 때문이라고 한다. 즉 “일반적인 성질이 그러하니 개별 상황에서의 성질도 그러할 것이다”라는 시도였다는 것이다. 예를 들어 매우 개방적이고 자유로운 사람이라 할지라도 자동차 구매에 있어서는 안전을 최우선 요소로 여기며 매우 보수적인 구매행동이 나타날 수 있다. 책에서는 충동구매성향을 측정하고자 했다면, 성격척도가 아닌 충동구매 관련 특질을 직접 측정했어야 했다고 지적했다. 본인이 생각하기에도 인간의 성격으로 그 인간의 모든 행동을 설명할 수 없듯이, 성격을 통해 특정 소비행동을 설명하려는 시도에는 무리가 있었을 것이라 생각한다.

브랜드 개성은 인간의 특질론을 바탕으로 개발된 개념이다. 브랜드에도 인간의 성격과 같은 요소가 있고 이를 측정할 수 있다는 것이다. 따라서 브랜드 개성은 인간적인 성격의 집합이며, 성격과 같이 지속적이고 개별적인 지향성을 지닌다.

브랜드 개성을 측정하는 척도는 아커에 의해 개발된 척도가 대표적이다. 아커는 Big-5이론과 현업에서 사용되어온 성격척도 그리고 질적 조사 결과를 바탕으로 5가지 요인을 도출했는데,

강인Ruggedness

성실Sincerity

세련Sophistication

흥미진진Excitement

능력Competence

이다. 허나 이 같은 척도를 한국에 동일하게 적용할 수 없기에 양윤과 조은하는 한국형 상표성격척도를 개발했는데, 강인, 성실, 세련, 흥미진진, 귀여움이 해당 척도 요인이다.

소비자학에서 브랜드 개성은 인간의 소비를 설명하는데 주요한 요소 중 하나이다. 이는 소비자가 구매, 소비, 처분하는 것은 제품의 물질적 측면에 한정되지 않기 때문이다. 이미지 일치 가설에 따르면 소비자는 자기 개념과 일치하는 제품이나 매장을 선택한다. 여기서 소비자의 선택에는 상징도 포함된다. 상징적 존재인 인간은 자신을 표현하고 또 환경과 타인, 그리고 상징과도 상호작용하기 위해 상징을 사용한다. 쉽게 생각해 나를 나답게 하는 물건을 소비하고 나답지 않은 물건은 소비하지 않는다는 것이다. 여기서 “자기다움”에는 자기개념이 포함되는 데 바로 이 자기개념과 일치하는 물건을 소비한다는 것이 이미지 일치 가설이다. 가령 어떤 브랜드의 옷은 자신의 스타일과 맞지 않다고 생각해 그 브랜드의 옷은 생각해보지 않을 수 있다. 이처럼 이미지일치가설은 이러한 소비를 설명하는데 여기서 소비되는 상징이 무엇인가가 브랜드성격척도로 측정될 수 있다는 것이다.

브랜드 개성에 관해 더 알아보고자 한다면,

https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2094279&cid=41991&categoryId=41991 를 읽어볼 수 있다.

브랜드 개성과 인간의 성격에 관해

비록 big 5이론을 토대로 인간의 특정 상황이나 제품에 대한 소비행동을 설명하는데 실패했으나, 이미지일치가설과 해당 연구 논문을 참고할 때, 유의미한 관련이 있을 것으로 보인다.

 개인 개성이 브랜드개성(BPS) 및 소비자 구매행동에 미치는 영향: Big5 성격특성을 중심으로, 김주호 외 1명,광고학연구 제24권 1호

허나 논문에서도 언급했듯, 제품이 대표적인 고관여제품 중 하나인 자동차를 중심으로 측정된 개성이기에 모든 제품에서 동일하게 나타날 것이라 일반화에는 무리가 있다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

whatilearned.tistory.com/71

동기과정을 통해 욕구 인식부터 목표까지 어떻게 전개되는 지 살펴봤다.

이 밖에도 동기에 관한 다양한 이론이 존재한다. 매슬로의 욕구위계, 매클리랜드의 학습된 욕구는 전반적인 동기와 욕구에 대해 설명하는 반만, 제한된 범위에서 동기와 욕구를 설명하는 이론도 다수 존재한다. 오늘은 후자를 중심으로 정리해보자.

1. 반대과정이론 

시험기간에 놀러가는 것만큼 재밌는 것이 있을까? 이번 시험기간에도 공부할 게 산더미지만 오늘 저녁 또 친구들을 만나 놀았다. 그렇게 놀고 오는 길에 후회가 밀려온다. 왜 이런 행동을 반복하는 걸까?

 반대과정이론에 따르면, 소비자는 2가지 상반된 감정이 동시에 겪는데 그 감정들의 강도가 다르다고 설명한다. 처음에는 긍정적인 감정반응을 강렬하게 경험하지만 이후 시간이 지나면서 긍정적 감정의 강도가 약해지고 이전에 상대적으로 약했던 부정적인 감정의 강도가 강해짐에 따라 부정적인 감정을 경험하게 된다는 것이다. 

