by Mr. Lim

인간의 신체 중 가장 복잡한 뇌

다양한 정보가 처리되는 만큼 무엇을 처리하냐에 따라 다양한 경로와 시스템이 존재한다.

• 정보처리의 3단계

정보를 처리하는 과정은 크게 3가지로 나뉜다. 본능적 단계, 행동적 단계, 그리고 반성적 단계.

 이러한 단계 구분은 생물적 기원을 반영하는데, 일명 도마뱀 뇌라는 부위가 본능적 단계를 반영하고, 포유류의 뇌가 행도적 단계, 그리고 가장 상위 단계라는 반성적 단계를 반영한다. 이 단계들은 순차적으로 연결되어 하위단계는 상위단계로부터 제어를 받는다. 그러나 반성적 단계와 본능적 단계는 직접적으로 연결되어 있지 않다.

 본능적 단계는 생물학적 요소에 의해 이미 정해진 부분을 보여준다. 이를 패턴매칭이라 하는데 자동적으로 프로그램되어 있는 요소이다. 일반적으로 따스한 햇빛을 좋아하며 예쁜 사람을 더 좋아하는데 이것들은 본능적 단계로 설명될 수 있다.

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신경세포가 연결되는 과정은 위 글 참고

그러나 본능적 단계가 완전히 완성된 시스틈은 아니다. 신경 가소성은 신경연결의 변화가능성을 보여주며 또한 경험에 의해 본능적 단계가 강화되기도 혹은 억제되기도 하기 때문이다. 깊이지각능력이 형성된 아이는 높은 곳을 두려워한다. 그러나 사람에 따라 고소공포증이 있기도 하지만 누군가는 암벽등반을 하는 등 사람에 따라 높이에 대해 상반된 반응을 보여준다.

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행동적 단계는 일상행동이 행해질 때 작용하는 단계이다. 운동선수나 연주자들의 숙련된 행동, 혹은 일상수준에서는 운전 등을 사례로 볼 수 있다. 

반성적 단계는 의식적 사고과정이다. 연주나 운전 등 어떤 동작을 학습할 때는 의식적인 노력이 요구된다. 즉 학습과정에서 초기에는 반성적 단계가 요구되었다가 숙달되는 과정은 행동적 단계로 이동하는 과정을 보여준다. 

• 욕구 시스템

매슬로우의 욕구 5단계설이 아닌 시스템으로 욕구를 설명하는 것이 있다.

동기 및 감정시스템의 구조를 통해 소비자 욕구를 설명하는데 크게 3가지 시스템으로 나뉜다.

균형시스템과 자극시스템, 지배시스템이다.

균형시스템은 안전과 고요함을 추구하며 불확실과 위험을 회피한다. 일상에서는 커피 한잔의 여유나 혹은 여행에서의 힐링에 대한 욕구를 생각할 수 있다.

자극시스템은 새로움을 추구하며 이는 호기심을 유발한다. 레저나 신제품 구매 등을 생각해볼 수 있다.

지배시스템은 권력과 우월감을 추구한다. 명품소비를 통해 자신과 타인의 지위를 구분하고자 하는 욕구가 있다.

세 시스템은 연결되어 있는데 이 연결을 통해 혼합감정이 발생한다. 

지배와 자극의 혼합으로 모험과 스릴 욕구가 나타나며 균형과 자극의 연결로 환상과 향유의 욕구가, 마지막으로 균형과 지배의 연결로 규율과 통제 욕구가 나타난다.

• 정보처리 경로

시각 및 청각 정보의 초기 처리 경로는 크게 2가지로 나뉜다. what과 how이다.

what은 정보 처리에서 무엇에 대한 정보를 처리하는 경로이다. 뇌의 아래쪽 혹은 측두엽쪽으로 진행되는 경로이다.

how는 어떻게에 대한 정보를 처리하는 경로이다. 두정엽쪽으로 진행된다.

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감성디자인, Donald A. Norman, 학지사

가치시대의 소비자 의사결정, 박명희 외5, 교문사

감각 및 지각 심리학 9판, E.Bruce Goldstein, 박학사

동기란 행동을 설명하기 위해 고안된 개념이다. 물론 모든 행동이 동기에 의해 설명되는 것은 아니다. 

