by Mr. Lim

인간의 신체 중 가장 복잡한 뇌

다양한 정보가 처리되는 만큼 무엇을 처리하냐에 따라 다양한 경로와 시스템이 존재한다.

• 정보처리의 3단계

정보를 처리하는 과정은 크게 3가지로 나뉜다. 본능적 단계, 행동적 단계, 그리고 반성적 단계.

 이러한 단계 구분은 생물적 기원을 반영하는데, 일명 도마뱀 뇌라는 부위가 본능적 단계를 반영하고, 포유류의 뇌가 행도적 단계, 그리고 가장 상위 단계라는 반성적 단계를 반영한다. 이 단계들은 순차적으로 연결되어 하위단계는 상위단계로부터 제어를 받는다. 그러나 반성적 단계와 본능적 단계는 직접적으로 연결되어 있지 않다.

 본능적 단계는 생물학적 요소에 의해 이미 정해진 부분을 보여준다. 이를 패턴매칭이라 하는데 자동적으로 프로그램되어 있는 요소이다. 일반적으로 따스한 햇빛을 좋아하며 예쁜 사람을 더 좋아하는데 이것들은 본능적 단계로 설명될 수 있다.

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whatilearned.tistory.com/2?category=834128

신경세포가 연결되는 과정은 위 글 참고

그러나 본능적 단계가 완전히 완성된 시스틈은 아니다. 신경 가소성은 신경연결의 변화가능성을 보여주며 또한 경험에 의해 본능적 단계가 강화되기도 혹은 억제되기도 하기 때문이다. 깊이지각능력이 형성된 아이는 높은 곳을 두려워한다. 그러나 사람에 따라 고소공포증이 있기도 하지만 누군가는 암벽등반을 하는 등 사람에 따라 높이에 대해 상반된 반응을 보여준다.

blog.naver.com/junjarange/220948434331

행동적 단계는 일상행동이 행해질 때 작용하는 단계이다. 운동선수나 연주자들의 숙련된 행동, 혹은 일상수준에서는 운전 등을 사례로 볼 수 있다. 

반성적 단계는 의식적 사고과정이다. 연주나 운전 등 어떤 동작을 학습할 때는 의식적인 노력이 요구된다. 즉 학습과정에서 초기에는 반성적 단계가 요구되었다가 숙달되는 과정은 행동적 단계로 이동하는 과정을 보여준다. 

• 욕구 시스템

매슬로우의 욕구 5단계설이 아닌 시스템으로 욕구를 설명하는 것이 있다.

동기 및 감정시스템의 구조를 통해 소비자 욕구를 설명하는데 크게 3가지 시스템으로 나뉜다.

균형시스템과 자극시스템, 지배시스템이다.

균형시스템은 안전과 고요함을 추구하며 불확실과 위험을 회피한다. 일상에서는 커피 한잔의 여유나 혹은 여행에서의 힐링에 대한 욕구를 생각할 수 있다.

자극시스템은 새로움을 추구하며 이는 호기심을 유발한다. 레저나 신제품 구매 등을 생각해볼 수 있다.

지배시스템은 권력과 우월감을 추구한다. 명품소비를 통해 자신과 타인의 지위를 구분하고자 하는 욕구가 있다.

세 시스템은 연결되어 있는데 이 연결을 통해 혼합감정이 발생한다. 

지배와 자극의 혼합으로 모험과 스릴 욕구가 나타나며 균형과 자극의 연결로 환상과 향유의 욕구가, 마지막으로 균형과 지배의 연결로 규율과 통제 욕구가 나타난다.

