by Mr. Lim

whatilearned.tistory.com/71

동기과정을 통해 욕구 인식부터 목표까지 어떻게 전개되는 지 살펴봤다.

이 밖에도 동기에 관한 다양한 이론이 존재한다. 매슬로의 욕구위계, 매클리랜드의 학습된 욕구는 전반적인 동기와 욕구에 대해 설명하는 반만, 제한된 범위에서 동기와 욕구를 설명하는 이론도 다수 존재한다. 오늘은 후자를 중심으로 정리해보자.

1. 반대과정이론 

시험기간에 놀러가는 것만큼 재밌는 것이 있을까? 이번 시험기간에도 공부할 게 산더미지만 오늘 저녁 또 친구들을 만나 놀았다. 그렇게 놀고 오는 길에 후회가 밀려온다. 왜 이런 행동을 반복하는 걸까?

 반대과정이론에 따르면, 소비자는 2가지 상반된 감정이 동시에 겪는데 그 감정들의 강도가 다르다고 설명한다. 처음에는 긍정적인 감정반응을 강렬하게 경험하지만 이후 시간이 지나면서 긍정적 감정의 강도가 약해지고 이전에 상대적으로 약했던 부정적인 감정의 강도가 강해짐에 따라 부정적인 감정을 경험하게 된다는 것이다. 

 시험기간에 놀러갈 때, 불안한 감정과 즐거운 감정이 동시에 발생하지만 즐거운 감정의 강도가 더 강하기 때문에 부정적 감정은 대세에 영향을 주지 못하는 것이다. 그리고 시간이 지남에 따라 긍정적인 감정의 강도가 약해지고 부정적 감정의 강도가 강해짐에 따라 불편한 감정을 겪에 되고 이런 마음에 공부가 안잡히자 또 놀러가는 악순환이 발생하게 된다. 책에서는 소비자가 왜 계속 신용카드를 사용하게 되는지를 반대과정이론을 통해 설명했다.

2. 최적자극수준유지 동기

 같은 음식을 갖고 어떤 사람은 국이 짜다고 하고 물을 붓고 어떤 사람은 싱겁다고 하고 새우젓을 더 넣는다. 왜 이러는 걸까?

 이는 사람들이 자신만의 최적자극을 유지하려는 강력한 동기를 갖고 있기 때문이다. 최적자극수준이란 개인이 가장 선호하는 자극수준을 의미한다. 익스트림 스포츠를 즐기는 사람은 그 스포츠 자극이 너무나 즐겁기 때문이다. 그러나 어떤 사람에겐 그런 자극은 두려울 정도로 강력한 자극이다. 이처럼 사람마다 최적자극수준에는 차이가 있는데 익스트림스포츠를 즐기는 사람은 계속 그 스포츠를 즐기려 하듯 이러한 자극수준을 유지하고 싶어한다는 것이다.

 이러한 자극의 최적수준을 유지하려는 동기는 소비자의 상표전환과 다양성추구 행동을 설명할 수 있다. 그냥 오늘은 이거 먹어볼까? 이번엔 이거 한 번 써볼까? 라는 마음에 어떤 물건을 사본 적이 있을 것이다. 최적자극수준유지 동기는 바로 이러한 상표전환을 설명할 수 있다. 

 한 소비자 연구에 따르면, 활동수준이 높은 사람은 빈번한 상표전환을 보이며, 또 위험을 감수하려는 경향도 보인다고 보고한다. 또 최적의 자극수준이 높을수록 더 넓게 정보를 탐색하고 반복광고에 쉽게 싫증낸다고 한다.

3. 자기조절초점

 누구든 기쁜게 좋고 고통스러운 건 싫어한다. 자기조절초점은 바로 이런 일반적인 동기에 근거한다. 바로 기쁨을 추구하고 고통을 회피한다는 것이다. 이를 촉진동기와 예방동기로 나눌 수 있는데, 문자그대로 촉진동기는 목표로 향하는 행동을 촉진시키는 동기이다. 그러나 예방동기는 목표로 향하는 행동을 예방하고 현재를 유지하고자 하는 동기이다. 

 광고영상을 통해 생각하면 예방동기를 활성화시키는 광고는 이런게 아닐까 싶다.

www.youtube.com/watch?v=BlRTWp_9hAI&feature=emb_title

 화장품에 대한 광고를 기준으로 생각해보면, 촉진동기를 활성화시키는 광고는 '나도 저런 피부를 갖고 싶다', '더 맑은 피부톤을 갖고 싶다'라는 마음을 들게 만드는 광고일 것이고, 예방동기를 활성화시키는 광고는 '저걸 쓰면 주름이 더이상 생기지 않고 싶다'라는 것처럼 현재 유지 욕구에 소구하는 광고일 것이다.