동기는 행동유발력, 방향성, 그리고 행동유발력과 방향성에 대한 지속성이라는 3가지 특성을 갖는다. 행동유발력이란 동기는 행동을 유발시키는 내적인 힘을 활성화시킨다는 것이다. 점심시간 허기를 채우고자 하는 동기가 생기면 허기를 채우고자하는 행동을 하게 만드는 힘을 갖는다는 것이다. 방향성은 동기가 특정한 대상을 향하게 한다는 것이다. 그리고 지속성은 동기로 나타난 개인의 노력과 방향성이 일정시간 지속적으로 나타난다는 것이다. 

또한 동기는 욕구와 매우 밀접한 관련을 가지는데 두 개념의 구분이 명확하지 않아 혼동되어 사용된다.

이 동기와 관련된 일련의 과정을 동기과정이라고 하며 이 동기과정은 자극에서 비롯된 욕구 인식에서 시작된다.

 소비자 의사결정에서 욕구는 주요 이슈 중 하나이다.

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이러한 욕구를 심리학 관점에서 정의한다면,

욕구란 내적 불균형 상태이며 동시에 내부균형을 다시 회복하고자 하는 노력이라고 정의할 수 있다.

따라서 욕구가 발생하면 발생된 불균형을 회복하고자 하는 노력이 발생한다. 근데 욕구는 어떻게 발생하는 걸까?

욕구가 발생하는 원인은 단순하다. 바로 현실과 이상의 차이다.

 현실과 이상의 차이는 인간 개인의 주관적 관점을 담고 있다는 점에서 이러한 갈등이 인식되어야 함을 시사한다. 따라서 사람마다 똑같은 상황에도 누구는 차이로 비롯된 내적 불균형을 경험할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다.

이를 통해 알 수 있는 욕구의 특성은 생래적이거나 혹은 학습될 수 있다는 점이다.

누구는 더위에 강해 미니 선풍기의 필요성을 크게 느끼지 않을 수 있다. 또 땀이 많지 않아 손수건에 필요성을 느끼지 않을 수 있다. 이 점에서 욕구는 생래적이다. 그리고 어떤 것을 학습했는가에 따라 현실이 달라질 수도, 이상이 달라질 수도 있다. 가령 책이나 영화, 또는 TV프로그램을 보며 자신이 이상적이라 생각하는 삶을 그려나갈 수도 있다. 이처럼 욕구는 조건형성이나 사회학습, 사회화 과정을 통해 형성될 수 있다. 

 이렇게 형성된 욕구는 추동상태를 만들어낸다.

추동이란 충족되지 않은 욕구, 내적불균형의 결과이며 이러한 긴장상태에 의해 나타나는 힘이다. 이 상태에서 소비자는 정서적, 생리적 각성상태를 경험한다. 생리적 각성은 맥박, 동공, 뇌파 등에 의해 측정될 수 있다. 이런 각성상태가 관찰되면, 소비자의 관여수준과 정보처리수준이 상승한다.

 소비자 내면에 이러한 힘이 나타나면, 목표지향적 행동으로 이어진다.

이는 개인의 욕구를 해결하기 위해 취해진 행위를 의미한다. 가령, 쇼핑, 정보탐색, 사교활동 등이 있다. 소비자 개인적 특성과 더불어 어떤 욕구가 발생되냐에 따라 목표지향적 행동은 다르게 나타나며, 해당 행동이 욕구를 충족시켜줄 수 있을 것인가에 대한 기대에 따라서 다를 수 있다. 여기서 소비자의 인지과정이 개입하는데 소비자의 기대는 이전의 경험이나 사고, 정보 등을 기반으로 형성되기 때문이다. 기대를 기반으로 한 소비자 판단도 목표지향적 행동이 인지과정임을 보여준다. 그리고 이러한 인지과정은 다음 단계인 목표단계로 이어진다.

 이 목표지향적 행동을 통해 소비자는 목표에 도달한다.

