by Mr. Lim

소비경험과 사용자경험은 어떻게 연결될까?

나는 소비자학을 공부하며 사용자경험에도 관심을 갖고 있다.

사용자경험은 애초에 내가 소비자학을 선택한 이유이기도 했으나 공부하며 둘은 조금 다른 분야라는 것을 알게 되었다

가장 큰 차이는 둘은 교집합이 있지만 분명 여집합이 존재한다.

즉, 소비자 = 사용자가 아닐 수 있다.

대표적인 예가 선물할 때이다.

선물은 주는 사람이 소비하지만 사용하는 사람은 받는 사람이다.

이처럼 둘은 다른 모집단을 갖는다. 하지만 그럼에도 둘은 더 큰 교집합을 공유한다고 생각한다.

이는 각자가 무엇을 위해 소비하는 지를 생각해보면 쉽다.

우리는 우리 스스로를 위해 지불하는 비용이 가장 크다. 그리고 경우에 따라 사용자를 공유하기도(소유주와 사용자가 다른 부동산의 경우) 하지만 소비자가 주로 메인 사용자가 되며 일상적으로 이뤄지는 소비일수록 더욱 그렇다.

그렇다면 소비자학과 사용자경험 분야는 어떻게 연결될 수 있을까?

흔히 경험관점에서 CX, BX, UX를 나눌 때 크기에 관한 등식에서 이런 식이 성립한다.

BX > CX > UX

물론 세 개념은 포함관계로 설명된다.

왜 이것이 가능할까?

소비자학 관점에서 볼 때, 소비는 단순히 돈이 지불되는 상황만을 의미하지 않는다.

소비자 의사결정 과정은 문제인식에서 출발하며, 이는 사용 후 평가까지 포함한다.

또한 소비란 구매가 아닌 구매 후 사용과 처분의 과정을 포함하고 있다.

whatilearned.tistory.com/27

그럼 이쯤에서 이렇게 생각할 수 있다.

소비자학 관점에서 사용자경험 분야를 모두 설명할 수 있는가?

요새는 돈을 내지 않고도 쓸 수 있는 서비스들을 생각해보자.

대표적으로 플랫폼 서비스들이 있다.

우리는 네이버를 사용하고 인스타그램을 사용하지만

사용료를 지불하지 않는다.

물론 이러한 비즈니스를 하는 기업입장에선 앱서비스 내 체류하는 시간이 곧 수익이다.

"If you're not paying for the product, then you are the product"

- 소셜딜레마, 넷플릭스 -

그러나 사용자입장에선 이는 돈을 지불한다는 것과 동일한 고통(?)을 공유하지 않는다.

그럼 다시, 이 경우 소비자학과 사용자경험은 어떻게 연결되는가?

나는 다음과 같은 것들을 생각해봤다.

• 동기이론에 대한 지식들을 사용자 경험의 동기 단계에서 활용할 수 있지 않을까
• 라이프스타일에 관한 지식들을 사용자 분류에 활용될 수 있지 않을까
• 소비자조사방법론과 사용자경험조사방법론은 상당 부분 공유되고 있다

그리고 또 한가지 재밌는 분야는 위 두가지의 중간(?)이라고 할 수 있는 분야인 것 같다.

바로 공유경제, 경험소비이다.

소비자는 지출을 하지만

이전보다 지출하지 않는다.

또 소비자들은 경험을 먼저하고 지출하기도 한다.

대표적으로 렌탈서비스이다.

예를 들어 쏘카나 그린카

분명 이것은 차를 쓸 수 있게 하지만,

차를 살 때만큼의 의사결정과정이 요구되지 않는다.

이러한 차량공유 서비스를 자주 이용하는 입장에서 확실한 건 분명 차 살때 이것보단 더 많이 고민할 것 같다는 것이다.

본인의 경우

• 돈의 차이가 만들어낸 의사결정의 차이일 수 있으나, 어떠한 상황이냐에 따라서도 소비여부가 결정되며 사용성에 대한 기대를 형성한다.
• 그리고 사용여정에서의 사용성이 이후 소비를 결정하는 데 영향을 미친다.

따라서 둘은 매우 큰 교집합을 공유하는 관계라고 정리할 수 있을 것 같다.

그리고 앞으론 사용자경험이 소비를 결정하는 분야가 많아질 것이다.