• 정보처리 경로

시각 및 청각 정보의 초기 처리 경로는 크게 2가지로 나뉜다. what과 how이다.

what은 정보 처리에서 무엇에 대한 정보를 처리하는 경로이다. 뇌의 아래쪽 혹은 측두엽쪽으로 진행되는 경로이다.

how는 어떻게에 대한 정보를 처리하는 경로이다. 두정엽쪽으로 진행된다.

whatilearned.tistory.com/67?category=922484

감성디자인, Donald A. Norman, 학지사

가치시대의 소비자 의사결정, 박명희 외5, 교문사

감각 및 지각 심리학 9판, E.Bruce Goldstein, 박학사

우리는 누군가를 설득하기도 하고 설득당하기도 한다. 이러한 설득은 태도변화로 이어질 수 있는데 심리학에선 과연 이러한 태도변화를 어떻게 설명할까?

정교화 가능성 모형

Petty와 Cacioppo은 정교화 가능성 모형이라는 모델을 제안했다. 

 우리는 다양한 매체를 통해 광고를 접한다. 이 과정에서 인간은 다양한 정보를 접하는 데 그 정보가 어떤 정보냐에 따라 처리되는 경로가 다르다는 것이 정교화 가능성 모형이다. 광고에서 소비자가 중심 단서나 주된 내용에 주의를 둘 경우, 정보는 중심경로를 통해 처리된다. 중심경로로 정보가 처리되면, 메시지 처리 결과인 인지반응이 나타난다. 인지반응은 메시지에 대한 호의적이거나 비호의적인 생각을 의미하는데, 따라서 중심경로를 통해 처리된 정보는 인지반응을 야기하고 이것은 태도변화로 연결된다. 이러한 태도변화는 신념을 변화시키고 비교적 오래 지속되는 경향이 있으며, 반대설득에 대한 저항력을 지닌다고 한다.

 반면 주변경로로 메시지가 처리될 경우, 소비자는 메시지에 대해 크게 심사숙고하지 않는다. 따라서 인지반응이 나타날 가능성이 매우 낮다. 소비자는 이 과정에서 광고에 대한 판단을 내리기 위해 주변단서를 이용하게 되는데, 메시지 출처의 매력과 전문성 그리고 메시지 제시 맥락에서의 자극이 긍정적이었냐 부정적이었냐 등이다. 이를 통해 나타난 태도변화는 일시적이고 중심경로 인한 태도변화보다 행동예측력이 낮다.

https://www.youtube.com/watch?v=oNr0kcUayKY

 예를 들어 이 광고영상에서 중심 내용에 주의를 둔다면, 응답속도와 IPS 고화질 등의 정보를 중심으로 LG 게이밍 모니터에 대한 태도변화가 나타날 가능성이 크다. 그러나 주변자극에 주의를 둔다면, 배그가 플레이되었다는 등의 정보가 처리될 것이고 일시적으로 태도변화가 나타날 수 있다.

 그렇다면 이러한 경로를 결정하는 요인은 뭘까? 모형에 따르면 관여도, 인지욕구, 처리능력, 메시지논지 등 요인이 영향을 미친다고 한다.

관여도

 관여도가 낮을 경우, 소비자는 주변단서를 통해 메시지를 판단하고 주변경로로 정보가 처리되지만, 관여도가 높을 경우, 소비자는 중심내용을 중심으로 정보를 처리하며 중심경로를 통한다고 한다.

• 저관여 → 주변단서 주변경로
• 고관여 → 중심단서 중심경로

 이는 실험적으로 증명되었는데, 연구에서 고관여 집단에게는 연구보상으로 면도기를 준다고하고, 저관여 집단에게는 치약을 준다고했다. 이후 광고문구와 광고문구작성자에 차이(비전문가, 전문가)를 둬 광고제품에 대한 태도변화를 측정했다고 한다. 측정 결과, 고관여 집단의 경우 메시지 출처보단 메시지 주장의 강도에서 유의미한 차이를 보였지만 저관여집단의 경우 반대로 메시지의 강약보단 출처가 유의미한 차이를 가져왔다고 보고됐다.

인지욕구

 인지욕구 또한 처리경로에 영향을 주는 요인이다. 인지욕구란 인지과정을 즐기냐에 대한 욕구이다. 즉, 사람에 따라 생각하고 사유하는 과정을 즐기는 이가 있는 반면 그렇지 않은 사람도 있다. 인지욕구란 이러한 욕구를 의미하는데, 인지욕구가 높은 소비자는 제품과 직접 관련된 내용, 즉 제품 기능에 더 주의를 두지만, 인지욕구가 낮은 소비자는 주변단서에 주의를 두는 경향이 있다고 한다.