여기서 목표란 유인자극이라고도 하는데 욕구를 충족시켜줄 것이라 소비자가 지각하는 대상이다. 실제로 욕구를 충족시켜주는 대상이 아닌 소비자가 그럴 것이라 지각하는 대상이라는 점에서 착각이나 실수 등을 통해 욕구충족은 박탈될 수 있다. 이 경우 소비자는 고통이나 부정적인 감정을 경험한다. 그러나 욕구가 적정하게, 즉 내적불균형이 적절하게 해소될 경우 욕구 만족을 경험하고 이를 통해 기쁨이나 긍정적 감정을 경험한다. 

 그러나 욕구가 충족되더라도 동기과정이 끝나는 것은 아니다. 욕구는 결코 충분하게 만족될 수 없는데, 따라서 욕구가 충족되더라도 또다른 욕구가 나타나며, 동기과정은 외부자극이 이렇게 새롭게 나타난 욕구나 혹은 현실과 이상의 변화, 개인적 변화 등으로 다시 재현된다.

동기과정의 단순모델을 정리하면 아래와 같다.

1. 소비자가 내부 혹은 외부 자극에 의해 현실과 이상의 차이를 인식한다.

2. 욕구를 인식하고 이것이 추동상태를 촉발한다. 여기서 추동상태는 관여와 감정, 정보처리에 영향을 미친다.

3. 추동상태는 목표지향적 행동을 유발한다.

4. 목표지향적 행동을 통해 목표에 도달하고 내적불균형을 해소한다.

5. 1 단계로 회귀한다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

소비자 의사결정은 개인, 기업, 정부 모두에게 매우 중요한 의미를 갖는다.

whatilearned.tistory.com/27?category=834128

그럼 이렇게 중요한 소비자 의사결정 문제를 우린 어떻게 살펴볼 수 있을까?

위 글에서 설명했듯 소비자 의사결정은 궁극적으로 욕구 충족이다.

우리가 돈을 지불하고 물건을 사고 서비스를 이용하는데는 이를 통해 충족하고자 하는 욕구가 있기 때문이다.

단순히 배고플 때 먹는 밥일 수 있고, 가족과 특별한 날을 기념하기 위한 날을 위한 것일 수 있다.

근데 욕구란 구체적으로 무엇일까?

우스갯소리로 인간의 3대 욕구란 식욕, 성욕, 수면욕이란다.

이걸로 모든 소비를 설명할 수 있을까?

정신분석자 라캉은 아래와 같은 욕구, 욕망, 필요에 대해 아래와 같은 식으로 정리했다.

욕망(Desire) = 요구(Demand) - 필요(Need)

필요란 직관적으로 해석하면 된다. 정말 필요한 것.

그리고 욕망이란 요구에서 이 필요를 뺀 값이라 한다.

요구를 정의하지 않더라도 한가지 확실한 것을 알 수 있다.

라캉은 정말 필요한 것을 욕망에 포함시키지 않았다.

좀 다르게 정의한 학자도 있다.

러셀 벨크는 필요와 욕구, 욕망을 각각 다른 개념이라 하여 분류했다.

필요란 육체적인 것이다.

욕구랑 정신적인 것. 그리고 욕망이란 이 욕구보다 더 강하게 행동을 이끌어 내는 것이다.

정리하면, 욕망이란 특정한 대상에 대한 감정적이고 열정적 갈망이다.

욕망은 더 강한 행동 유발력을 가진다. 근데 또 다른 문제는 이게 충족시키기 어렵다는 것이다.

오히려 충족시킬수록 더 팽창할 수 있다고 한다. 

다만 다행히도 이 욕망이 계속해서 마냥 커지진 않는다고 한다. 

허나 또다른 문제는 계속 변한다는 점..

여기까지 정리해보면 욕망은 일종의 사랑같은 것이라 할 수 있다.

연애 초기 사랑하는 사람을 보고 또 보고싶고, 볼수록 더 보고싶고, 보고 있어도 더 보고싶어지는 뭐 그런 것.