 시험기간에 놀러갈 때, 불안한 감정과 즐거운 감정이 동시에 발생하지만 즐거운 감정의 강도가 더 강하기 때문에 부정적 감정은 대세에 영향을 주지 못하는 것이다. 그리고 시간이 지남에 따라 긍정적인 감정의 강도가 약해지고 부정적 감정의 강도가 강해짐에 따라 불편한 감정을 겪에 되고 이런 마음에 공부가 안잡히자 또 놀러가는 악순환이 발생하게 된다. 책에서는 소비자가 왜 계속 신용카드를 사용하게 되는지를 반대과정이론을 통해 설명했다.

2. 최적자극수준유지 동기

 같은 음식을 갖고 어떤 사람은 국이 짜다고 하고 물을 붓고 어떤 사람은 싱겁다고 하고 새우젓을 더 넣는다. 왜 이러는 걸까?

 이는 사람들이 자신만의 최적자극을 유지하려는 강력한 동기를 갖고 있기 때문이다. 최적자극수준이란 개인이 가장 선호하는 자극수준을 의미한다. 익스트림 스포츠를 즐기는 사람은 그 스포츠 자극이 너무나 즐겁기 때문이다. 그러나 어떤 사람에겐 그런 자극은 두려울 정도로 강력한 자극이다. 이처럼 사람마다 최적자극수준에는 차이가 있는데 익스트림스포츠를 즐기는 사람은 계속 그 스포츠를 즐기려 하듯 이러한 자극수준을 유지하고 싶어한다는 것이다.

 이러한 자극의 최적수준을 유지하려는 동기는 소비자의 상표전환과 다양성추구 행동을 설명할 수 있다. 그냥 오늘은 이거 먹어볼까? 이번엔 이거 한 번 써볼까? 라는 마음에 어떤 물건을 사본 적이 있을 것이다. 최적자극수준유지 동기는 바로 이러한 상표전환을 설명할 수 있다. 

 한 소비자 연구에 따르면, 활동수준이 높은 사람은 빈번한 상표전환을 보이며, 또 위험을 감수하려는 경향도 보인다고 보고한다. 또 최적의 자극수준이 높을수록 더 넓게 정보를 탐색하고 반복광고에 쉽게 싫증낸다고 한다.

3. 자기조절초점

 누구든 기쁜게 좋고 고통스러운 건 싫어한다. 자기조절초점은 바로 이런 일반적인 동기에 근거한다. 바로 기쁨을 추구하고 고통을 회피한다는 것이다. 이를 촉진동기와 예방동기로 나눌 수 있는데, 문자그대로 촉진동기는 목표로 향하는 행동을 촉진시키는 동기이다. 그러나 예방동기는 목표로 향하는 행동을 예방하고 현재를 유지하고자 하는 동기이다. 

 광고영상을 통해 생각하면 예방동기를 활성화시키는 광고는 이런게 아닐까 싶다.

www.youtube.com/watch?v=BlRTWp_9hAI&feature=emb_title

 화장품에 대한 광고를 기준으로 생각해보면, 촉진동기를 활성화시키는 광고는 '나도 저런 피부를 갖고 싶다', '더 맑은 피부톤을 갖고 싶다'라는 마음을 들게 만드는 광고일 것이고, 예방동기를 활성화시키는 광고는 '저걸 쓰면 주름이 더이상 생기지 않고 싶다'라는 것처럼 현재 유지 욕구에 소구하는 광고일 것이다.

 어떤 동기가 활성화되냐는 또한 소비자가 어떤 메세지 전략에 더 잘 설득될 것인지 영향을 미친다. 촉진동기를 지닌 소비자는 긍정적 결과와 쾌락적이며 매력적인 성과와 관련된 속성 그리고 현상태에서 벗어나려는 행위에 더 잘 설득됐지만 예방동기를 지닌 소비자는 부정적 결과와 효용적이고 매력적이지 않은 신뢰와 관련된 속성 그리고 현 상태를 유지하려는 행위에 더 잘 설득되었다고 한 연구결과가 있다. 또한 촉진동기가 강한 사람은 성취와 열망, 긍정적 결과에 초점을 두는 반면, 예방동기가 강한 사람은 책임과 안전, 부정적 결과에 초점을 둔다고 한다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

과거에는 정신분열증이라 불렸다. 그러나 단어가 부정적인 이미지를 전달해 조현병으로 바꿔 불리고 있다.

조현병은 하나의 은유적 표현을 담고 있는데, 조율되지 못한 현악기의 소리처럼, 신경회로가 알맞게 연결되지 못해 혼란스러운 상태를 나타내는 질병을 의미한다. 

ncmh.go.kr/kor/data/snmhDataView.jsp?no=8530&fno=39&gubun_no=0&pg=1&search_item=0&search_content=&menu_cd=K_09_01_00_00_00

조현병은 정신분열 스펙트럼 장애에 속하는 장애들 중 분열정동장애와 함께 가장 중증으로 분류되는 병이다. 