중요한 것은 후자라고 생각한다. 우리가 매장을 둘러보다가도 별로 인 것처럼 보이면 사지 않듯이(진열에 따라 매출량이 달라진다는 것을 생각할 수 있다) 온라인 소비가 늘어나는 시점에서 사용자경험은 바로 오프라인에서 이러한 경험으로 치환하여 생각할 수 있다. 따라서 앞으로 사용자 경험은 소비를 여는 중요한 포인트가 될 것이다(이미 그렇게 되고 있지만!)

www.briansolis.com/2018/03/brands-future-critical-relationship-bx-cx-ux-ux/

dbr.donga.com/article/view/1101/article_no/4994

균형이론

하이더(Heider)가 제안한 이론으로, 균형이론은 사람들이 균형을 유지하고자 하는 동기를 지닌다고 가정한다. 이 이론에서는 3가지 인지적 요소인 관찰자와 타인 그리고 태도대상간의 인지적 관계를 주요하게 다룬다. 소비자 맥락에서 위 인지적 요소는 소비자(관찰자)와 광고모델(타인) 그리고 브랜드(태도대상)로 치환될 수 있다. 이 중 소비자와 광고모델 그리고 소비자와 브랜드는 감정 연결 관계를 갖는다. 감정연결은 태도와 동일한데, 좋거나(+) 싫음(-)으로 단순하게 생각할 수 있다. 그리고 광고모델과 브랜드는 단위관계라는 인지적 관계로 결합되는데, 인지적 관계라는 의미에서 유추할 수 있듯이 소비자의 지각과 지식 그리고 경험 등에 의해 둘은 연결된다. 따라서 소비자가 두 인지요소간 연결관계를 인지하지 않거나 못한다면 둘은 연결되지 않는다. 단위관계를 형성하는 방법은 크게 3가지가 있다.

1.     광고모델을 독점 장기 계약

2.     광고모델이 브랜드를 소비자 앞에서 일관되게 사용

3.     제품의 전문가를 모델로 선정

앞서 균형이론은 균형을 유지하고자 하는 동기를 지닌다고 하였다. 균형이란 인지적 관계에서의 균형관계를 의미한다. 균형관계는 3가지 인지요소간 긍정(+) 혹은 부정(-) 관계로 연결되었을 때, 이 연결관계 모두가 조화를 이룬다는 걸 의미한다. 연결관계 양상에 따라 8가지로 나눌 수 있는데 유형은 아래와 같다.

 문제가 되는 것은 불균형상태이다. 이 경우 소비자는 단위관계를 바꾸기보단 자신과 광고모델 혹은 자신과 브랜드에 대한 감정 연결 양상을 바꾼다. 왜냐하면 광고모델이 브랜드를 좋아하거나 싫어하도록 바꾸기보단 자신의 태도를 바꾸는 것이 쉽기 때문이다. 그러나 불균형상태에서도 무균형 상태가 존재하는데 이 경우 소비자에겐 문제가 되지 않기 때문에 균형관계를 회복하고자 하는 동기가 적게 나타난다. 모두 부정적 관계를 가지는 경우, 불균형상태더라도 문제될 게 없으며, 자신이 싫어하는 사람이 광고모델이더라도 이와 상관없이 브랜드를 좋아할 수 있다고 보기 때문이다. 그러나 후자의 경우 본인은 생각이 다르다. 광고모델의 이미지가 상품 이미지와 연합되기 쉽기에 광고모델은 조건형성에서 무조건 자극으로써 역할을 수행한다. 따라서 광고모델에게 부정적 사건이 발생할 경우 상품 이미지에도 타격이 갈 수 있다. 따라서 이 경우 브랜드를 좋아하게 된 계기나 사건에 따라 달라질 수 있다고 생각한다.

다속성 모형

마틴 피시바인과 동료들에 의해 제안된 모형으로 크게 4가지로 분류된다.

1 대상태도 모형

제품이나 상표에 대한 태도를 측정하는 모형이다. 소비자는 제품에 대한 태도를 형성할 때 속성에 대한 평가와 그 속성을 해당 제품이 갖고 있다는 신념을 가지고 태도를 형성한다 가령 비타민C(속성)은 나에게 정말 좋다라는 속성에 대한 평가와 함께 종합비타민A(제품)는 비타민C(속성)를 충분히 갖고 있다라는 신념의 강도 2가지 요소로 태도를 형성한다는 것이다.

이는 아래와 같이 측정할 수 있다.

종합비타민A는 비타민C를 함유하고 있는가?

전혀 그렇지 않다 1 2 3 4 5 6 7 매우 그렇다

비타민C에 대해 어떻게 생각하는가?

매우 나쁘다 -3 -2 -1 0 1 2 3 매우 좋다

이후 두 값의 곱을 통해 제품에 대한 태도를 측정할 수 있는데, 일반적으로 이러한 속성은 1가지가 아니므로 속성과 신념의 강도의 곱들을 총합하여 계산한다.