• 낮은 인지욕구 → 주변단서 주변경로
• 높은 인지욕구 → 중심내용(제품 기능) 중심경로

처리능력

 처리능력 또한 주요한 요인이다. 인지욕구가 높은 소비자라 할지라도 정보를 처리할 능력이 부족하다면 모든 정보를 중심경로로 처리할 수 없다. 예를 들어 어떤 카메라 광고에서 듀얼픽셀이 뭐고, 1초에 몇 번 연사되며, 몇K 촬영이 가능하고 ISO범위가 몇…이런 정보들을 나열했다고 치자. 본인은 휴대폰 카메라에서도 기본카메라만 쓰는 그런 사람인데 이런 정보를 접한다면 과연 정보를 얼마나 기억할 수 있을까? 이처럼 전문적인 정보가 제공될 경우 결국 소비자가 이러한 정보를 처리할 수 있는 능력이 있어야 태도변화로 이어질 수 있을 것이다.

 뿐만 아니라 인간의 작업기억 용량은 7개(+/- 2)로 알려져 있고, 주의를 둘 수 있는 용량도 한정되어 있다. 따라서 한 번에 너무 많은 정보를 제공한다면 중심경로로 처리되는 데 한계가 있을 수밖에 없다.

1956년 조지 밀러(George Miller)는 어느 한 순간에 오직 7개(±2)의 항목만이 즉시 기억으로 유지된다는 논문을 발표했다. 

terms.naver.com/entry.nhn?docId=2094211&cid=41991&categoryId=41991

인지적 자원은 다양한 작업을 수행하기 위해 개인이 가지고 있는 일정한 인지적 용량을 의미하며, 인지적 부하는 특정한 인지적 작업을 수행하는 데 필요한 인지적 자원의 양을 의미한다. 

terms.naver.com/entry.nhn?docId=2094203&cid=41991&categoryId=41991

메시지 논지

 마지막으로 메시지의 논지이다. 매우 논리적으로 설계된 메시지는 중심경로로 처리되나, 비논리적인 광고메시지는 주변경로로 처리된다고 한다.

• 비논리적 메시지 → 주변경로
• 논리적 메시지 → 중심경로

www.youtube.com/watch?v=ka0YVmaoe2I

 이 광고에서 배우 김수현이 앞광고하는 단어는 총 7개이다. 단어별로 보면 그리 어려운 단어도아니고 작업 기억 용량에 딱 맞는 개수지만, 맥락없이 배우 김수현이 단어만 말하면서 진행되기에 모든 소비자가 단번에 이 7단어를 기억하긴 어려울 것이다. 따라서 배우 김수현이 미션을 완성하고 앞광고를 보는 시청자입장으로 화면이 전환되면, 단번에 내용을 정리해 한번 더 전달한다(”쉽고 빠르고 돈이 된다는 얘기”).

 그렇다면 이를 시청한 소비자는 어떤 경로로 정보를 처리할까? 아마 모든 경로를 사용할 것이다. 다만 첫 파트인 배우 김수현이 미션 키워드를 완성하는 과정은 주변경로 중심으로 정보를 처리할 것인데, 비논리적이고 광고모델이 김수현이기 때문이다. 그러나 이후 시청자장면으로 전환되면서 이전 장면보다 비교적 중심경로 중심의 정보처리가 이뤄질 것이라 생각하는데, 우선 돈에 관한 얘기를 하기에 관여도가 높을 것이며, 내용을 결국 무슨 내용이었는지 정리하여 전달하며, “쉽고 빠르고 돈이 된다는 얘기”+”직관적 금융생활” 이 2가지 정보가 소비자의 정보처리능력을 넘기지 않을 것이라 보기 때문이다.