 주요증상은 망상, 환각, 혼란스러운 언어, 부적절한 행동, 둔마된 감정 및 사회적 고립이 6개월 이상 지속된 경우인데 망상이나 환각, 혼란스러운 언어는 중 1개의 증상이 반드시 나타나야 조현병 진단을 내릴 수 있다.

 우선 망상의 경우 외부세계에 대한 잘못된 추론과 이를 반증하는 분명한 근거가 있음에도 견고하게 잘못된 추론을 지지하는 신념이다. 망상에도 여러 종류가 있으며 망상 이외에 다른 기능에 이상이 없을 경우 정신분열 스펙트럼 장애에서 비교적 경증에 가까운 망상장애로 진단될 수 있다.

 환각은 현저히 왜곡된 지각경험이다. 지각과정에서 왜곡이 발생하는 것은 자연스러운 현상이다. 그러나 왜곡이 매우 현저한 경우 조현병 증상으로 의심할 수 있는데 환시와 환각이 대표적이며 환각은 오감으로 경험될 수 있다(환시, 환각, 환미, 환촉, 환후).

 혼란스러운 언어는 언어가 복잡하기보단 비논리적인 언어를 의미한다. 횡설수설하며 계속 딴길의 딴길로 세는 얘기를 의미한다. 이는 행동에서도 같은 맥락으로 나타날 수 있는데, 가령 맥락이나 상황에 맞지 않는 옷차림이 대표적이다. 또한 간증적 행동이라 하여 굳어버린 듯 어떤 동작으로 가만히 있는 행동도 포함된다.

 마지막으로 둔마된 감정은 굴곡없는 감정표현을 의미하는데 기쁨이나 슬픔 등 이러한 감정 표현이나 굴곡이 없고 따라서 말에서도 공허함이 느껴지는 그런 감정이 특징이다.

원인은 명확히 밝혀지지 않았으나 유전적 요인과 생물학적 요인이 주요하게 지지되고 있다.

 유전적 요인으론 유전적으로 관련된 사람들의 공병률로 지지되는데 친부모나 쌍둥이 등의 공병률이 높다는 연구결과가 이를 지지한다.

 또한 도파민 가설과 최근에는 토파민-세르토닌 가설이 지지되고 있는데, 도파민 생성을 자극하는 코카인, 암페타민, 엘도파를 다량 복용 시 조현병환자와 증상이 비슷하다는 점, 조현병 환자를 부검한 결과 도파민 수용기가 증가했다는 점은 도파민 가설을 지지하는 증거로 보고 있으며, 도파민과 세르토닌을 조절하는 약물인 클로자핀이 조현병에 효과적이라는 점은 도파민-세르토닌 가설을 지지하는 증거로 보고 있다.

 심리적 요인으론 정신분석학 입장에선 페데른이 조현병을 자아경계의 붕괴에 기인한 것이라 설명했다. 자아경계란 외부 자아경계, 내부 자아경계 2가지가 있는데, 외부 자아경계란 외부세계와 자아 그리고 내부 자아경계란 의식과 무의식을 나누는 경계이다. 조현병 환자는 이 경계를 유지하는 에너지가 부족하여 붕괴된 경계로 인해  현실과 자신의 상상을 구분하지 못하고 미숙한 자아가 나타난다고 설명한다. 

 인지적 입장에선 조현병이 사고장애이며 따라서 주의 기능의 손상에 기인한다고 주장한다. 주의는 사고에서 매우 주요한 역할을 수행하는데, 우리가 어떤 것에 주의를 기울인다는 것은 그 대상에 집중하는 것이기도 하지만 이외의 대상에는 주의 할당을 차단한다는 걸 의미한다. 인간이 주의를 할당할 수 있는 용량은 제한적이기 때문에 이는 사고활동에 필수적인 요소 중 하나이다. 인지적 입장에서는 조현병 환자의 이 주의 기능이 손상되어 외부 자극으로 들어오는 정보의 과부하를 경험하고 이것이 심리적 혼란을 초래한다고 설명한다. 심리적 혼란으로 인해 환자는 혼란스러운 언어를 사용하게 되고 또 외부세계 자극을 아예 차단하여 둔마된 감정이 나타난다.

 이 밖에도 조현병의 발병 원인을 설명하기 위한 것으로 이중구속이론과 취약성-스트레스 모델이 있다. 이중구속이론은 양측 부모가 같은 사안에 대해 반대되는 의사를 전달함으로써 조현병 유발에 영향을 준다는 이론이다. 상반된 의견으로 아이는 혼란을 경험하고 이것이 조현병을 유발한다는 것이다. 취약성-스트레스 모델은 조현병이 만성화되는 것이 아니라 스트레스에 취약해 조현병이 나타난다는 모델이다.