+태도 측정

태도를 측정하고자 할 때 위와 같은 질문과 리커트 척도를 이용할 수도 있으나, 의미분화척도를 이용한다면 전반적인 태도를 측정할 수도 있다.

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2 행동태도 모형

제품이나 상표에 대한 태도가 아닌 대상과 관련된 행위에 대한 태도를 측정한다. 따라서 대상태도모형보다 실제 행동과 더 밀접하게 관련된 태도를 측정할 수 있을 것으로 보인다.

대상태도모형이 제품에 대한 속성과 이에 대한 신념 강도를 측정했다면, 행동태도모형은 성과평가와 특정 행위가 해당 성과를 산출할 것이라는 신념의 강도를 측정한다. 예를 들어, 행동태도 모형에서는 “어디서나 큰 화면으로 영상을 볼 수 있다는 것은 좋다”와 같은 성과에 대한 평가와 함께 “휴대용 짐프로젝터A가 있다면 어디서라도 큰 화면을 즐길 수 있다”라는 신념의 강도를 측정하여 이를 산출한다.

3 합리적 행위 모형(행동의도 모형)

행동태도와 대상태도 모형을 확장시킨 모형이다.

합리적 행위 모형에선 구매의도가 구매행동을 가장 잘 설명하는 요소이다. 따라서 구매행동을 예측하고자 한다면, 구매의도를 측정하면 된다. 그러나 구매의도는 무엇에 영향을 받을까?

합리적 행위 모형에서 구매의도에 대한 영향요인은 크게 2가지다. 행동평가와 주관적 규범. 행동평가는 행동태도모형을 생각하면 된다. 따라서 성과에 대한 평가와 제품이 성과를 산출할 것이라는 신념의 강도를 측정한 것으로 산출된다. 이에 더해 주관적 규범이 추가되었는데, 이는 타인이 허용할 것인지 그렇지 않을 것인지에 대한 것을 포함한다. 예를 들어 반려동물을 입양하고자 할 경우 동거인 혹은 가족이 이를 호의적일 것인가 그렇지 않을 것인가를 생각할 것이다. 그리고 동거인이나 가족의 감정반응에 대한 평가에 대하여 이에 순응하려는 동기도 주관적 규범에 포함된다.

4 계획된 행위 모형

합리적 행위 모형이 몇몇 행동을 설명하는데 한계를 지닌다고 지적 받았다. 따라서 지각된 행동통제가 추가된 계획된 행위 모형이 나타났다. 지각된 행동통제는 구매의도에 영향을 미치지만 행동에도 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 지각된 행동통제란 행동을 수행할 수 있냐에 대한 개인의 지각을 의미한다. 이는 2가지 요소로 구성되는데, 하나는 행동통제에 대한 신념이고 다른 하나는 특정 통제요인의 지각된 강도이다. 예를 들어 집을 살 수 있다라는 신념은 행동통제에 대한 신념이다. 그러나 자신의 재정상태가 현재 매우 좋지 못하다고 지각한다면, 즉 이러한 상황적 제약이 고려된다면 집을 구매하는 구매행위는 일어나지 않을 것인데 이것이 특정 통제요인의 지각된 강도이다.

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출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

태도는 개인의 호의적이거나 비호적인 성향을 의미한다.

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태도의 기능

효용성, 자아방어, 가치표현, 지식

효용성: 태도는 효용적이다. 제품에 대한 태도는 자신이 원하는 제품을 더 좋아하고, 원치 않는 제품을 그렇지 않게 한다. 이를 통해 보상을 극대화하고 처벌을 피할 수 있도록 한다.

자아방어: 정신분석에서 유래된 기능으로, 태도는 자아를 방어하는 기능을 수행한다. 예를 들어 노화라는 불안과 위협에서 벗어나기 위해 피부개선 화장품을 사용한다.

가치표현: 소비자가 자신의 가치 또는 자기 개념을 표현해주는 제품을 구매하게 되는데, 이 과정에서 이러한 제품에 긍정적 태도를 형성한다.

지식: 세계를 단순하게 하는데 일조한다. 호화롭고 고급스러운 분위기의 식당 모습에서 식당에 긍정적인 태도를 형성한다. 이는 이전의 경험과 지식을 통해 획득한 태도이다. 그리고 이러한 태도는 자신의 소비환경을 가령 음식도 깔끔하고 좋을 것이다라는 단순화하도록 돕는다.

태도는 인지, 감정, 행동 요소로 구성된다.

