에드윈 블로그

• 신뢰도는 동일한 개념을 반복적으로 측정했을 때 동일한 측정값을 얻게 되는 정도이다.
• 신뢰도는 동일한 대상에 대해 측정도구를 반복 적용했을 경우 동일한 결과가 나오는 게 어느정도 되는가를 의미한다.

간단하게, 또 측정했을 때 똑같은 결과가 나오는 가를 묻는 개념이다.

따라서 안정성, 일관성, 예측가능성, 정확성 등으로 표현할 수 있다.

신뢰도 제고 방안은

• 측정 항목의 모호성을 제거한다: 응답자가 문항을 읽을 때마다 다른 의미로 해석되면, 당연히 다른 응답이 나올 것이다. 따라서 애매하거나 모호한게 아닌 명확하게 작성되어야 한다.
• 응답자가 잘 모르거나 관심 없는 내용을 측정하지 않는다: 모르는 질문엔 응답하지 않거나 찍는 수밖에 없다. 그리고 관심 없는 내용이라면 대충 응답할 것이다. 
• 측정항목 수를 늘린다: 측정항목의 수가 늘어나면 측정항목의 평균은 측정대상의 실제갑에 가까워진다(표본의 크기가 커질 수록 정규분포에 가까워지듯이)
• 조사방법의 일관성을 유지한다: 조사자가 조사할 때마다 다른 방식과 태도로 조사한다면 응답도 다르게 나타날 것이다.
• 인정받은 측정도구를 이용한다
• 중요한 질문은 질문을 2번 묻거나 유사한 질문을 한다: 응답이 동일하다면 응답자가 신뢰성있는 응답을 하였다고 알 수 있으며, 그렇지 않을 경우 반대로 생각할 수 있다.
• 사전조사를 실시한다: 사전조사로 모호한 문항을 확인하고 조사방식의 보완할 점을 발견할 수 있다.(일반적으로 20~50명정도 실시)
• 누구나 동일하게 해석될 수 있도록 문항 구성한다.
•  

신뢰도의 조건

• 예측 가능성
• 시간에 구애받지 않고 일관된 측정치: 어제 대답이랑 오늘 대답이랑 다르면 안된다.
•  

신뢰도 평가

• 검사-재검사법(재조사법)

같은 조사지로 반복 측정하는 것이다. 이전과 같은 결과가 나오면 신뢰도가 높다고 평가한다.

단점은 측정결과의 변화가 나타날 경우 측정대상의 변화(외생변수)로 인한 것인지, 조사지의 신뢰도 문제인지 파악이 어렵다.

또한 응답자가 조사지에 대한 내용을 학습해 생기는 검사효과를 배제할 수 없다.

• 반분법

하나의 측정 도구를 반으로 나누고 이 둘을 각각 독립된 측정도구로 보고 사용하는 것이다.

재조사법에서 발생할 수 있는 검사효과와 외생변수의 개입을 통제할 수 있다.

단점은 반분된 조사도구가 동일하냐는 문제이다. 또한 문항구분의 방식에 따라 신뢰도 계수가 달라지면서 불확실성 문제가 발생할 수 있다.

반붑법의 신뢰도 추정에서는 스피어만-브라운 공식을 사용한다.

스피어만-브라운 신뢰도 계수=(2 X 반분 조사지 상관계수) / (1 + 반분 조사지 상관계수)

이 공식의 전제조건은 질문지 전체가 반쪽보다 신뢰도가 높아야 한다는 것이다.

• 복수 양식법

애초에 비슷한 측정도구 2개를 개발해 신뢰도를 검증하는 방법이다.

측정 후 상관관계를 비교하여 상관계수가 높으면 신뢰도가 있다고 판단한다.

장점은 재조사법의 검사효과를 배제할 수 있다.

단점은 두 조사지가 동일한 것인가에 대한 문제와 측정도구간 유사성을 파악하기 어렵다는 점이다.

따라서 신뢰도가 낮은 경우 측정도구의 신뢰도 때문인지, 측정 도구 사이의 차이로 인한 것인지 알 수 없다.

• 내적 일관성법

문항 상호 간 어느 정도의 일관성을 갖고 있는가를 측정하는 방법이다.

크론바흐 알파값(표준화된 알파)을 이용하는데, 구체적으로 층정항목이 가질 수 있는 모든 조합에서의 상관관계 평균값을 산출하여 신뢰도를 측정한다.

https://whatilearned.tistory.com/49

크론바흐 알파계수는 또한 리커트 척도에서 문항 간 내적일관성을 측정하기위해 사용된다.

어의차이 척도 또는 어의분화 척도라고도 하는 의미분화 척도는

양 극단으로 연결된 일직선 상에서 평가가 이뤄지는 척도이다.

일직선은 서로 상반된 형용사로 연결된다. 