 조현병은 부적응 증세가 현저하고 무엇보다 자신이나 타인을 해칠 염려가 있기에 입원치료를 받는 것이 좋다. 그러나 사회로부터 격리된 시설에서 치료가 진행될 시 다시 사회로 나오면 악화될 가능성이 크고 사회적인 기술을 배우는 것이 중요하므로 퇴원 이후에도 낮병원을 통해 치료를 지속하여 점차 사회로 재진입하던가, 혹은 지역사회 정신건강센터가 개설되어 지역사회 안에서 치료를 받도록 하고 있다. 이중구속이론처럼 가족 환경에 의해 악화되기도 하기에 그룹홈에서 치료 받기도 한다. 또한 조현병 환자가 부정적인 자기대화를 자주 한다는 점에서 건강한 자기대화를 하도록 하기 위해 자기지시훈련을 진행한다.

현실

조현병은 우리나라에서 사건사고로 인해 매우 부정적으로 인식되고 있는 정신질병 중 하나이다. 

www.hani.co.kr/arti/society/society_general/934056.html

www.busan.com/view/busan/view.php?code=2019052106554862929

좀 더 올바른 인식과 시선을 갖고 조현병을 볼 수 있으면 하는 바람이다. 

출처: 이상심리학의 기초 이상행동과 정신장애의 이해

권석만 저

출판사: 학지사

동기란 행동을 설명하기 위해 고안된 개념이다. 물론 모든 행동이 동기에 의해 설명되는 것은 아니다. 

동기는 행동유발력, 방향성, 그리고 행동유발력과 방향성에 대한 지속성이라는 3가지 특성을 갖는다. 행동유발력이란 동기는 행동을 유발시키는 내적인 힘을 활성화시킨다는 것이다. 점심시간 허기를 채우고자 하는 동기가 생기면 허기를 채우고자하는 행동을 하게 만드는 힘을 갖는다는 것이다. 방향성은 동기가 특정한 대상을 향하게 한다는 것이다. 그리고 지속성은 동기로 나타난 개인의 노력과 방향성이 일정시간 지속적으로 나타난다는 것이다. 

또한 동기는 욕구와 매우 밀접한 관련을 가지는데 두 개념의 구분이 명확하지 않아 혼동되어 사용된다.

이 동기와 관련된 일련의 과정을 동기과정이라고 하며 이 동기과정은 자극에서 비롯된 욕구 인식에서 시작된다.

 소비자 의사결정에서 욕구는 주요 이슈 중 하나이다.

whatilearned.tistory.com/69?category=922485

이러한 욕구를 심리학 관점에서 정의한다면,

욕구란 내적 불균형 상태이며 동시에 내부균형을 다시 회복하고자 하는 노력이라고 정의할 수 있다.

따라서 욕구가 발생하면 발생된 불균형을 회복하고자 하는 노력이 발생한다. 근데 욕구는 어떻게 발생하는 걸까?

욕구가 발생하는 원인은 단순하다. 바로 현실과 이상의 차이다.

 현실과 이상의 차이는 인간 개인의 주관적 관점을 담고 있다는 점에서 이러한 갈등이 인식되어야 함을 시사한다. 따라서 사람마다 똑같은 상황에도 누구는 차이로 비롯된 내적 불균형을 경험할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다.

이를 통해 알 수 있는 욕구의 특성은 생래적이거나 혹은 학습될 수 있다는 점이다.

누구는 더위에 강해 미니 선풍기의 필요성을 크게 느끼지 않을 수 있다. 또 땀이 많지 않아 손수건에 필요성을 느끼지 않을 수 있다. 이 점에서 욕구는 생래적이다. 그리고 어떤 것을 학습했는가에 따라 현실이 달라질 수도, 이상이 달라질 수도 있다. 가령 책이나 영화, 또는 TV프로그램을 보며 자신이 이상적이라 생각하는 삶을 그려나갈 수도 있다. 이처럼 욕구는 조건형성이나 사회학습, 사회화 과정을 통해 형성될 수 있다. 

 이렇게 형성된 욕구는 추동상태를 만들어낸다.

추동이란 충족되지 않은 욕구, 내적불균형의 결과이며 이러한 긴장상태에 의해 나타나는 힘이다. 이 상태에서 소비자는 정서적, 생리적 각성상태를 경험한다. 생리적 각성은 맥박, 동공, 뇌파 등에 의해 측정될 수 있다. 이런 각성상태가 관찰되면, 소비자의 관여수준과 정보처리수준이 상승한다.

 소비자 내면에 이러한 힘이 나타나면, 목표지향적 행동으로 이어진다.

이는 개인의 욕구를 해결하기 위해 취해진 행위를 의미한다. 가령, 쇼핑, 정보탐색, 사교활동 등이 있다. 소비자 개인적 특성과 더불어 어떤 욕구가 발생되냐에 따라 목표지향적 행동은 다르게 나타나며, 해당 행동이 욕구를 충족시켜줄 수 있을 것인가에 대한 기대에 따라서 다를 수 있다. 여기서 소비자의 인지과정이 개입하는데 소비자의 기대는 이전의 경험이나 사고, 정보 등을 기반으로 형성되기 때문이다. 기대를 기반으로 한 소비자 판단도 목표지향적 행동이 인지과정임을 보여준다. 그리고 이러한 인지과정은 다음 단계인 목표단계로 이어진다.