 어떤 동기가 활성화되냐는 또한 소비자가 어떤 메세지 전략에 더 잘 설득될 것인지 영향을 미친다. 촉진동기를 지닌 소비자는 긍정적 결과와 쾌락적이며 매력적인 성과와 관련된 속성 그리고 현상태에서 벗어나려는 행위에 더 잘 설득됐지만 예방동기를 지닌 소비자는 부정적 결과와 효용적이고 매력적이지 않은 신뢰와 관련된 속성 그리고 현 상태를 유지하려는 행위에 더 잘 설득되었다고 한 연구결과가 있다. 또한 촉진동기가 강한 사람은 성취와 열망, 긍정적 결과에 초점을 두는 반면, 예방동기가 강한 사람은 책임과 안전, 부정적 결과에 초점을 둔다고 한다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

동기란 행동을 설명하기 위해 고안된 개념이다. 물론 모든 행동이 동기에 의해 설명되는 것은 아니다. 

동기는 행동유발력, 방향성, 그리고 행동유발력과 방향성에 대한 지속성이라는 3가지 특성을 갖는다. 행동유발력이란 동기는 행동을 유발시키는 내적인 힘을 활성화시킨다는 것이다. 점심시간 허기를 채우고자 하는 동기가 생기면 허기를 채우고자하는 행동을 하게 만드는 힘을 갖는다는 것이다. 방향성은 동기가 특정한 대상을 향하게 한다는 것이다. 그리고 지속성은 동기로 나타난 개인의 노력과 방향성이 일정시간 지속적으로 나타난다는 것이다. 

또한 동기는 욕구와 매우 밀접한 관련을 가지는데 두 개념의 구분이 명확하지 않아 혼동되어 사용된다.

이 동기와 관련된 일련의 과정을 동기과정이라고 하며 이 동기과정은 자극에서 비롯된 욕구 인식에서 시작된다.

 소비자 의사결정에서 욕구는 주요 이슈 중 하나이다.

whatilearned.tistory.com/69?category=922485

이러한 욕구를 심리학 관점에서 정의한다면,

욕구란 내적 불균형 상태이며 동시에 내부균형을 다시 회복하고자 하는 노력이라고 정의할 수 있다.

따라서 욕구가 발생하면 발생된 불균형을 회복하고자 하는 노력이 발생한다. 근데 욕구는 어떻게 발생하는 걸까?

욕구가 발생하는 원인은 단순하다. 바로 현실과 이상의 차이다.

 현실과 이상의 차이는 인간 개인의 주관적 관점을 담고 있다는 점에서 이러한 갈등이 인식되어야 함을 시사한다. 따라서 사람마다 똑같은 상황에도 누구는 차이로 비롯된 내적 불균형을 경험할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다.

이를 통해 알 수 있는 욕구의 특성은 생래적이거나 혹은 학습될 수 있다는 점이다.

누구는 더위에 강해 미니 선풍기의 필요성을 크게 느끼지 않을 수 있다. 또 땀이 많지 않아 손수건에 필요성을 느끼지 않을 수 있다. 이 점에서 욕구는 생래적이다. 그리고 어떤 것을 학습했는가에 따라 현실이 달라질 수도, 이상이 달라질 수도 있다. 가령 책이나 영화, 또는 TV프로그램을 보며 자신이 이상적이라 생각하는 삶을 그려나갈 수도 있다. 이처럼 욕구는 조건형성이나 사회학습, 사회화 과정을 통해 형성될 수 있다. 

 이렇게 형성된 욕구는 추동상태를 만들어낸다.

추동이란 충족되지 않은 욕구, 내적불균형의 결과이며 이러한 긴장상태에 의해 나타나는 힘이다. 이 상태에서 소비자는 정서적, 생리적 각성상태를 경험한다. 생리적 각성은 맥박, 동공, 뇌파 등에 의해 측정될 수 있다. 이런 각성상태가 관찰되면, 소비자의 관여수준과 정보처리수준이 상승한다.

 소비자 내면에 이러한 힘이 나타나면, 목표지향적 행동으로 이어진다.