예

다음에 제시된 형용사를 일고 귀하가 가장 밀접하게 느끼는 곳에 O 표시를 하십시오.

귀하는 해당 브랜드에 대해 어떤 느낌을 갖습니까?

밝다---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------어둡다

차갑다---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------뜨겁다

빠르다---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------느리다

어렵다---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------쉽다

무겁다---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------가볍다

게으르다---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------부지런하다

기쁘다---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------슬프다

배부르다---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------배고프다

불편하다---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------편하다

어의분화 척도는 여러 쌍의 대칭적 형용사를 활용함으로써 평가적, 활동적, 역동적 차원 등 다차원적 측정이 가능하다. 이를 통해 조사 대상에 대한 응답자의 느낌을 측정하기 위해 사용된다.

어의분화 척도의 주요 이론적 가정은 어떤 대상을 의미적 공간에 위치시킬 수 있다는 것이다.

이를 통해 측정된 값을 분석하는 방법은 

• 평균값 분석법: 각 척도별 응답 지점의 평균값을 기준으로 분석한다
• 거리집략 분석법: 측정 개념 사이 어느 지점에 위치하는지를 측정하여 이를 통해 관계를 분석
• 요인평점 분석법: 요인분석을 통해 평점을 낸 후 개념 평가

정리

• 양 극단 대칭적 형용사, 일직선 연결
• 기본 가정: 대상을 어떠한 의미적 공간에 둘 수 있다
• 다차원 측정, 느낌 측정
• 분석: 평균값, 거리집략, 요인(분석)평점

보가더스 척도는 거트만 척도의 한 종류이다.

https://whatilearned.tistory.com/50

따라서 보가더스 척도 또한 단차원적이고 누적적이다.

보가더스 척도의 전제는 개인이나 집단 사이에는 어떠한 사회적 거리가 존재하며, 이것은 측정될 수 있다는 것이 기본 전제이다. 

여기서 사회적 거리는 개인이나 집단 사이에 존재하는 친밀함의 정도이며 동시에 개인이나 집단을 구분해주는 경계선이라고 할 수 있다.

이러한 보가더스 척도는 인종적 편견의 강도, 또는 국가나 사회집단에 대해 느끼는 친밀감이나 무관심 그리고 혐오감 등을 척정하기 위해 보가더스가 제시한 것이다.

예

보가더스척도 vs 소시오 메트리 척도

이처럼 보가더스 척도는집단 간의 친근 정도를 측정한다.

반면 소시오 메트리 척도는 한 집단 내 개인 간의 친근정도를 측정한다.

정리

• 단차원적, 누적적
• 집단 간 사회적 거리, 측정 가능

거트만 척도는 대표적인 누적척도 형태이다.

누적이란 자존감에 대해 물었을 때 높은 수준의 자존감을 나타내는 항목에서 그렇다고 응답한 경우 낮은 수준의 자존작에도 그렇다고 답할 것으로 처리된다는 것이다.

또한 문항들이 특정 기준을 바탕으로 서열을 이루고 있기에 서열척도이기도 하다.

예

다음은 교정시설의 입지에 관한 질문입니다. 각 문장에 대해 찬성 혹은 반대의견을 제시하여 주십시오.

위 예에서 만약 응답자가 4번에 찬성이라고 응답했다면 1,2,3번에도 찬성한다고 생각할 수 있다. 그러나 5번에도 찬성한다고 생각하기엔 무리가 있다. 이와 같이 문항간 서열이 존재한다는 것이 거트만 척도의 특징이며 리커트 척도와 구별되는 점이다.

리커트척도 vs 거트만 척도

리커트 척도는 개별 문항을 동일하게 취급한다. 응답 결과를 합산한 이후 그 결과를 서열화한다.

거트만 척도는 조사자가 미리 개별 문항에 대해 서열을 부여한다.

https://whatilearned.tistory.com/49

이러한 설계에 따라 거트만 척도의 특징은 높은 강도의 문항에 대한 응답을 바탕으로 다른 문항에 대한

응답을 예측할 수 있다는 것이다.

예를 들어 강력 범죄자들만 수용하는 교도소 입지에 대해 우리 동 입지에 찬성한 응답자라면, 청소년 보호소 입지에 대해서도 같은 수준에서 찬성할 것이라고 예측할 수 있다.

또한 반대로 이렇게 사용된 질문 문항들이 단일 차원에 속하는 지 혹은 어떤게 더 강한 자극인지 알 수 있는 척도이다.

단일차원이란 어떤 척도에 포함된 항목들이 단 하나의 이론적 개념만을 측정하는 것을 의미한다. 

즉 거트만 척도는 응답자와 자극을 동시에 측정할 수 있는 척도이다.

거트만 척도의 단일차원성과 누적성 부합정도를 검증하는 방법은

재생(가능)계수를 통해 검증할 수 있다.