 이 목표지향적 행동을 통해 소비자는 목표에 도달한다.

여기서 목표란 유인자극이라고도 하는데 욕구를 충족시켜줄 것이라 소비자가 지각하는 대상이다. 실제로 욕구를 충족시켜주는 대상이 아닌 소비자가 그럴 것이라 지각하는 대상이라는 점에서 착각이나 실수 등을 통해 욕구충족은 박탈될 수 있다. 이 경우 소비자는 고통이나 부정적인 감정을 경험한다. 그러나 욕구가 적정하게, 즉 내적불균형이 적절하게 해소될 경우 욕구 만족을 경험하고 이를 통해 기쁨이나 긍정적 감정을 경험한다. 

 그러나 욕구가 충족되더라도 동기과정이 끝나는 것은 아니다. 욕구는 결코 충분하게 만족될 수 없는데, 따라서 욕구가 충족되더라도 또다른 욕구가 나타나며, 동기과정은 외부자극이 이렇게 새롭게 나타난 욕구나 혹은 현실과 이상의 변화, 개인적 변화 등으로 다시 재현된다.

동기과정의 단순모델을 정리하면 아래와 같다.

1. 소비자가 내부 혹은 외부 자극에 의해 현실과 이상의 차이를 인식한다.

2. 욕구를 인식하고 이것이 추동상태를 촉발한다. 여기서 추동상태는 관여와 감정, 정보처리에 영향을 미친다.

3. 추동상태는 목표지향적 행동을 유발한다.

4. 목표지향적 행동을 통해 목표에 도달하고 내적불균형을 해소한다.

5. 1 단계로 회귀한다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

소비자는 브랜드에 대해 뭘 알고 있을까?

소비자의 어떤 제품이나 서비스와 관련된 경험 혹은 정보를 소비자 지식이라고 한다.

예를 들어 스타벅스하면 뭐가 떠오르는가?

카페라는 점? 로고? 혹은 카공하기 좋다? 테이블이 좋다? 혹은 무슨 커피값이 5000원을 넘냐라는 얘기? 

소비자 지식은 크게 3가지 유형으로 분류된다고 한다.

객관적 정보, 주관적 정보, 마지막으로 타인의 지식에 관한 정보

객관적 정보는 스타벅스가 카페라는 점. 그리고 스타벅스의 로고 등이다.

주관적 정보는 카공하기 좋다. 테이블이 좋다와 같은 주관적인 내용이다.

타인의 지식에 관한 정보는 타인이 해당 상표를 어떻게 생각하고 있는지에 대해 소비자가 알고 있는 내용이다.

다른 예로는 많은 사람들이 오뚜기를 갓뚜기라 부르며 착한 기업이라 부른다는 것을 알고 있다.

이러한 소비자 지식은 또한 3가지 특성을 지닌다.

차원성, 명료성, 추상성이다.

차원성은 소비자가 제품이나 서비스에 대해 몇 가지 차원에서 생각할 수 있느냐에 대한 것이다.

커피를 자주 마시지 않고 또 잘 모르는 소비자는 커피를 달다 쓰다 정도로 생각해볼 수 있을 것이다.

그러나 바리스타는 커피의 산미부터 시작해서 다양한 추출법이나 원두의 원산지까지 다양한 차원에서 커피를 바라보고 또 생각할 것이다.

명료성은 각각의 차원에 대해 얼마나 세분화시켜 볼 수 있는가이다.

커피의 산미라도 그 정도를 얼마나 세분화하여 볼 수 있고 이는 일반 소비자가 평가하는 것보다 더 세분화된 차원에서 평가될 것이다.

추상성은 구체성에서부터 추상성에 이르는 스펙트럼에 대한 것이다. 이와 관련된 모델로 수단-목적-고리 모형이 있다.

이 모형에 따르면 추상성 수준은 여섯 수준으로 나뉜다.

우선 구체적 속성은 물리적인 제품의 특성을 의미한다. 모양이나 외관, 크기나 색깔을 의미한다.

수준2는 추상적 속성이다. 이는 물리적 특성을 제외한 품질 속성이다. 삼성 스마트폰은 카메라가 몇 개이고 버튼은 몇 개이고..이런 속성이 구체적 속성이라면 이런 물리적 특성을 제외한 카메라의 품질이나 스타일 혹은 성능을 의미한다.

수준 3은 기능적 결과이다. 실제로 제품이나 서비스가 내는 성과를 의미하며 스마트폰의 실제적 성과로 몇 GB를 저장하는 지 등을 말한다.