인지는 지식과 이전의 경험 등이 포함된다. 이는 신념의 형태를 띄는데, 이는 3가지 형태로 나타난다. 3가지는 대상-속성-편익으로 이뤄져 각각 연결되어 있다. 예를 들어 태도의 대상이 갤럭시 zflip이라면, 속성은 폴더블폰이 될 수 있고, 편익은 핸드폰을 펼쳤을 때 더 넓은 화면에서 핸드폰을 사용할 수 있다는 점이다. 연결하면, 대상-속성: 갤럭시 zflip은 폴더블폰이다. 속성-편익은 폴더블폰은 펼쳤을 때 더 넓은 화면을 제공한다. 대상-편익은 갤럭시 zflip은 펼쳤을 때 더 넓은 화면을 제공한다.

감정은 단순하게 선호를 생각하면 된다. 좋다 싫다고 표현할 수 있는데, 이는 신념에 근거를 둔다. 즉, a는 대게 얼마이다라는 신념에 근거할 때, 이것이 얼마냐에 따라 비싸다 혹은 저렴하다 등 부정적이거나 긍정적인 감정 반응이 달라질 수 있다.

행동은 진짜 행동으로 나타난 것이 아닌 행동 경향성이다. 따라서 설문 시에도 구매할 가능성을 묻는 것인데, 예로 갤럭시 zflip을 구매할 가능성이 어떻게 됩니까?라고 물을 수 있다.

태도는 구매과정이 어떠하냐에 따라 위 3가지 요소의 위계가 달라진다.

고관여의 경우 표준학습위계를 따르는데, 이는 확장적 정보탐색을 통해 먼저 신념을 형성하고, 이러한 신념을 토대로 감정이 형성되면, 이것이 행동으로 이어진다. 그러나 저관여 제품의 경우 저관여위계를 따르는데, 우선 제한적인 정보탐색으로 형성된 신념을 기반으로 행동이 나타나며, 이후 사용경험을 토대로 회상과정에서 감정이 형성된다. 제한적 정보탐색이라면, 인터넷 서핑과 같은 확장적이진 않지만, 제품진열대에 있는 제품 중에서 고르거나 혹은 기존에 알고 있던 제품 중 정보를 탐색해보는 과정을 의미한다.

고관여: 신념-감정-행동

저관여: 신념-행동-감정

고관여와 저관여 이외에도 경험위계와 행동영향 위계가 존재하는데, 경험위계란 충동적인 욕구에서 나타나는 위계라 할 수 있다. 따라서 감정이 먼저 형성되고 이것이 행동으로 연결되며, 이후 행동을 정당화하기 위해 신념을 형성한다. 충동적으로 일단 구매한 후 이를 정당화하는 과정이기에 인지부조화 형상과 연관된 행동으로 보인다. 행동영향위계는 환경적 힘의 영향으로 구매행동이 가장 먼저 나타나며, 이후 신념과 감정 순으로 나타난다. 환경적 힘은 세일을 생각할 수 있다. 홈쇼핑에서 마지막이라는 메시지는 매우 강력한 환경적 힘 중 하나이다. 행동영향위계에서 다만 신념과 감정이 행동 이후 나타난다는 경험적 증거는 분명하지 않다고 한다.

경험/충동: 감정-행동-신념

환경적 힘: 행동(-신념-감정)

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출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

Big 5이론은 인간의 성격을 나타내는 대표적인 척도 중 하나이다. 5개의 구성개념 경험개방성, 개방성, 외향성, 성실성, 신경증으로 구성된다(각 요소의 첫글자를 따면 OCEAN).

Openness to experience

Conscientiousness

Extraversion

Agreeableness

Neuroticism

소비자학 연구에서는 이러한 big 5이론이 소비를 설명하기위해 연구된 바 있다. Evans는 어떤 소비자가 어떤 자동차 브랜드를 소유하는지 구분할 수 있는 특질에 대해 연구했다. Westfall은 차종 소유주간 특질을 비교분석했고, Kaponin은 담배 필터를 통해 흡연자의 특질을 비교분석했다. 그러나 1960년대 행해진 위 연구들은 비판적인 평가를 받았는데, 바로 연구결과가 구매행동을 설명하지 못했기 때문이다. 이에 대한 원인으론 인간의 일반적인 성격특성을 세부 구매행동에 적용했기 때문이라고 한다. 즉 “일반적인 성질이 그러하니 개별 상황에서의 성질도 그러할 것이다”라는 시도였다는 것이다. 예를 들어 매우 개방적이고 자유로운 사람이라 할지라도 자동차 구매에 있어서는 안전을 최우선 요소로 여기며 매우 보수적인 구매행동이 나타날 수 있다. 책에서는 충동구매성향을 측정하고자 했다면, 성격척도가 아닌 충동구매 관련 특질을 직접 측정했어야 했다고 지적했다. 본인이 생각하기에도 인간의 성격으로 그 인간의 모든 행동을 설명할 수 없듯이, 성격을 통해 특정 소비행동을 설명하려는 시도에는 무리가 있었을 것이라 생각한다.