재생(가능)계수 = 1 - 응답 유형의 오차(오류수) / 전체 가능한 응답수(응답자수 X 전체 항목수)

1에 가까울수록 이상적이라 판단하며, 0.9이상이면 대체로 만족스러운 수준으로 판단할 수 있다.

정리

• 누적척도, 서열척도
• 개별 문항에 이미 서열이 존재
• 응답자와 자극 동시 측정
• 거트만척도 재생(가능)계수

리커트 척도는 설문조사 등에서 가장 흔하게 접할 수 있는 척도 중 하나이다.

예) 다음은 이번 학기 온라인 수업 실시기간 동안의 학습 태도에 대한 질문입니다. 각 질문 문항에 대해 어느 정도 동의하는지를 답하여 주십시오.

위 질문에서 1응답을 선택한 응답자보다 5응답을 선택한 응답자의 학습태도가 더 좋다고 할 수 있다. 즉 응답에 따라 순위가 결정되는 것이다. 이 점에서 리커트 척도은 서열 척도이다.

(그러나 각 항목 간 차이가 거의 비슷한 정도라고 가정한다면 등간척도라고도 할 수 있다.)

리커트 척도는총화평정법에 의해 구성된 척도로서 총화평정척도라고도 한다. 

 총화평정법이란 동일한 값을 지닌다고 생각되는 문항들을 하나로 묶어서 척도를 구성하는 방법이다. 위 예로 학습 태도에 대해 한 가지 질문이 아닌 여러 개의 질문으로 묶어 학습태도에 대한 척도를 구성하는 방법이라는 것이다. 각 문항에 대해 응답자가 응답하면 이 점수들을 총합하거나 평균 계산으로 응답자의 태도를 점수로 결정한다.

리커트 척도의 구성절차는 

1. 같은 의미 범주를 갖고 있는 응답 항목 작성
2. 응답 범주에 가중치 부여
3. 각 항 점수를 합산 후 총점 계산
4. 척도문항 분석

순으로 진행된다.

리커트 척도의 요건은 문항간 일관성이 높아야 한다.

하나의 태도 점수를 여러 문항으로 묶어 묻는데, 이때 문항 간 일관성이 높아야 한다는 것이다. 따라서 문항들은 단일차원의 개념을 설명하는 하나의 개념이어야 한다. 

문항들이 서로 다른 개념을 설명하고 있다면? 당연히 분석 결과에 어떤 의미를 부여할 수 없다. 

그렇다면 이 러한 일관성과 상관성은 어떻게 확인할 수 있는가? 

리커트 척도의 문항이 정말 동일한 개념을 측정하고 있는건가 알 수 있는 대표적인 방법이

크론바흐 알파계수를 이용한 신뢰성 검증이다.

크론바흐 알파 계수는 내적 일관성을 검증하는 대표적인 방법이다. 

0~1의 값을 가지며 값이 커질 수록 문항 간 평균 상관계수가 높다고 해석할 수 있다.

그러나 문항수 수가 증가할수록 일반적으로 값이 커지는 경향이 있다.

정리

리커트 척도 

• 총화평정척도

• 문항 간 일관성, 단일차원

• 신뢰성 검증, 크론바흐 알파계수

1. 쿠팡앱 접속

앱에 접속하자 스플래쉬 화면 이후 팝업창이 먼저 나타납니다.

쿠폰, 할인 및 특가 정보에 대한 알람을 받는 사용자들이 그렇지 않은 사용자보다 쿠팡을 더 많이 이용하나 봅니다. 충동구매 유형의 소비자를 위한 전략 중 하나로 볼 수 있습니다.

사용자는 “받지 않기”와 “알림 받기” 중 선택할 수 있습니다.

“알림 받기”에 파란색을 주었고 눈에 띄도록 했습니다.

왜 파란색으로 강조를 뒀는지는 모르겠습니다. 쿠팡의 여러 요소들이 파란색으로 통일된 부분이 있어 이것을 이용한 듯 하지만 어떠한 가정이나 논리가 적용되었는 지는 모르겠습니다.

2. 홈화면과 메인메뉴바

"탑텐 최대 90%"가 가장 눈에 들어옵니다.

구성요소를 살펴보면 쿠팡로고가 최상단 중앙에 위치하고 같은 라인 우측에 알림표시가 있네요. 파란색 원안에 숫자로 알림의 개수를 표시했습니다. 그리고 그 아래 검색창이 있습니다. 