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출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

균형이론

하이더(Heider)가 제안한 이론으로, 균형이론은 사람들이 균형을 유지하고자 하는 동기를 지닌다고 가정한다. 이 이론에서는 3가지 인지적 요소인 관찰자와 타인 그리고 태도대상간의 인지적 관계를 주요하게 다룬다. 소비자 맥락에서 위 인지적 요소는 소비자(관찰자)와 광고모델(타인) 그리고 브랜드(태도대상)로 치환될 수 있다. 이 중 소비자와 광고모델 그리고 소비자와 브랜드는 감정 연결 관계를 갖는다. 감정연결은 태도와 동일한데, 좋거나(+) 싫음(-)으로 단순하게 생각할 수 있다. 그리고 광고모델과 브랜드는 단위관계라는 인지적 관계로 결합되는데, 인지적 관계라는 의미에서 유추할 수 있듯이 소비자의 지각과 지식 그리고 경험 등에 의해 둘은 연결된다. 따라서 소비자가 두 인지요소간 연결관계를 인지하지 않거나 못한다면 둘은 연결되지 않는다. 단위관계를 형성하는 방법은 크게 3가지가 있다.

1.     광고모델을 독점 장기 계약

2.     광고모델이 브랜드를 소비자 앞에서 일관되게 사용

3.     제품의 전문가를 모델로 선정

앞서 균형이론은 균형을 유지하고자 하는 동기를 지닌다고 하였다. 균형이란 인지적 관계에서의 균형관계를 의미한다. 균형관계는 3가지 인지요소간 긍정(+) 혹은 부정(-) 관계로 연결되었을 때, 이 연결관계 모두가 조화를 이룬다는 걸 의미한다. 연결관계 양상에 따라 8가지로 나눌 수 있는데 유형은 아래와 같다.

 문제가 되는 것은 불균형상태이다. 이 경우 소비자는 단위관계를 바꾸기보단 자신과 광고모델 혹은 자신과 브랜드에 대한 감정 연결 양상을 바꾼다. 왜냐하면 광고모델이 브랜드를 좋아하거나 싫어하도록 바꾸기보단 자신의 태도를 바꾸는 것이 쉽기 때문이다. 그러나 불균형상태에서도 무균형 상태가 존재하는데 이 경우 소비자에겐 문제가 되지 않기 때문에 균형관계를 회복하고자 하는 동기가 적게 나타난다. 모두 부정적 관계를 가지는 경우, 불균형상태더라도 문제될 게 없으며, 자신이 싫어하는 사람이 광고모델이더라도 이와 상관없이 브랜드를 좋아할 수 있다고 보기 때문이다. 그러나 후자의 경우 본인은 생각이 다르다. 광고모델의 이미지가 상품 이미지와 연합되기 쉽기에 광고모델은 조건형성에서 무조건 자극으로써 역할을 수행한다. 따라서 광고모델에게 부정적 사건이 발생할 경우 상품 이미지에도 타격이 갈 수 있다. 따라서 이 경우 브랜드를 좋아하게 된 계기나 사건에 따라 달라질 수 있다고 생각한다.

다속성 모형

마틴 피시바인과 동료들에 의해 제안된 모형으로 크게 4가지로 분류된다.

1 대상태도 모형

제품이나 상표에 대한 태도를 측정하는 모형이다. 소비자는 제품에 대한 태도를 형성할 때 속성에 대한 평가와 그 속성을 해당 제품이 갖고 있다는 신념을 가지고 태도를 형성한다 가령 비타민C(속성)은 나에게 정말 좋다라는 속성에 대한 평가와 함께 종합비타민A(제품)는 비타민C(속성)를 충분히 갖고 있다라는 신념의 강도 2가지 요소로 태도를 형성한다는 것이다.

이는 아래와 같이 측정할 수 있다.

종합비타민A는 비타민C를 함유하고 있는가?

전혀 그렇지 않다 1 2 3 4 5 6 7 매우 그렇다

비타민C에 대해 어떻게 생각하는가?

