by Mr. Lim

합리성이란 다음과 같다

합리성

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합리성은 일반적으로 논리(論理, logic) 또는 이성(理性, reason)의 적합성을 가리키는 개념이나, 사회과학에서는 어떤 행위가 궁극적 목표달성의 최적 수단이 되느냐의 여부를 가리는 개념으로 사용되고 있다

[네이버 지식백과] 합리성 [rationality] (사회복지학사전, 2009. 8. 15., 이철수)

그렇다면 합리적 소비란 어떤 의미일까?

우선 소비의 목적은 욕구충족이다.

따라서 위 개념에 따르면 합리적 소비란 욕구충족이라는 목표달성을 위한 최적 수단의 사용여부에 따라 결정되는 것이다.

근데 그럼 여기서 의문이다.

최적 수단을 무슨 기준으로 결정지을 것인가?

합리적 소비에 대해선 학문마다 관점이 다르다.

1. 고전경제학

고전경제학에서는 투입산출관점에서 지출을 최소화하고 수익을 최대화하는 소비가 합리적 소비다. 여기서도 역시나 소비행동에서의 감정은 배제시킨다. 애초에 고전경제학에서는 소비자를 합리적 존재로 보았고 감정적 가치의 개입이 오히려 비합러성을 가져온다고 보기 때문이다. 따라서 고전경제학에서 합리적 소비란 계획적이지만 충동적이거나 감정적, 과시적이지 않은 소비를 의미한다. 

2. 실존심리학

여기서는 합리적 소비에 대해 고전경제학과 상반된 입장을 보인다. 실존심리학에서 합리적 소비란 개인의 주관적 세계내에서 이뤄지는 타당한 행동이다. 따라서 합리성에 대한 판단은 개인적 차원을 기준으로 이뤄진다. 즉, 합리적 소비란 개인의 상황, 기호, 가치의 일관성에 의해 결정된다. 따라서 경제성 수반은 합리성 평가에서 제외된다.

3. 소비자학

소비자학은 합리성을 4가지 측면에서 다룬다.

1) 동기 2) 소비자 만족 3) 선호 일관성 4) 사회적 책임

1) 동기는 고전경제학과 공유되는 부분이다. 경제적 동기에서 기인한 경우 합리적 동기로 보지만, 감정적 동기에 기인한 경우 비합리적이라 본다. 즉, 제품의 내재적 측면(기능, 효율)을 평가해 구매의도를 갖는 것이며 이 경우 합리적 의사결정으로 간주한다. 

2)소비자 만족은 문자 그대로이다.

구매가 결정 소비자를 충분히 만족시켰는가가 합리성 결정 기준이 되는 것이다. 

3) 선호일관성은 실존심리학 관점과 동일하다. 소비자 개인은 대안들에 대해 자신만의 선호 순서가 존재한다.

가령 본인의 경우 카페에서 공부를 한다면 1순위로 생각하는 카페가 있고 사람이 많을 경우 2순위..이런 식의 선호 순서가 존재한다. 이에 대해 내적인 일관성을 유지하며 구매 결정을 내린다면 합리적이라 보는 것이다. 

또한 이 경우 개인적 합리성과 사회적 합리성에서 개인적 합리성으로 분류되기도 한다. 개인이라는 미시수준의 합리성이기 때문이다. 그러나 이것만을 기준으로 합리성이 결정될 경우 개인만족 추구에만 초점을 둔 합리성으로 발전하기 쉽고 사회가 지향하는 가치와 상반되는 경우가 발생할 수 있다. 

4) 사회적 책임은 시민의 역할에 대한 책임을 더해 합리성을 결정하는 것이다. 개인과 사회의 이익을 조화롭게 추구하는 소비를 합리적 소비라 하는 것이다. 카페를 선택할 때 친환경 혹은 공정무역커피를 선택하고 테이크아웃을 하더라도 텀블러에 담아간다면 사회적 책임을 고려한 소비라고 할 수 있다.

또한 이 경우 사회적 합리성으로 분류되기도 한다. 사회 전체가 지향하는 가치에 중점을 두는 거시적 관점으로 책임감과 지속가능성, 그리고 공동체적 소비생활의 이행을 의미한다.  만약 카페를 가더라도 친환경 원두를 선택한다면 환경 문제를 생각한 소비행동이기 이 경우 사회적 합리성을 갖는 소비라고 할 수 있다.

출처: 가치소비시대의 소비자의사결정, 교문사, 박명희|박명숙|제미경|박미혜|정주원|최경숙

소비자 의사결정은 항상 동일한 과정을 거치지 않는다.

소비자는 의사결정 과정에서 여러 요인들에 의해 영향을 받기 때문이다.

그 중 Herbert Krugman은 제품에 대한 소비자의 관여도가

소비자 의사결정과정에 대해 영향을 미침을 제안했다.

즉, 관여도가 높을 경우 확장된 결정이 발생한다. 그러나 관여도가 낮을 경우 제한적 결정과 소규모의 정보탐색이 이뤄진다고 했다. 

아무튼 관여도에 따라 소비자 의사결정 과정이 달라진다는 것은

마케터에게 있어서 제품의 관여도에 따라 적절한 마케팅 전략을 세워야 함을 시사한다.

우선 고관여 결정과정일 경우

우선 촉진전략에서 숙련된 판매원을 이용하고 강력한 설득을 주장하는 것이 효과적이라고 한다. 