수준4는 심리사회적 결과는 추상적이고 개인적인 의미를 말한다. 삼성 갤럭시 탭 S7에서 이런 멘트가 나온다 "A+받겠는데?"심리사회적 수준은 타인이 제품이나 서비스 소비자를 어떻게 볼 것인지에 영향을 줄 수 있는데, 이 광고를 통해 삼성광고는 S7 유저를 A+받을 거 같은 사람이라는 모습을 전달할 수 있다.(그러나 별로라는 광고반응이 많은 것으로 보아 좋지 않은 이미지도 전달할 수 있겠다..아마..상당히..)

https://www.youtube.com/watch?v=ylAej9JUShE

수준5는 도구적 가치이다. 이는 품질과 관련해 소비자를 제품이 어떻게 도울 수 있는지와 연관된 추상적 의미를 말한다.

마지막으로 수준6은 목적가치이다. 이는 전체적 삶을 통하는 목적적 소망을 의미한다.

 연구에 따르면 소비자 지식이 증가할수록, 더 정확하고 더 효율적으로 정보를 처리하고, 더 잘 회상한다고 한다. 또한 반대로 소비자는 정보과부하가 될 수 있다고 한다.

 따라서 이는 소비자의 지식에 따라

전달해야할 정보의 차원과 해당 차원의 명료성 그리고 추상 수준이 달라져야 함을 시사한다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

소비자 의사결정은 개인, 기업, 정부 모두에게 매우 중요한 의미를 갖는다.

whatilearned.tistory.com/27?category=834128

그럼 이렇게 중요한 소비자 의사결정 문제를 우린 어떻게 살펴볼 수 있을까?

위 글에서 설명했듯 소비자 의사결정은 궁극적으로 욕구 충족이다.

우리가 돈을 지불하고 물건을 사고 서비스를 이용하는데는 이를 통해 충족하고자 하는 욕구가 있기 때문이다.

단순히 배고플 때 먹는 밥일 수 있고, 가족과 특별한 날을 기념하기 위한 날을 위한 것일 수 있다.

근데 욕구란 구체적으로 무엇일까?

우스갯소리로 인간의 3대 욕구란 식욕, 성욕, 수면욕이란다.

이걸로 모든 소비를 설명할 수 있을까?

정신분석자 라캉은 아래와 같은 욕구, 욕망, 필요에 대해 아래와 같은 식으로 정리했다.

욕망(Desire) = 요구(Demand) - 필요(Need)

필요란 직관적으로 해석하면 된다. 정말 필요한 것.

그리고 욕망이란 요구에서 이 필요를 뺀 값이라 한다.

요구를 정의하지 않더라도 한가지 확실한 것을 알 수 있다.

라캉은 정말 필요한 것을 욕망에 포함시키지 않았다.

좀 다르게 정의한 학자도 있다.

러셀 벨크는 필요와 욕구, 욕망을 각각 다른 개념이라 하여 분류했다.

필요란 육체적인 것이다.

욕구랑 정신적인 것. 그리고 욕망이란 이 욕구보다 더 강하게 행동을 이끌어 내는 것이다.

정리하면, 욕망이란 특정한 대상에 대한 감정적이고 열정적 갈망이다.

욕망은 더 강한 행동 유발력을 가진다. 근데 또 다른 문제는 이게 충족시키기 어렵다는 것이다.

오히려 충족시킬수록 더 팽창할 수 있다고 한다. 

다만 다행히도 이 욕망이 계속해서 마냥 커지진 않는다고 한다. 

허나 또다른 문제는 계속 변한다는 점..

여기까지 정리해보면 욕망은 일종의 사랑같은 것이라 할 수 있다.

연애 초기 사랑하는 사람을 보고 또 보고싶고, 볼수록 더 보고싶고, 보고 있어도 더 보고싶어지는 뭐 그런 것.

근데 욕망은 계속 변한다는 점에서 이런 보고싶어 보는데 또 보고싶고 더 보고싶은 이런 마음이 변할 수 있다는 점.

시도 때도 없이 변하고 또 크기도 달라지는 욕망의 특성으로 인해 생기는 문제는 소비자도 이를 알아차리기 쉽지 않다는 점이다.

과거 고전경제학에선 인간을 합리적 존재로 보았다.

이러한 관점의 전제는 인간은 자신이 뭘 원하는 지 안다는 것이었다.

인간은 자신이 원하는 걸 충족시키기 위해 최소비용으로 최대 효용을 내는 소비를 한다(인간은 자신이 뭘 원하는 지는 알아)

그러나 위에 정의된 욕망의 특성으로 인해 고전경제학에서의 정의는 설명력을 잃을 수 밖에 없다.

자기가 뭘 원하는 지도 모르는데 도대체 누가 인간의 욕망을 알 수 있을까?

방법이 아예 없는 것은 아니다.

왜냐하면 우선 소비가 마냥 자신이 알지 못하는 욕망에서 비롯되진 않기 때문이다.

또한 다양한 소비자 조사 방법이 개발되고 있기 때문이다. 

