by Mr. Lim

균형이론

하이더(Heider)가 제안한 이론으로, 균형이론은 사람들이 균형을 유지하고자 하는 동기를 지닌다고 가정한다. 이 이론에서는 3가지 인지적 요소인 관찰자와 타인 그리고 태도대상간의 인지적 관계를 주요하게 다룬다. 소비자 맥락에서 위 인지적 요소는 소비자(관찰자)와 광고모델(타인) 그리고 브랜드(태도대상)로 치환될 수 있다. 이 중 소비자와 광고모델 그리고 소비자와 브랜드는 감정 연결 관계를 갖는다. 감정연결은 태도와 동일한데, 좋거나(+) 싫음(-)으로 단순하게 생각할 수 있다. 그리고 광고모델과 브랜드는 단위관계라는 인지적 관계로 결합되는데, 인지적 관계라는 의미에서 유추할 수 있듯이 소비자의 지각과 지식 그리고 경험 등에 의해 둘은 연결된다. 따라서 소비자가 두 인지요소간 연결관계를 인지하지 않거나 못한다면 둘은 연결되지 않는다. 단위관계를 형성하는 방법은 크게 3가지가 있다.

1.     광고모델을 독점 장기 계약

2.     광고모델이 브랜드를 소비자 앞에서 일관되게 사용

3.     제품의 전문가를 모델로 선정

앞서 균형이론은 균형을 유지하고자 하는 동기를 지닌다고 하였다. 균형이란 인지적 관계에서의 균형관계를 의미한다. 균형관계는 3가지 인지요소간 긍정(+) 혹은 부정(-) 관계로 연결되었을 때, 이 연결관계 모두가 조화를 이룬다는 걸 의미한다. 연결관계 양상에 따라 8가지로 나눌 수 있는데 유형은 아래와 같다.

 문제가 되는 것은 불균형상태이다. 이 경우 소비자는 단위관계를 바꾸기보단 자신과 광고모델 혹은 자신과 브랜드에 대한 감정 연결 양상을 바꾼다. 왜냐하면 광고모델이 브랜드를 좋아하거나 싫어하도록 바꾸기보단 자신의 태도를 바꾸는 것이 쉽기 때문이다. 그러나 불균형상태에서도 무균형 상태가 존재하는데 이 경우 소비자에겐 문제가 되지 않기 때문에 균형관계를 회복하고자 하는 동기가 적게 나타난다. 모두 부정적 관계를 가지는 경우, 불균형상태더라도 문제될 게 없으며, 자신이 싫어하는 사람이 광고모델이더라도 이와 상관없이 브랜드를 좋아할 수 있다고 보기 때문이다. 그러나 후자의 경우 본인은 생각이 다르다. 광고모델의 이미지가 상품 이미지와 연합되기 쉽기에 광고모델은 조건형성에서 무조건 자극으로써 역할을 수행한다. 따라서 광고모델에게 부정적 사건이 발생할 경우 상품 이미지에도 타격이 갈 수 있다. 따라서 이 경우 브랜드를 좋아하게 된 계기나 사건에 따라 달라질 수 있다고 생각한다.

다속성 모형

마틴 피시바인과 동료들에 의해 제안된 모형으로 크게 4가지로 분류된다.

1 대상태도 모형

제품이나 상표에 대한 태도를 측정하는 모형이다. 소비자는 제품에 대한 태도를 형성할 때 속성에 대한 평가와 그 속성을 해당 제품이 갖고 있다는 신념을 가지고 태도를 형성한다 가령 비타민C(속성)은 나에게 정말 좋다라는 속성에 대한 평가와 함께 종합비타민A(제품)는 비타민C(속성)를 충분히 갖고 있다라는 신념의 강도 2가지 요소로 태도를 형성한다는 것이다.

이는 아래와 같이 측정할 수 있다.

종합비타민A는 비타민C를 함유하고 있는가?

전혀 그렇지 않다 1 2 3 4 5 6 7 매우 그렇다

비타민C에 대해 어떻게 생각하는가?