이는 개인의 욕구를 해결하기 위해 취해진 행위를 의미한다. 가령, 쇼핑, 정보탐색, 사교활동 등이 있다. 소비자 개인적 특성과 더불어 어떤 욕구가 발생되냐에 따라 목표지향적 행동은 다르게 나타나며, 해당 행동이 욕구를 충족시켜줄 수 있을 것인가에 대한 기대에 따라서 다를 수 있다. 여기서 소비자의 인지과정이 개입하는데 소비자의 기대는 이전의 경험이나 사고, 정보 등을 기반으로 형성되기 때문이다. 기대를 기반으로 한 소비자 판단도 목표지향적 행동이 인지과정임을 보여준다. 그리고 이러한 인지과정은 다음 단계인 목표단계로 이어진다.

 이 목표지향적 행동을 통해 소비자는 목표에 도달한다.

여기서 목표란 유인자극이라고도 하는데 욕구를 충족시켜줄 것이라 소비자가 지각하는 대상이다. 실제로 욕구를 충족시켜주는 대상이 아닌 소비자가 그럴 것이라 지각하는 대상이라는 점에서 착각이나 실수 등을 통해 욕구충족은 박탈될 수 있다. 이 경우 소비자는 고통이나 부정적인 감정을 경험한다. 그러나 욕구가 적정하게, 즉 내적불균형이 적절하게 해소될 경우 욕구 만족을 경험하고 이를 통해 기쁨이나 긍정적 감정을 경험한다. 

 그러나 욕구가 충족되더라도 동기과정이 끝나는 것은 아니다. 욕구는 결코 충분하게 만족될 수 없는데, 따라서 욕구가 충족되더라도 또다른 욕구가 나타나며, 동기과정은 외부자극이 이렇게 새롭게 나타난 욕구나 혹은 현실과 이상의 변화, 개인적 변화 등으로 다시 재현된다.

동기과정의 단순모델을 정리하면 아래와 같다.

1. 소비자가 내부 혹은 외부 자극에 의해 현실과 이상의 차이를 인식한다.

2. 욕구를 인식하고 이것이 추동상태를 촉발한다. 여기서 추동상태는 관여와 감정, 정보처리에 영향을 미친다.

3. 추동상태는 목표지향적 행동을 유발한다.

4. 목표지향적 행동을 통해 목표에 도달하고 내적불균형을 해소한다.

5. 1 단계로 회귀한다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

소비자는 브랜드에 대해 뭘 알고 있을까?

소비자의 어떤 제품이나 서비스와 관련된 경험 혹은 정보를 소비자 지식이라고 한다.

예를 들어 스타벅스하면 뭐가 떠오르는가?

카페라는 점? 로고? 혹은 카공하기 좋다? 테이블이 좋다? 혹은 무슨 커피값이 5000원을 넘냐라는 얘기? 

소비자 지식은 크게 3가지 유형으로 분류된다고 한다.

객관적 정보, 주관적 정보, 마지막으로 타인의 지식에 관한 정보

객관적 정보는 스타벅스가 카페라는 점. 그리고 스타벅스의 로고 등이다.

주관적 정보는 카공하기 좋다. 테이블이 좋다와 같은 주관적인 내용이다.

타인의 지식에 관한 정보는 타인이 해당 상표를 어떻게 생각하고 있는지에 대해 소비자가 알고 있는 내용이다.

다른 예로는 많은 사람들이 오뚜기를 갓뚜기라 부르며 착한 기업이라 부른다는 것을 알고 있다.

이러한 소비자 지식은 또한 3가지 특성을 지닌다.

차원성, 명료성, 추상성이다.

차원성은 소비자가 제품이나 서비스에 대해 몇 가지 차원에서 생각할 수 있느냐에 대한 것이다.

커피를 자주 마시지 않고 또 잘 모르는 소비자는 커피를 달다 쓰다 정도로 생각해볼 수 있을 것이다.

그러나 바리스타는 커피의 산미부터 시작해서 다양한 추출법이나 원두의 원산지까지 다양한 차원에서 커피를 바라보고 또 생각할 것이다.

명료성은 각각의 차원에 대해 얼마나 세분화시켜 볼 수 있는가이다.

커피의 산미라도 그 정도를 얼마나 세분화하여 볼 수 있고 이는 일반 소비자가 평가하는 것보다 더 세분화된 차원에서 평가될 것이다.

추상성은 구체성에서부터 추상성에 이르는 스펙트럼에 대한 것이다. 이와 관련된 모델로 수단-목적-고리 모형이 있다.

이 모형에 따르면 추상성 수준은 여섯 수준으로 나뉜다.