즉, 무의식적인 소비 욕구나 욕망을 조사하는 방법이다.

이와 관련해 뉴로 마케팅, 아이트레킹, 뇌관찰법 등이 있다.

또다른 이슈로는 가치가 있다.

소비자는 소비를 통해 자신이 원하는 욕구를 충족시키기도 하지만 이는 곧 궁극적으로 자신이 원하는 삶의 가치를 달성해가는 과정이기도 하다.

이와 관련해 가치소비가 있는데 이는 3가지로 분류할 수 있다.

개인주의적 소비, 이타적 소비, 지속성과 생태적 가치를 위한 소비

개인주의적 소비는 소비자 자신의 가치를 위한 소비이다.

나는 소중해, 나를 위한 선물 뭐 이런 것이다.

여기서 재밌는 것은 나를 위한 선물에는 돈을 아끼지 않지만 그렇지 않은 것에는 돈을 정말 아낀다는 것이다.

이타적 소비는 내집단을 위한 소비이다. 여기서 중요한 것은 이타적 소비라고 해서 자신이 빠지는 것은 아니다.

자신을 포함한 내집단을 위한 소비인 것이다. 여기서도 개인주의적 소비와 비슷한 맥락의 소비가 나타난다.

내집단을 위한 소비에는 관심이 많지만 외집단에겐 무관심하다.

지속성과 생태주의적 가치를 위한 소비는 요새 필환경 소비를 생각해볼 수 있다.

물론 소비라는 점에서 여기서도 소비자 자신이 빠지진 않는다.

그러나 소비의 중요한 요소에 생태적 가치가 빠지지 않는다는 점에서 중요한 차이가 있다.

마지막 주요 이슈는 자원이다.

빌게이츠가 아닌 나는 항상 자원이 한정되어 있다.

근데 한정된 자원을 갖는 건 빌게이츠도 마찬가지이다. 상대적으로 무한해 보일 뿐

어쨋든 이러한 한정된 자원으로 인간은 소비에서 선택을 해야 한다.

그러나 요새 이러한 자원의 한계에 변화가 오고 있는데 이는 바로 공유경제때문이다.

이전까진 사용, 소유에 초점을 뒀지만, 이제는 무조건 소유해야 한다는 생각이 바뀌고 있다.

IT기술의 발달로 우린 사용하고 싶은 소유자와 만날 수 있고 또 이용료를 내면서 자신의 물건을 사용할 사용자를 찾을 수 있다. 물론 여전히 이용료를 내야 한다는 점, 렌탈로 사용할 수 있는 재화나 서비스가 한정될 수 있다는 점이 자원의 한계로 지적될 수 있다.

이상 소비자 의사결정에서 주요한 3가지 이슈 욕구, 가치, 자원에 대해 다뤄봤다.

 
출처: 가치소비시대의 소비자의사결정, 교문사, 박명희|박명숙|제미경|박미혜|정주원|최경숙

우리는 어떻게 세상을 경험할 수 있는 것일까?

우리가 세상을 경험하는 방식은 감각 경험을 통해서 경함한다.

여기서 감각은 크게 5가지로 분류된다. 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각

그 중 시각경험은 직관적으로 생각해볼 때 매우 크고 중요한 경험이다.

예를 들어, 약국을 떠올려볼 때 무엇이 생각나는가? 

약국의 소리, 냄새, 느낌보다 아마 약국의 시각적 이미지가 먼저 떠올랐을 것이다. 

물론 회상의 대상이 무엇이냐에 따라 다르고 이런 간단한 질문이 시각경험이 가장 중요하다는 것을 지지하진 않으나 그럼에도 우린 가장 중요한 경험 중 하나라는 것을 안다.

그럼 우린 어떻게 볼 수 있는 것인가?

눈이 있어서?

그럼 눈이 있다면 다 볼 수 있는가? 즉, 눈만 있으면 볼 수 있는가?

눈만 있다는 것은 어떤 것일까? 카메라 렌즈와 눈을 비교하는 것을 본 적 있을 것이다.

카메라 렌즈만 있다면 다 볼 수 있는가?

볼 순 있겠지만 카메라 렌즈의 경험이 인간의 시각경험과 동일하다고 볼 수 있는가? 

그렇다면 인간의 시각경험은 무엇인가?

인간의 시각경험은 크게 7단계로 나뉜다.

1. 환경 자극

2. 빛의 반사 및 변형

3. 수용기 처리

4. 신경처리

5. 지각

6. 재인

7. 행위

1. 환경자극

 시각경험을 위해선 우선 자극이 있어야 한다. 

2. 빛의 반사와 변형

 시각경험은 환경자극 자체가 눈으로 들어오는 것이 아닌 빛의 반사를 통해서 이뤄진다. 그러나 반사된 빛이 환경자극만에 의해 반사된 빛일까? 반사된 빛은 우리 눈에 들어오기까지 그 사이 것들에 영향을 받을 수 밖에 없다. 즉 대기.