하단에는 메인메뉴가 있습니다. 왼쪽부터 “카테고리”, “검색”, “쿠팡홈”, “마이쿠팡”, “장바구니”로 5개로 구성되어 있습니다. 하단 메뉴바는 “검색”과 “장바구니”로 이동할 시 사라졌습니다. 뒤로가기를 하면 하나의 경우를 제외하고 모두 “쿠팡홈”으로 돌아갔습니다. 제외된 경로는 “마이홈”->”카테고리”로 이동 후 뒤로가기를 하면 역순으로 진행됐습니다. 그러나 이 경우도 경로가 하나 더 추가된 것이고 결론은 모두 홈화면으로 돌아가기에 메뉴이동에서 사용자가 길을 헤매지 않을 것 같습니다.

1. Big Market, 이커머스 시장

 어마어마하다. 2019년 130조원을 넘길 것 같다고 한다.

2. Top3에서 경쟁중

 쿠팡은 Top3에 속해 있으며 11번가, G마켓과 함께 1위 경쟁중이다. 

 근데 더 치열해지는 중이다. 바로 IT포털이다. 우리나라 소비자들의 경우 네이버나 인스트그램을 통해 상품을 찾기 때문이다. 

 배민도 참가했던데..B 마켓

 아무튼 시장 규모만큼이나 경쟁자들도 어마어마하다.

3. 밀레니얼이 선호하는 기업

신뢰도에 대해선 연령대마다 다른 양상을 보였다. 밀레니얼은 쿠팡을 가장 신뢰했으나 40대 이상 중장년층은 달랐다. 60대는 11번가를 가장 신뢰했다. G마켓은 연령대별 큰 차이가 없었다.

4. 혁신가 쿠팡(쿠팡관점)

일상의 혁신을 이뤄내는 것이 미션이다. '쿠팡없이 어떻게 살았을까?'라고 생각하는 세상 만들기

5. 위태위태 쿠팡(언론관점)

한국의 아마존이 될 수 있을까?

매년 적자를 기록하고 있고, 지금과 같은 FI구조로는 힘들다고 한다. 아마존처럼 규모의 경제를 실현시키는 것이 관건이라고 한다. 

출처 https://www.venturesquare.net/787080

출처 https://www.hankyung.com/economy/article/2019092383791

https://news.einfomax.co.kr/news/articleView.html?idxno=4040040

브랜드란 무엇일까?

Jojn Williams에 따르면 "your brand is your promise to your customer."이다.

따라서 Brand+ing은 소비자에게 약속하는 과정으로 정의할 수 있겠다.

토마스 가드은 브랜딩을 친구 관계로 생각해보라고 했다. 브랜드와 충성 고객 간의 관계는 친한 친구들 간의 사이와 유사한 점이 많기 때문이다.

종합하면 브랜딩은 브랜드와 소비자간 관계에 대한 것이다.

현실세계에서의 이러한 브랜딩은 누구에게나 통일된 방식으로 공유된다. 즉 어떤 소비자든 같은 브랜드를 경험한다. 한국에 있는 승현이도, 독일에 있는 Tabea도, 미국에 있는 Ian도 같은 스타벅스를 경험한다는 것이다. 물론 완전히 동일하진 않다. 그러나 한국에서 스타벅스를 갔던 내가 독일에 있는 스타벅스를 간다하더라도 언어이외에는 크게 다른 점을 경험하진 않을 것이다. 

그러나 

The flexible future of branding and the death of the logo as we know it

에서 쓰니는 온라인에서는 그럴 필요가 없다고 얘기한다.

그 예로 넷플릭스를 보여주는데, 바로 사용자마다 Thumbnail이 다르다는 점이다.

그러곤 이것이 시사하는 온라인세계에서의 다양한 가능성들을 제시한다...

로고는 브랜드가 아니고, 브랜드도 로고가 아니다..온라인세계에서는 오직 "나"만 알아볼 수 있으면 된다..

그리곤 폰트를 다양하게 한 VOGUE도 보여준다.

https://youtu.be/QD1rGA52W2I

대박 신기하다..

개별 사용자의 입맛에 맞는 Branding..그것이 바로 미래의 Branding..

이를 위해서는 우선 개별 사용자에 대한 조사가 선행되어야 할텐데..완전 멋져 보인다..ㅎㅎ

근데 또 이렇게 되면 니가 아는 VOGUE랑 내가 아는 VOGUE랑 다르게 되는 건가?

그럼 난 VOGUE의 A가 좋아서 산건데 다른 사람들은 VOGUE를 사용하는 나를 보고 B의 이미지를 떠올리고..

그러면 난 내가 기대했던 게 아닌데...하게 되고..

이럴까봐 쓰니는 현실세계에서는 동일해야 한다고 한건가??

그런가보다.

근데 정말 현실세계에선 없을까??

프랜차이즈도 지역의 특색을 고려한 브랜딩, 예를 들어 한국에서도 몇몇 매장은 starbucks가 아니라 스타벅스라던지 그런게 사례가 될 수 있을까?

근데 이건 지역맞춤이지 개인맞춤이 아니다.

...

브랜딩이 뭔지 일단 알아야 가능하겠다..