브랜드 개성은 인간의 특질론을 바탕으로 개발된 개념이다. 브랜드에도 인간의 성격과 같은 요소가 있고 이를 측정할 수 있다는 것이다. 따라서 브랜드 개성은 인간적인 성격의 집합이며, 성격과 같이 지속적이고 개별적인 지향성을 지닌다.

브랜드 개성을 측정하는 척도는 아커에 의해 개발된 척도가 대표적이다. 아커는 Big-5이론과 현업에서 사용되어온 성격척도 그리고 질적 조사 결과를 바탕으로 5가지 요인을 도출했는데,

강인Ruggedness

성실Sincerity

세련Sophistication

흥미진진Excitement

능력Competence

이다. 허나 이 같은 척도를 한국에 동일하게 적용할 수 없기에 양윤과 조은하는 한국형 상표성격척도를 개발했는데, 강인, 성실, 세련, 흥미진진, 귀여움이 해당 척도 요인이다.

소비자학에서 브랜드 개성은 인간의 소비를 설명하는데 주요한 요소 중 하나이다. 이는 소비자가 구매, 소비, 처분하는 것은 제품의 물질적 측면에 한정되지 않기 때문이다. 이미지 일치 가설에 따르면 소비자는 자기 개념과 일치하는 제품이나 매장을 선택한다. 여기서 소비자의 선택에는 상징도 포함된다. 상징적 존재인 인간은 자신을 표현하고 또 환경과 타인, 그리고 상징과도 상호작용하기 위해 상징을 사용한다. 쉽게 생각해 나를 나답게 하는 물건을 소비하고 나답지 않은 물건은 소비하지 않는다는 것이다. 여기서 “자기다움”에는 자기개념이 포함되는 데 바로 이 자기개념과 일치하는 물건을 소비한다는 것이 이미지 일치 가설이다. 가령 어떤 브랜드의 옷은 자신의 스타일과 맞지 않다고 생각해 그 브랜드의 옷은 생각해보지 않을 수 있다. 이처럼 이미지일치가설은 이러한 소비를 설명하는데 여기서 소비되는 상징이 무엇인가가 브랜드성격척도로 측정될 수 있다는 것이다.

브랜드 개성에 관해 더 알아보고자 한다면,

https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2094279&cid=41991&categoryId=41991 를 읽어볼 수 있다.

브랜드 개성과 인간의 성격에 관해

비록 big 5이론을 토대로 인간의 특정 상황이나 제품에 대한 소비행동을 설명하는데 실패했으나, 이미지일치가설과 해당 연구 논문을 참고할 때, 유의미한 관련이 있을 것으로 보인다.

 개인 개성이 브랜드개성(BPS) 및 소비자 구매행동에 미치는 영향: Big5 성격특성을 중심으로, 김주호 외 1명,광고학연구 제24권 1호

허나 논문에서도 언급했듯, 제품이 대표적인 고관여제품 중 하나인 자동차를 중심으로 측정된 개성이기에 모든 제품에서 동일하게 나타날 것이라 일반화에는 무리가 있다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

소비자는 브랜드에 대해 뭘 알고 있을까?

소비자의 어떤 제품이나 서비스와 관련된 경험 혹은 정보를 소비자 지식이라고 한다.

예를 들어 스타벅스하면 뭐가 떠오르는가?

카페라는 점? 로고? 혹은 카공하기 좋다? 테이블이 좋다? 혹은 무슨 커피값이 5000원을 넘냐라는 얘기? 

소비자 지식은 크게 3가지 유형으로 분류된다고 한다.

객관적 정보, 주관적 정보, 마지막으로 타인의 지식에 관한 정보

객관적 정보는 스타벅스가 카페라는 점. 그리고 스타벅스의 로고 등이다.

주관적 정보는 카공하기 좋다. 테이블이 좋다와 같은 주관적인 내용이다.

타인의 지식에 관한 정보는 타인이 해당 상표를 어떻게 생각하고 있는지에 대해 소비자가 알고 있는 내용이다.

다른 예로는 많은 사람들이 오뚜기를 갓뚜기라 부르며 착한 기업이라 부른다는 것을 알고 있다.

이러한 소비자 지식은 또한 3가지 특성을 지닌다.

차원성, 명료성, 추상성이다.

차원성은 소비자가 제품이나 서비스에 대해 몇 가지 차원에서 생각할 수 있느냐에 대한 것이다.