 같은 사과를 보더라도 낮과 밤, 또 맑은 날과 흐린 날에 따라 사과의 모습과 색은 다르게 보일 것이다. 이를 변형원리라 할 수 있는데, 변형원리란 자극과 자극에 의해 생성된 반응은 환경자극과 지각 사이에서 변형되고 변화하는 원리를 의미한다.

 그러나 우린 반사된 빛이라고 다 볼 수 있는가? 시각은 가시광선을 기초로 이뤄진다. 가시광선은 전자 스펙트럼에서 인간이 지각가능한 가시파장역에 해당되는 데, 약 400nm에서 700nm사이에 속하는 전자에너지를 의미한다. 또 빛의 변형은 날씨에 의해서만 이뤄지는 것이 아니다. 우리 눈에는 각막과 수정체라는 초점 형성 장치가 있다. 반사된 빛은 각막, 동공, 수정체를 지나 망막retina에 상으로 맺히게 된다. 이때 각막과 수정체가 망막에 상이 제대로 맺히도록 잘 조절해야 한다.

3. 수용기 처리

망막에 상이 맺히면 시각수용기가 일하기 시작한다.

 시각 수용기는 막대세포rods와 원뿔세포cones로 나뉜다. 이 세포의 바깥 조각outer segment에는 빛에 아주 민감한 시각색소가 들어 있는데, 이 시각 색소는 옵신opsin과 이것에 연결된 레티날retinal로 구성된다. 빛이 없을 때 레티날은 허리가 굽은 듯 옵신에 연결되어 있다. 그러나 망막에 상이 맺히면, 즉 빛이 들어오면 시각색소가 반응하는데 이를 이성화isomerization이라고 한다. 이성화란 빛에 의해 레티날이 곶게 펴지는 현상을 의미하는데, 이는 색소분자 하나가 하나의 광자를 흡수하는 것만으로도 나타난다.
 그리고 시각색소 하나의 이성화 현상은 화학적 연쇄반응을 유발한다. 화학적 연쇄반응이란 하나의 시각색소 반응이 수백개의 시각색소 반응을 활성화시키는 현상을 말한다. 도미노를 떠올리면 쉬운데 결과적으로 하나의 이성화는 약 백만개 이상의 분자를 활성화시킨다고 한다. 그리고 이것이 전기적 신호를 생성시킨다. 정리하면

이성화가 전기적 신호를 생성시킨다.

4. 신경처리

 이렇게 발생한 전기적 신호는 양극세포, 신경절세포, 수평세포, 아마크린세포 등 여러 세포들을 거쳐 전달되는 과정을 거친다. 이 과정에서 하나의 시각 수용기에서 다른 시각 수용기로 전달되기도 한다.

 그리고 이 신호는 이제 맹점을 통해 빠져나온 신경다발을 통해 뇌로 이동하기 시작한다.

 우리 눈은 2개이기에 두 눈으로부터 나온 신호가 좌뇌와 우뇌 양쪽에 전달되기 위해 시각신경이 교차되는 데 이 영역을 시교차영역이라 한다. 이를 거친 시각 신호는 또 2개로 나뉘는데 90%가 가쪽무릎핵Lateral Geniculate Nucleus로 가고 나머지 10%는 눈 움직임에 중요한 상소구superior colliculus라는 영역으로 간다. LGN에서 신호는 다시 대뇌겉질crebral cortex의 후두엽으로 이동하는데 먼저 도착하는 영역을 줄무늬겉질striate cortex 또는 V1이라고 부른다.

5. 지각 <-> 6.재인: 이 과정은 동시에 일어날 수도, 또 순서가 반대로 이뤄날 수도 있다.

 V1영역에는 특정 선분과 방위에 반응하는 세포들로 이뤄져 있다. 단순겉질세포simple cortical cell, 복합세포complex cell, 끝-멈춤세포end-stopped cell이 그것이다.

 단순겉질세포는 특정 방위의 막대에 가장 잘 반응한다. 그리고 이들은 병렬적으로 연결되어 있는데, 예를 들어 단순겉질세포1이 90도 막대에 가장 잘 반응한다면, 단순겉질세포1 옆에 있는 단순겉질세포2는 91도에 가장 잘 반응하고 그 옆은 92도에 잘 반응하는 식이다. 복합세포는 특정방위에 더해 특정 방향으로 움직이는 세포에 가장 잘 반응한다. 그리고 끝-멈춤세포는 특정한 방위와 방향에 더해 특정한 길이 또는 모서리에 반응한다.

 이 세포반응의 신호는 뇌에서 크게 2개의 길로 나눠 전달된다. 뇌의 등쪽경로 dorsal pathway는 후두엽에서 마루엽으로 가는 경로로써 where pathway 또는 how pathway라고 불린다. 그리고 뇌의 배쪽경로 ventral pathway는 후두엽에서 관자엽으로 가는 경로로써 what pathway라고 불린다. 

출처: 감각 및 지각 심리학 9판

E.Bruce Goldstein 저

출판: 박학사