매우 나쁘다 -3 -2 -1 0 1 2 3 매우 좋다

이후 두 값의 곱을 통해 제품에 대한 태도를 측정할 수 있는데, 일반적으로 이러한 속성은 1가지가 아니므로 속성과 신념의 강도의 곱들을 총합하여 계산한다.

+태도 측정

태도를 측정하고자 할 때 위와 같은 질문과 리커트 척도를 이용할 수도 있으나, 의미분화척도를 이용한다면 전반적인 태도를 측정할 수도 있다.

whatilearned.tistory.com/52

whatilearned.tistory.com/49

2 행동태도 모형

제품이나 상표에 대한 태도가 아닌 대상과 관련된 행위에 대한 태도를 측정한다. 따라서 대상태도모형보다 실제 행동과 더 밀접하게 관련된 태도를 측정할 수 있을 것으로 보인다.

대상태도모형이 제품에 대한 속성과 이에 대한 신념 강도를 측정했다면, 행동태도모형은 성과평가와 특정 행위가 해당 성과를 산출할 것이라는 신념의 강도를 측정한다. 예를 들어, 행동태도 모형에서는 “어디서나 큰 화면으로 영상을 볼 수 있다는 것은 좋다”와 같은 성과에 대한 평가와 함께 “휴대용 짐프로젝터A가 있다면 어디서라도 큰 화면을 즐길 수 있다”라는 신념의 강도를 측정하여 이를 산출한다.

3 합리적 행위 모형(행동의도 모형)

행동태도와 대상태도 모형을 확장시킨 모형이다.

합리적 행위 모형에선 구매의도가 구매행동을 가장 잘 설명하는 요소이다. 따라서 구매행동을 예측하고자 한다면, 구매의도를 측정하면 된다. 그러나 구매의도는 무엇에 영향을 받을까?

합리적 행위 모형에서 구매의도에 대한 영향요인은 크게 2가지다. 행동평가와 주관적 규범. 행동평가는 행동태도모형을 생각하면 된다. 따라서 성과에 대한 평가와 제품이 성과를 산출할 것이라는 신념의 강도를 측정한 것으로 산출된다. 이에 더해 주관적 규범이 추가되었는데, 이는 타인이 허용할 것인지 그렇지 않을 것인지에 대한 것을 포함한다. 예를 들어 반려동물을 입양하고자 할 경우 동거인 혹은 가족이 이를 호의적일 것인가 그렇지 않을 것인가를 생각할 것이다. 그리고 동거인이나 가족의 감정반응에 대한 평가에 대하여 이에 순응하려는 동기도 주관적 규범에 포함된다.

4 계획된 행위 모형

합리적 행위 모형이 몇몇 행동을 설명하는데 한계를 지닌다고 지적 받았다. 따라서 지각된 행동통제가 추가된 계획된 행위 모형이 나타났다. 지각된 행동통제는 구매의도에 영향을 미치지만 행동에도 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 지각된 행동통제란 행동을 수행할 수 있냐에 대한 개인의 지각을 의미한다. 이는 2가지 요소로 구성되는데, 하나는 행동통제에 대한 신념이고 다른 하나는 특정 통제요인의 지각된 강도이다. 예를 들어 집을 살 수 있다라는 신념은 행동통제에 대한 신념이다. 그러나 자신의 재정상태가 현재 매우 좋지 못하다고 지각한다면, 즉 이러한 상황적 제약이 고려된다면 집을 구매하는 구매행위는 일어나지 않을 것인데 이것이 특정 통제요인의 지각된 강도이다.

whatilearned.tistory.com/76

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

태도는 개인의 호의적이거나 비호적인 성향을 의미한다.

terms.naver.com/entry.nhn?docId=1625121&cid=42266&categoryId=42270

태도의 기능

효용성, 자아방어, 가치표현, 지식

효용성: 태도는 효용적이다. 제품에 대한 태도는 자신이 원하는 제품을 더 좋아하고, 원치 않는 제품을 그렇지 않게 한다. 이를 통해 보상을 극대화하고 처벌을 피할 수 있도록 한다.

자아방어: 정신분석에서 유래된 기능으로, 태도는 자아를 방어하는 기능을 수행한다. 예를 들어 노화라는 불안과 위협에서 벗어나기 위해 피부개선 화장품을 사용한다.