매우 나쁘다 -3 -2 -1 0 1 2 3 매우 좋다

이후 두 값의 곱을 통해 제품에 대한 태도를 측정할 수 있는데, 일반적으로 이러한 속성은 1가지가 아니므로 속성과 신념의 강도의 곱들을 총합하여 계산한다.

+태도 측정

태도를 측정하고자 할 때 위와 같은 질문과 리커트 척도를 이용할 수도 있으나, 의미분화척도를 이용한다면 전반적인 태도를 측정할 수도 있다.

whatilearned.tistory.com/52

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2 행동태도 모형

제품이나 상표에 대한 태도가 아닌 대상과 관련된 행위에 대한 태도를 측정한다. 따라서 대상태도모형보다 실제 행동과 더 밀접하게 관련된 태도를 측정할 수 있을 것으로 보인다.

대상태도모형이 제품에 대한 속성과 이에 대한 신념 강도를 측정했다면, 행동태도모형은 성과평가와 특정 행위가 해당 성과를 산출할 것이라는 신념의 강도를 측정한다. 예를 들어, 행동태도 모형에서는 “어디서나 큰 화면으로 영상을 볼 수 있다는 것은 좋다”와 같은 성과에 대한 평가와 함께 “휴대용 짐프로젝터A가 있다면 어디서라도 큰 화면을 즐길 수 있다”라는 신념의 강도를 측정하여 이를 산출한다.

3 합리적 행위 모형(행동의도 모형)

행동태도와 대상태도 모형을 확장시킨 모형이다.

합리적 행위 모형에선 구매의도가 구매행동을 가장 잘 설명하는 요소이다. 따라서 구매행동을 예측하고자 한다면, 구매의도를 측정하면 된다. 그러나 구매의도는 무엇에 영향을 받을까?

합리적 행위 모형에서 구매의도에 대한 영향요인은 크게 2가지다. 행동평가와 주관적 규범. 행동평가는 행동태도모형을 생각하면 된다. 따라서 성과에 대한 평가와 제품이 성과를 산출할 것이라는 신념의 강도를 측정한 것으로 산출된다. 이에 더해 주관적 규범이 추가되었는데, 이는 타인이 허용할 것인지 그렇지 않을 것인지에 대한 것을 포함한다. 예를 들어 반려동물을 입양하고자 할 경우 동거인 혹은 가족이 이를 호의적일 것인가 그렇지 않을 것인가를 생각할 것이다. 그리고 동거인이나 가족의 감정반응에 대한 평가에 대하여 이에 순응하려는 동기도 주관적 규범에 포함된다.

4 계획된 행위 모형

합리적 행위 모형이 몇몇 행동을 설명하는데 한계를 지닌다고 지적 받았다. 따라서 지각된 행동통제가 추가된 계획된 행위 모형이 나타났다. 지각된 행동통제는 구매의도에 영향을 미치지만 행동에도 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 지각된 행동통제란 행동을 수행할 수 있냐에 대한 개인의 지각을 의미한다. 이는 2가지 요소로 구성되는데, 하나는 행동통제에 대한 신념이고 다른 하나는 특정 통제요인의 지각된 강도이다. 예를 들어 집을 살 수 있다라는 신념은 행동통제에 대한 신념이다. 그러나 자신의 재정상태가 현재 매우 좋지 못하다고 지각한다면, 즉 이러한 상황적 제약이 고려된다면 집을 구매하는 구매행위는 일어나지 않을 것인데 이것이 특정 통제요인의 지각된 강도이다.

whatilearned.tistory.com/76

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

태도는 개인의 호의적이거나 비호적인 성향을 의미한다.

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태도의 기능

효용성, 자아방어, 가치표현, 지식

효용성: 태도는 효용적이다. 제품에 대한 태도는 자신이 원하는 제품을 더 좋아하고, 원치 않는 제품을 그렇지 않게 한다. 이를 통해 보상을 극대화하고 처벌을 피할 수 있도록 한다.