고관여의 경우 기본적으로 소비자들은 구매위험을 갖고 있다고 평가한다. 그러나 숙련된 판매원과 복잡하고 자세한 광고 메세지는 이러한 지각된 위험을 낮추는 데 도움을 주기 때문이다. 

다음으로 유통전략으로 제한적인 유통체계를 이용하며 유통업자가 뛰어난 서비스를 제공하도록 훈련시키라고 한다. 제한성은 자원의 희소성측면에서 생각해볼 수 있다.

마지막으로 가격전략은 프리미엄 가격제를 고려하고 빈번한 세일은 오히려 피하라고 했다.

프리미엄 가격제의 경우 국내 소비자들에게 더욱 효과적일 수 있는데 왜냐하면 상대적으로 국내 소비자가 '가격=품질'이라고 평가하는 경향이 있기 때문이다. 뿐만 아니라 빈번한 세일은 오히려 싸구려 브랜드라는 이미지를 형성시킬 수 있다.

이와 반대로 저관여 결정과정은 어떨까?

우선 촉진전략에서는 대중광고를 중점으로 메세지를 반복하고 매력적인 모델을 이용하라고 하며 광고의 주장을 단순화시키라고 한다. 그러나 제품에 따라 지차지게 매력적인 이성이 광고모델로 나타난다면 주의 분산 효과때문에 악영향을 미치기도 한답니다. 

둘째로 유통전략입니다. 책에서는 광범위한 유통전략이 효과적이라고 합니다. 아무래도 저관여제품이다 보니 많이 노출될 수록 기억에 남을 확률이 높아 이를 얘기한 듯합니다.

마지막 가격전략입니다. 제품가격을 낮추도록 노력해야 한다고 합니다. 이 경우 소비자들은 저관여제품의 구매상황에서 같은 제품이라면 가격이 더 낮은 제품을 선택하기 때문이다. 

의사결정이란 무엇일까?

우리는 일상에서 정말 많은 것들과 마주한다. 그리고 그 속에서 우리는 매번 무언갈 선택해야한다.

이처럼 여러 대안 중 어떤 걸 선택하는 것을 의사결정이라고 한다.

그렇다면 소비자는 누구인가? 소비행위를 하는 사람을 의미하겠지

근데 소비가 뭐냐? 돈 쓰는 것?

소비자학에서 정의하는 소비는 단순히 어떤 상품을 구매하는 것에 한정되지 않는다.

소비란 개인이나 집단 혹은 정부가 욕구충족을 목적으로 재화나 서비스를 구매, 사용, 처분하는 것을 의미한다.

즉 핸드폰을 사고, 사용하고, 처분하는 것까지, 이러한 일련의 과정을 소비라고 정의한다.

이러한 소비자 의사결정은 점점 더 복잡해지고 있다. 이는 사회기술의 발전과 깊은 관련이 있다.

예를 들어 핸드폰을 산다고 하자.

일단은 뭘 살까? 삼성, 애플 (, 엘지..) 사실 뭐 선택지가 그렇게 많지는 않다. 그러나 브랜드뿐일까?

어디서 살 것인가? 또 어떤 기종을 살 것인가? 구매는 어디서 할 것인가?우리는 이러한 과정에서 정보를 수집하고 분석하고 또 요새는 가심비, 나심비라고 하지 않는가? 이게 마음에 드는 지 또 마음에 든다면 자신의 재정상태는 이걸 감당할 수 있는지 등을 또 고려해야 한다. 핸드폰소비에 있어 구매만 고려하더라도 이렇게 많은 것들을 고려해야 한다.

또한 이러한 의사결정이 갖는 의미 또한 이제는 더 이상 경제영역에 국한되지 않는다. 가장 최근의 예로 국내에서 no japan을 찾을 수 있다. 구매행위가 이제 국제관계에도 영향을 받고 또 영향을 미치는 것이다. 필환경 또한 소비가 기존에 분리되어 있다고 여겨지는 영역에 영향을 미치는 현상 중 하나이다. 

이렇듯 소비자 의사결정은 그 중요성이 이전보다 커졌다고 할 수 있다. 

그리고 그 중요성은 소비자, 기업, 정부 측면에서 살펴볼 수 있다.

우선 소비자는 옳바른 의사결정, 즉 합리적 소비를 한다면 목적을 달성할 수 있다. 이때 목적이란 무엇이냐?

위에서 얘기한 욕구충족이다. 

이 합리적 소비는 기업입장에서도 중요성을 가진다. 사실 언뜻 생각하면 기업은 그냥 물건 많이 팔고 장사 잘되면 그만이지 왜 소비자의 합리적 소비까지 생각해야되나 생각할 수 있다. 그러나 소비자가 합리적 소비를 하지 못한다면, 즉 자신의 욕구를 제대로 파악하지 않고 소비가 이뤄진다면 기업입장에선 어떠할까? 소비자가 자신의 제품을 구매하더라도 왜 우리 제품을 선택했는지 파악할 수가 없다. 또한 이러한 시장상황에서 기업들은 공정한 경쟁을 할 수 있을까? 이 부분 또한 생각해봐야 할 문제이다.

마지막으로 정부측면에서 합리적 소비는 중요성을 가진다. 이는 바로 소비자의 욕구충족에 있다. 소비자가 누구냐? 바로 시민이고 국민이다. 합리적 소비는 탁월한 욕구충족을 의미하고 이는 삶의 질과도 연결된다. 

이처럼 소비자 의사결정이 중요해진 현재는 다른 2가지 요소, 기업과 정부에 영향을 받는 것 과거와 달리 영향을 미치고 있으며 이를 소비자 주권시대라 한다.