커피를 자주 마시지 않고 또 잘 모르는 소비자는 커피를 달다 쓰다 정도로 생각해볼 수 있을 것이다.

그러나 바리스타는 커피의 산미부터 시작해서 다양한 추출법이나 원두의 원산지까지 다양한 차원에서 커피를 바라보고 또 생각할 것이다.

명료성은 각각의 차원에 대해 얼마나 세분화시켜 볼 수 있는가이다.

커피의 산미라도 그 정도를 얼마나 세분화하여 볼 수 있고 이는 일반 소비자가 평가하는 것보다 더 세분화된 차원에서 평가될 것이다.

추상성은 구체성에서부터 추상성에 이르는 스펙트럼에 대한 것이다. 이와 관련된 모델로 수단-목적-고리 모형이 있다.

이 모형에 따르면 추상성 수준은 여섯 수준으로 나뉜다.

우선 구체적 속성은 물리적인 제품의 특성을 의미한다. 모양이나 외관, 크기나 색깔을 의미한다.

수준2는 추상적 속성이다. 이는 물리적 특성을 제외한 품질 속성이다. 삼성 스마트폰은 카메라가 몇 개이고 버튼은 몇 개이고..이런 속성이 구체적 속성이라면 이런 물리적 특성을 제외한 카메라의 품질이나 스타일 혹은 성능을 의미한다.

수준 3은 기능적 결과이다. 실제로 제품이나 서비스가 내는 성과를 의미하며 스마트폰의 실제적 성과로 몇 GB를 저장하는 지 등을 말한다.

수준4는 심리사회적 결과는 추상적이고 개인적인 의미를 말한다. 삼성 갤럭시 탭 S7에서 이런 멘트가 나온다 "A+받겠는데?"심리사회적 수준은 타인이 제품이나 서비스 소비자를 어떻게 볼 것인지에 영향을 줄 수 있는데, 이 광고를 통해 삼성광고는 S7 유저를 A+받을 거 같은 사람이라는 모습을 전달할 수 있다.(그러나 별로라는 광고반응이 많은 것으로 보아 좋지 않은 이미지도 전달할 수 있겠다..아마..상당히..)

https://www.youtube.com/watch?v=ylAej9JUShE

수준5는 도구적 가치이다. 이는 품질과 관련해 소비자를 제품이 어떻게 도울 수 있는지와 연관된 추상적 의미를 말한다.

마지막으로 수준6은 목적가치이다. 이는 전체적 삶을 통하는 목적적 소망을 의미한다.

 연구에 따르면 소비자 지식이 증가할수록, 더 정확하고 더 효율적으로 정보를 처리하고, 더 잘 회상한다고 한다. 또한 반대로 소비자는 정보과부하가 될 수 있다고 한다.

 따라서 이는 소비자의 지식에 따라

전달해야할 정보의 차원과 해당 차원의 명료성 그리고 추상 수준이 달라져야 함을 시사한다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

소비자 의사결정은 개인, 기업, 정부 모두에게 매우 중요한 의미를 갖는다.

whatilearned.tistory.com/27?category=834128

그럼 이렇게 중요한 소비자 의사결정 문제를 우린 어떻게 살펴볼 수 있을까?

위 글에서 설명했듯 소비자 의사결정은 궁극적으로 욕구 충족이다.

우리가 돈을 지불하고 물건을 사고 서비스를 이용하는데는 이를 통해 충족하고자 하는 욕구가 있기 때문이다.

단순히 배고플 때 먹는 밥일 수 있고, 가족과 특별한 날을 기념하기 위한 날을 위한 것일 수 있다.

근데 욕구란 구체적으로 무엇일까?

우스갯소리로 인간의 3대 욕구란 식욕, 성욕, 수면욕이란다.

이걸로 모든 소비를 설명할 수 있을까?

정신분석자 라캉은 아래와 같은 욕구, 욕망, 필요에 대해 아래와 같은 식으로 정리했다.

욕망(Desire) = 요구(Demand) - 필요(Need)

필요란 직관적으로 해석하면 된다. 정말 필요한 것.

그리고 욕망이란 요구에서 이 필요를 뺀 값이라 한다.

요구를 정의하지 않더라도 한가지 확실한 것을 알 수 있다.

라캉은 정말 필요한 것을 욕망에 포함시키지 않았다.

좀 다르게 정의한 학자도 있다.

러셀 벨크는 필요와 욕구, 욕망을 각각 다른 개념이라 하여 분류했다.

필요란 육체적인 것이다.

욕구랑 정신적인 것. 그리고 욕망이란 이 욕구보다 더 강하게 행동을 이끌어 내는 것이다.