우선 구체적 속성은 물리적인 제품의 특성을 의미한다. 모양이나 외관, 크기나 색깔을 의미한다.

수준2는 추상적 속성이다. 이는 물리적 특성을 제외한 품질 속성이다. 삼성 스마트폰은 카메라가 몇 개이고 버튼은 몇 개이고..이런 속성이 구체적 속성이라면 이런 물리적 특성을 제외한 카메라의 품질이나 스타일 혹은 성능을 의미한다.

수준 3은 기능적 결과이다. 실제로 제품이나 서비스가 내는 성과를 의미하며 스마트폰의 실제적 성과로 몇 GB를 저장하는 지 등을 말한다.

수준4는 심리사회적 결과는 추상적이고 개인적인 의미를 말한다. 삼성 갤럭시 탭 S7에서 이런 멘트가 나온다 "A+받겠는데?"심리사회적 수준은 타인이 제품이나 서비스 소비자를 어떻게 볼 것인지에 영향을 줄 수 있는데, 이 광고를 통해 삼성광고는 S7 유저를 A+받을 거 같은 사람이라는 모습을 전달할 수 있다.(그러나 별로라는 광고반응이 많은 것으로 보아 좋지 않은 이미지도 전달할 수 있겠다..아마..상당히..)

https://www.youtube.com/watch?v=ylAej9JUShE

수준5는 도구적 가치이다. 이는 품질과 관련해 소비자를 제품이 어떻게 도울 수 있는지와 연관된 추상적 의미를 말한다.

마지막으로 수준6은 목적가치이다. 이는 전체적 삶을 통하는 목적적 소망을 의미한다.

 연구에 따르면 소비자 지식이 증가할수록, 더 정확하고 더 효율적으로 정보를 처리하고, 더 잘 회상한다고 한다. 또한 반대로 소비자는 정보과부하가 될 수 있다고 한다.

 따라서 이는 소비자의 지식에 따라

전달해야할 정보의 차원과 해당 차원의 명료성 그리고 추상 수준이 달라져야 함을 시사한다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

사전적으로 커뮤니케이션이란

"인간이 서로 의사·감정·사고를 전달하는 일. 언어·문자, 그 밖의 시각·청각에 호소하는 몸짓·표정·소리 등의 수단으로 행함. 순화어는 `의사 전달', `의사소통'."

출처: 구글

설득 커뮤니케이션이란 의사전달에 "설득"이 더해진 것이다.

이것의 전달 형태는 다양할 수 있다. 시각적 혹은 언어적인 형태를 취할 수도 또는 다양하게 결합된 형태일 수 있다.

이처럼 다양한 형태를 취할 수 있는 설득 커뮤니케이션을 다룬 모델(Hovland & Janis,1959)이 있다.

이 모델은 중요한 5가지 요인을 통해 설득 커뮤니케이션을 설명한다.

출처, 메세지, 매체, 수신자, 피드백이 바로 그 요인들이다.

또한 공식적인 과정과 비공식적인 과정으로 나눠져있다.

가령 이런 것이다. 

파크랜드가 소비자에게 "당신이 어떤 비즈니스를 하더라도 파크랜드가 딱이다"라는 설득케뮤니케이션을 진행한다면,

파크랜드는 출처이고 이때 메세지가 "파크랜드, 모든 비즈니스 순간에 답하다"이다. 그리고 이를 대중매체를 통해 소비자에게 전달될 것이다. 또 이러한 메세지에 대한 반응이 1차 피드백이 되는 것이다.

비공식적 과정은 출처가 보낸 메세지를 1차 수신자가 처리한 정보가 전달되는 과정을 다룬 것이다. 

1차 수신자가 TV광고를 통해 "파크랜드, 모든 비즈니스 순간에 답하다"라는 메세지를 접한 후,

자신의 친구에게 카톡으로 "파크랜드옷이 직장갈 때 무난하게 입기 좋아"라고 추천한다면, 이때 메세지가 바로 비공식적 과정의 메세지인 것이고 카톡은 비공식적 과정의 매체가 되는 것이다. 

이렇듯 비공식적 과정은 소비자간 의사전달 과정이기에 출처가 그 과정을 통제하기 어렵다. 그렇지만 출처의 메세지보다 더욱 설득효과가 크기때문에 기업의 마케터는 공식적인 과정과 비공식적인 과정을 모두 신경써야 한다. 비공식적 과정에 대한 마케팅분야로는 바이럴마케팅를 생각해볼 수 있다.

내용출처: 소비자심리학_양윤