가치표현: 소비자가 자신의 가치 또는 자기 개념을 표현해주는 제품을 구매하게 되는데, 이 과정에서 이러한 제품에 긍정적 태도를 형성한다.

지식: 세계를 단순하게 하는데 일조한다. 호화롭고 고급스러운 분위기의 식당 모습에서 식당에 긍정적인 태도를 형성한다. 이는 이전의 경험과 지식을 통해 획득한 태도이다. 그리고 이러한 태도는 자신의 소비환경을 가령 음식도 깔끔하고 좋을 것이다라는 단순화하도록 돕는다.

태도는 인지, 감정, 행동 요소로 구성된다.

인지는 지식과 이전의 경험 등이 포함된다. 이는 신념의 형태를 띄는데, 이는 3가지 형태로 나타난다. 3가지는 대상-속성-편익으로 이뤄져 각각 연결되어 있다. 예를 들어 태도의 대상이 갤럭시 zflip이라면, 속성은 폴더블폰이 될 수 있고, 편익은 핸드폰을 펼쳤을 때 더 넓은 화면에서 핸드폰을 사용할 수 있다는 점이다. 연결하면, 대상-속성: 갤럭시 zflip은 폴더블폰이다. 속성-편익은 폴더블폰은 펼쳤을 때 더 넓은 화면을 제공한다. 대상-편익은 갤럭시 zflip은 펼쳤을 때 더 넓은 화면을 제공한다.

감정은 단순하게 선호를 생각하면 된다. 좋다 싫다고 표현할 수 있는데, 이는 신념에 근거를 둔다. 즉, a는 대게 얼마이다라는 신념에 근거할 때, 이것이 얼마냐에 따라 비싸다 혹은 저렴하다 등 부정적이거나 긍정적인 감정 반응이 달라질 수 있다.

행동은 진짜 행동으로 나타난 것이 아닌 행동 경향성이다. 따라서 설문 시에도 구매할 가능성을 묻는 것인데, 예로 갤럭시 zflip을 구매할 가능성이 어떻게 됩니까?라고 물을 수 있다.

태도는 구매과정이 어떠하냐에 따라 위 3가지 요소의 위계가 달라진다.

고관여의 경우 표준학습위계를 따르는데, 이는 확장적 정보탐색을 통해 먼저 신념을 형성하고, 이러한 신념을 토대로 감정이 형성되면, 이것이 행동으로 이어진다. 그러나 저관여 제품의 경우 저관여위계를 따르는데, 우선 제한적인 정보탐색으로 형성된 신념을 기반으로 행동이 나타나며, 이후 사용경험을 토대로 회상과정에서 감정이 형성된다. 제한적 정보탐색이라면, 인터넷 서핑과 같은 확장적이진 않지만, 제품진열대에 있는 제품 중에서 고르거나 혹은 기존에 알고 있던 제품 중 정보를 탐색해보는 과정을 의미한다.

고관여: 신념-감정-행동

저관여: 신념-행동-감정

고관여와 저관여 이외에도 경험위계와 행동영향 위계가 존재하는데, 경험위계란 충동적인 욕구에서 나타나는 위계라 할 수 있다. 따라서 감정이 먼저 형성되고 이것이 행동으로 연결되며, 이후 행동을 정당화하기 위해 신념을 형성한다. 충동적으로 일단 구매한 후 이를 정당화하는 과정이기에 인지부조화 형상과 연관된 행동으로 보인다. 행동영향위계는 환경적 힘의 영향으로 구매행동이 가장 먼저 나타나며, 이후 신념과 감정 순으로 나타난다. 환경적 힘은 세일을 생각할 수 있다. 홈쇼핑에서 마지막이라는 메시지는 매우 강력한 환경적 힘 중 하나이다. 행동영향위계에서 다만 신념과 감정이 행동 이후 나타난다는 경험적 증거는 분명하지 않다고 한다.

경험/충동: 감정-행동-신념

환경적 힘: 행동(-신념-감정)

terms.naver.com/entry.nhn?docId=3573120&cid=59039&categoryId=59044

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사