정리하면, 욕망이란 특정한 대상에 대한 감정적이고 열정적 갈망이다.

욕망은 더 강한 행동 유발력을 가진다. 근데 또 다른 문제는 이게 충족시키기 어렵다는 것이다.

오히려 충족시킬수록 더 팽창할 수 있다고 한다. 

다만 다행히도 이 욕망이 계속해서 마냥 커지진 않는다고 한다. 

허나 또다른 문제는 계속 변한다는 점..

여기까지 정리해보면 욕망은 일종의 사랑같은 것이라 할 수 있다.

연애 초기 사랑하는 사람을 보고 또 보고싶고, 볼수록 더 보고싶고, 보고 있어도 더 보고싶어지는 뭐 그런 것.

근데 욕망은 계속 변한다는 점에서 이런 보고싶어 보는데 또 보고싶고 더 보고싶은 이런 마음이 변할 수 있다는 점.

시도 때도 없이 변하고 또 크기도 달라지는 욕망의 특성으로 인해 생기는 문제는 소비자도 이를 알아차리기 쉽지 않다는 점이다.

과거 고전경제학에선 인간을 합리적 존재로 보았다.

이러한 관점의 전제는 인간은 자신이 뭘 원하는 지 안다는 것이었다.

인간은 자신이 원하는 걸 충족시키기 위해 최소비용으로 최대 효용을 내는 소비를 한다(인간은 자신이 뭘 원하는 지는 알아)

그러나 위에 정의된 욕망의 특성으로 인해 고전경제학에서의 정의는 설명력을 잃을 수 밖에 없다.

자기가 뭘 원하는 지도 모르는데 도대체 누가 인간의 욕망을 알 수 있을까?

방법이 아예 없는 것은 아니다.

왜냐하면 우선 소비가 마냥 자신이 알지 못하는 욕망에서 비롯되진 않기 때문이다.

또한 다양한 소비자 조사 방법이 개발되고 있기 때문이다. 

즉, 무의식적인 소비 욕구나 욕망을 조사하는 방법이다.

이와 관련해 뉴로 마케팅, 아이트레킹, 뇌관찰법 등이 있다.

또다른 이슈로는 가치가 있다.

소비자는 소비를 통해 자신이 원하는 욕구를 충족시키기도 하지만 이는 곧 궁극적으로 자신이 원하는 삶의 가치를 달성해가는 과정이기도 하다.

이와 관련해 가치소비가 있는데 이는 3가지로 분류할 수 있다.

개인주의적 소비, 이타적 소비, 지속성과 생태적 가치를 위한 소비

개인주의적 소비는 소비자 자신의 가치를 위한 소비이다.

나는 소중해, 나를 위한 선물 뭐 이런 것이다.

여기서 재밌는 것은 나를 위한 선물에는 돈을 아끼지 않지만 그렇지 않은 것에는 돈을 정말 아낀다는 것이다.

이타적 소비는 내집단을 위한 소비이다. 여기서 중요한 것은 이타적 소비라고 해서 자신이 빠지는 것은 아니다.

자신을 포함한 내집단을 위한 소비인 것이다. 여기서도 개인주의적 소비와 비슷한 맥락의 소비가 나타난다.

내집단을 위한 소비에는 관심이 많지만 외집단에겐 무관심하다.

지속성과 생태주의적 가치를 위한 소비는 요새 필환경 소비를 생각해볼 수 있다.

물론 소비라는 점에서 여기서도 소비자 자신이 빠지진 않는다.

그러나 소비의 중요한 요소에 생태적 가치가 빠지지 않는다는 점에서 중요한 차이가 있다.

마지막 주요 이슈는 자원이다.

빌게이츠가 아닌 나는 항상 자원이 한정되어 있다.

근데 한정된 자원을 갖는 건 빌게이츠도 마찬가지이다. 상대적으로 무한해 보일 뿐

어쨋든 이러한 한정된 자원으로 인간은 소비에서 선택을 해야 한다.

그러나 요새 이러한 자원의 한계에 변화가 오고 있는데 이는 바로 공유경제때문이다.

이전까진 사용, 소유에 초점을 뒀지만, 이제는 무조건 소유해야 한다는 생각이 바뀌고 있다.

IT기술의 발달로 우린 사용하고 싶은 소유자와 만날 수 있고 또 이용료를 내면서 자신의 물건을 사용할 사용자를 찾을 수 있다. 물론 여전히 이용료를 내야 한다는 점, 렌탈로 사용할 수 있는 재화나 서비스가 한정될 수 있다는 점이 자원의 한계로 지적될 수 있다.

이상 소비자 의사결정에서 주요한 3가지 이슈 욕구, 가치, 자원에 대해 다뤄봤다.