자아방어: 정신분석에서 유래된 기능으로, 태도는 자아를 방어하는 기능을 수행한다. 예를 들어 노화라는 불안과 위협에서 벗어나기 위해 피부개선 화장품을 사용한다.

가치표현: 소비자가 자신의 가치 또는 자기 개념을 표현해주는 제품을 구매하게 되는데, 이 과정에서 이러한 제품에 긍정적 태도를 형성한다.

지식: 세계를 단순하게 하는데 일조한다. 호화롭고 고급스러운 분위기의 식당 모습에서 식당에 긍정적인 태도를 형성한다. 이는 이전의 경험과 지식을 통해 획득한 태도이다. 그리고 이러한 태도는 자신의 소비환경을 가령 음식도 깔끔하고 좋을 것이다라는 단순화하도록 돕는다.

태도는 인지, 감정, 행동 요소로 구성된다.

인지는 지식과 이전의 경험 등이 포함된다. 이는 신념의 형태를 띄는데, 이는 3가지 형태로 나타난다. 3가지는 대상-속성-편익으로 이뤄져 각각 연결되어 있다. 예를 들어 태도의 대상이 갤럭시 zflip이라면, 속성은 폴더블폰이 될 수 있고, 편익은 핸드폰을 펼쳤을 때 더 넓은 화면에서 핸드폰을 사용할 수 있다는 점이다. 연결하면, 대상-속성: 갤럭시 zflip은 폴더블폰이다. 속성-편익은 폴더블폰은 펼쳤을 때 더 넓은 화면을 제공한다. 대상-편익은 갤럭시 zflip은 펼쳤을 때 더 넓은 화면을 제공한다.

감정은 단순하게 선호를 생각하면 된다. 좋다 싫다고 표현할 수 있는데, 이는 신념에 근거를 둔다. 즉, a는 대게 얼마이다라는 신념에 근거할 때, 이것이 얼마냐에 따라 비싸다 혹은 저렴하다 등 부정적이거나 긍정적인 감정 반응이 달라질 수 있다.

행동은 진짜 행동으로 나타난 것이 아닌 행동 경향성이다. 따라서 설문 시에도 구매할 가능성을 묻는 것인데, 예로 갤럭시 zflip을 구매할 가능성이 어떻게 됩니까?라고 물을 수 있다.

태도는 구매과정이 어떠하냐에 따라 위 3가지 요소의 위계가 달라진다.

고관여의 경우 표준학습위계를 따르는데, 이는 확장적 정보탐색을 통해 먼저 신념을 형성하고, 이러한 신념을 토대로 감정이 형성되면, 이것이 행동으로 이어진다. 그러나 저관여 제품의 경우 저관여위계를 따르는데, 우선 제한적인 정보탐색으로 형성된 신념을 기반으로 행동이 나타나며, 이후 사용경험을 토대로 회상과정에서 감정이 형성된다. 제한적 정보탐색이라면, 인터넷 서핑과 같은 확장적이진 않지만, 제품진열대에 있는 제품 중에서 고르거나 혹은 기존에 알고 있던 제품 중 정보를 탐색해보는 과정을 의미한다.

고관여: 신념-감정-행동

저관여: 신념-행동-감정

고관여와 저관여 이외에도 경험위계와 행동영향 위계가 존재하는데, 경험위계란 충동적인 욕구에서 나타나는 위계라 할 수 있다. 따라서 감정이 먼저 형성되고 이것이 행동으로 연결되며, 이후 행동을 정당화하기 위해 신념을 형성한다. 충동적으로 일단 구매한 후 이를 정당화하는 과정이기에 인지부조화 형상과 연관된 행동으로 보인다. 행동영향위계는 환경적 힘의 영향으로 구매행동이 가장 먼저 나타나며, 이후 신념과 감정 순으로 나타난다. 환경적 힘은 세일을 생각할 수 있다. 홈쇼핑에서 마지막이라는 메시지는 매우 강력한 환경적 힘 중 하나이다. 행동영향위계에서 다만 신념과 감정이 행동 이후 나타난다는 경험적 증거는 분명하지 않다고 한다.