근데 욕망은 계속 변한다는 점에서 이런 보고싶어 보는데 또 보고싶고 더 보고싶은 이런 마음이 변할 수 있다는 점.

시도 때도 없이 변하고 또 크기도 달라지는 욕망의 특성으로 인해 생기는 문제는 소비자도 이를 알아차리기 쉽지 않다는 점이다.

과거 고전경제학에선 인간을 합리적 존재로 보았다.

이러한 관점의 전제는 인간은 자신이 뭘 원하는 지 안다는 것이었다.

인간은 자신이 원하는 걸 충족시키기 위해 최소비용으로 최대 효용을 내는 소비를 한다(인간은 자신이 뭘 원하는 지는 알아)

그러나 위에 정의된 욕망의 특성으로 인해 고전경제학에서의 정의는 설명력을 잃을 수 밖에 없다.

자기가 뭘 원하는 지도 모르는데 도대체 누가 인간의 욕망을 알 수 있을까?

방법이 아예 없는 것은 아니다.

왜냐하면 우선 소비가 마냥 자신이 알지 못하는 욕망에서 비롯되진 않기 때문이다.

또한 다양한 소비자 조사 방법이 개발되고 있기 때문이다. 

즉, 무의식적인 소비 욕구나 욕망을 조사하는 방법이다.

이와 관련해 뉴로 마케팅, 아이트레킹, 뇌관찰법 등이 있다.

또다른 이슈로는 가치가 있다.

소비자는 소비를 통해 자신이 원하는 욕구를 충족시키기도 하지만 이는 곧 궁극적으로 자신이 원하는 삶의 가치를 달성해가는 과정이기도 하다.

이와 관련해 가치소비가 있는데 이는 3가지로 분류할 수 있다.

개인주의적 소비, 이타적 소비, 지속성과 생태적 가치를 위한 소비

개인주의적 소비는 소비자 자신의 가치를 위한 소비이다.

나는 소중해, 나를 위한 선물 뭐 이런 것이다.

여기서 재밌는 것은 나를 위한 선물에는 돈을 아끼지 않지만 그렇지 않은 것에는 돈을 정말 아낀다는 것이다.

이타적 소비는 내집단을 위한 소비이다. 여기서 중요한 것은 이타적 소비라고 해서 자신이 빠지는 것은 아니다.

자신을 포함한 내집단을 위한 소비인 것이다. 여기서도 개인주의적 소비와 비슷한 맥락의 소비가 나타난다.

내집단을 위한 소비에는 관심이 많지만 외집단에겐 무관심하다.

지속성과 생태주의적 가치를 위한 소비는 요새 필환경 소비를 생각해볼 수 있다.

물론 소비라는 점에서 여기서도 소비자 자신이 빠지진 않는다.

그러나 소비의 중요한 요소에 생태적 가치가 빠지지 않는다는 점에서 중요한 차이가 있다.

마지막 주요 이슈는 자원이다.

빌게이츠가 아닌 나는 항상 자원이 한정되어 있다.

근데 한정된 자원을 갖는 건 빌게이츠도 마찬가지이다. 상대적으로 무한해 보일 뿐

어쨋든 이러한 한정된 자원으로 인간은 소비에서 선택을 해야 한다.

그러나 요새 이러한 자원의 한계에 변화가 오고 있는데 이는 바로 공유경제때문이다.

이전까진 사용, 소유에 초점을 뒀지만, 이제는 무조건 소유해야 한다는 생각이 바뀌고 있다.

IT기술의 발달로 우린 사용하고 싶은 소유자와 만날 수 있고 또 이용료를 내면서 자신의 물건을 사용할 사용자를 찾을 수 있다. 물론 여전히 이용료를 내야 한다는 점, 렌탈로 사용할 수 있는 재화나 서비스가 한정될 수 있다는 점이 자원의 한계로 지적될 수 있다.

이상 소비자 의사결정에서 주요한 3가지 이슈 욕구, 가치, 자원에 대해 다뤄봤다.

 
출처: 가치소비시대의 소비자의사결정, 교문사, 박명희|박명숙|제미경|박미혜|정주원|최경숙