 
출처: 가치소비시대의 소비자의사결정, 교문사, 박명희|박명숙|제미경|박미혜|정주원|최경숙

제품을 사용하는 것만이 소비가 아니다.

구매전부터 구매한 것을 처리하기까지 모든 과정을 소비의 과정이라고 할 수 있다.

또한 소비되는 것은 물리적인 실체가 있는 제품부터 무형의 서비스까지 다양하다. 

따라서 소비자학에서 관찰하고자 하는 것 또한 다양하다.

이를 위해 다양한 소비자 조사방법이 존재한다.

1. shadow tracking

소비자의 일상생활을 동영상 촬영을 통해 관찰하는 방식이다. 

이를 통해 조사문제에 대한 소비자의 행동적 자료를 수집할 수 있다.

2. peer shadowing

shadow tracking과 달리 조사자가 아닌 연구 참여자의 지인들이 소비자 행동을 관찰 기록하는 방법이다.

조사자가 관찰할 수 없는 부분까지 촬영할 수 있고, 연구참여자의 지인이 관찰하기에 자연스러운 행동과 

지인과 상호작용하는 모습까지 자료로 수집할 수 있다.

그러나 지인을 통해 자료를 수집하는 과정이 비전문가를 통해 진행되기 때문에 정확한 촬영업무를 설정하고

이들을 체계적으로 교육하는 것이 중요하다.

3. Town Watching

소비자 집단의 라이프스타일이나 트렌드를 관찰하기 위해 그들을 만날 수 있는 장소를 관찰하거나 

현장에서 이들과 인터뷰를 진행하는 방법이다.

주로 거리의 행인이나 매장을 관찰하기에 제품 기획단계에서 활용되는 조사이며

소비자 트렌드를 파악하기 위해 자주 사용되기도 한다.

4. Video Ethnography

카메라를 한 지점에 고정시키고 해당 지점에서 나타나는 소비자 행동을 관찰 및 기록하는 방법이다.

특정 제품에 대한 반응 혹은 행동을 관찰하는 데 사용된다.

이를 통해 제품 사용의 문제점이나 개선 아이디어를 얻을 수 있다.

합리성이란?

1.     고전경제학 “Cost -> Min. & Benefit -> Max.!”

2.     실존심리학 “개인의 주관적 세계내에서 선호의 내적 일관성”

3.     소비자학 ”경제적 동기/ 소비자 만족/ 선호의 내적 일관성/ 사회적 책임”

효율성이란?

경제학 원리와 관련이 있다. 즉, 투입 산출면에서 최소 희생으로 최대 효과를 얻는 것을 의미한다.

소비시장의 효율성 정도를 평가하는 요소는 구매 후 소비자만족, 품질만족, 구매이득, 가격과 품질 간의 상관관계, 소비자의 정보 탐색 활동의 효율성 등이 있다.

개인적 차원에서의 효율성을 평가하는 요소는 구매이득과 품질만족이다.

시장경제원리에 따르면 ”완전경쟁+완전정보 상태+합리적 소비자 의사결정->시장효율성 최대”

:소비시장 자체의 효율성과 소비자 스스로의 효율성이 만족돼야 한다.

그러나) 현실적 어려움有

그렇다면 합리성과 효율성의 차이는 뭘까?

1.     합리성: 자신의 기호, 가치관 바탕 논리적이고 계획적 구매 이행여부에 의해 결정된다. 따라서 주관적 개념이다

핵심문제: 무엇을 원하는가? (선호관련)

2.     효율성: 구매 결과이후의 경제적 이득과 심리적 만족도 수반여부에 의해 결정된다. 따라서 객관적 개념이다.

핵심문제: 어느 것을 택할 것인가? (소비 기술관련)

소비자 의사결정과정에서의 합리성과 효율성

1.     합리성->문제인식 단계에서부터 고려해야 한다.

왜? 욕구는 무한하지만 자원은 한정적이기 때문.

이에 대한 인식을 갖고 실현가능한 구매인식 가져야 한다: 한정된 자원->욕구 우선순위설정.

2.     욕구 파악 후 정보 탐색 및 대안 평가 과정

합리성->논리적 선호 파악을 위한 과정

효율성->사용된 시간의 양에 의해 결정. 그러나 의사결정 효율성->구매결과 효율성X

3.     구매결과 이후

합리성평가: 욕구 충족 여부 평가

효율성평가: 적절한 자원 투입에 따라 얻은 경제적 이득 및 심리적 만족 평가

출처: 가치소비시대의 소비자의사결정, 교문사, 박명희|박명숙|제미경|박미혜|정주원|최경숙