경험/충동: 감정-행동-신념

환경적 힘: 행동(-신념-감정)

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출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

whatilearned.tistory.com/71

동기과정을 통해 욕구 인식부터 목표까지 어떻게 전개되는 지 살펴봤다.

이 밖에도 동기에 관한 다양한 이론이 존재한다. 매슬로의 욕구위계, 매클리랜드의 학습된 욕구는 전반적인 동기와 욕구에 대해 설명하는 반만, 제한된 범위에서 동기와 욕구를 설명하는 이론도 다수 존재한다. 오늘은 후자를 중심으로 정리해보자.

1. 반대과정이론 

시험기간에 놀러가는 것만큼 재밌는 것이 있을까? 이번 시험기간에도 공부할 게 산더미지만 오늘 저녁 또 친구들을 만나 놀았다. 그렇게 놀고 오는 길에 후회가 밀려온다. 왜 이런 행동을 반복하는 걸까?

 반대과정이론에 따르면, 소비자는 2가지 상반된 감정이 동시에 겪는데 그 감정들의 강도가 다르다고 설명한다. 처음에는 긍정적인 감정반응을 강렬하게 경험하지만 이후 시간이 지나면서 긍정적 감정의 강도가 약해지고 이전에 상대적으로 약했던 부정적인 감정의 강도가 강해짐에 따라 부정적인 감정을 경험하게 된다는 것이다. 

 시험기간에 놀러갈 때, 불안한 감정과 즐거운 감정이 동시에 발생하지만 즐거운 감정의 강도가 더 강하기 때문에 부정적 감정은 대세에 영향을 주지 못하는 것이다. 그리고 시간이 지남에 따라 긍정적인 감정의 강도가 약해지고 부정적 감정의 강도가 강해짐에 따라 불편한 감정을 겪에 되고 이런 마음에 공부가 안잡히자 또 놀러가는 악순환이 발생하게 된다. 책에서는 소비자가 왜 계속 신용카드를 사용하게 되는지를 반대과정이론을 통해 설명했다.

2. 최적자극수준유지 동기

 같은 음식을 갖고 어떤 사람은 국이 짜다고 하고 물을 붓고 어떤 사람은 싱겁다고 하고 새우젓을 더 넣는다. 왜 이러는 걸까?

 이는 사람들이 자신만의 최적자극을 유지하려는 강력한 동기를 갖고 있기 때문이다. 최적자극수준이란 개인이 가장 선호하는 자극수준을 의미한다. 익스트림 스포츠를 즐기는 사람은 그 스포츠 자극이 너무나 즐겁기 때문이다. 그러나 어떤 사람에겐 그런 자극은 두려울 정도로 강력한 자극이다. 이처럼 사람마다 최적자극수준에는 차이가 있는데 익스트림스포츠를 즐기는 사람은 계속 그 스포츠를 즐기려 하듯 이러한 자극수준을 유지하고 싶어한다는 것이다.

 이러한 자극의 최적수준을 유지하려는 동기는 소비자의 상표전환과 다양성추구 행동을 설명할 수 있다. 그냥 오늘은 이거 먹어볼까? 이번엔 이거 한 번 써볼까? 라는 마음에 어떤 물건을 사본 적이 있을 것이다. 최적자극수준유지 동기는 바로 이러한 상표전환을 설명할 수 있다. 

 한 소비자 연구에 따르면, 활동수준이 높은 사람은 빈번한 상표전환을 보이며, 또 위험을 감수하려는 경향도 보인다고 보고한다. 또 최적의 자극수준이 높을수록 더 넓게 정보를 탐색하고 반복광고에 쉽게 싫증낸다고 한다.

3. 자기조절초점

 누구든 기쁜게 좋고 고통스러운 건 싫어한다. 자기조절초점은 바로 이런 일반적인 동기에 근거한다. 바로 기쁨을 추구하고 고통을 회피한다는 것이다. 이를 촉진동기와 예방동기로 나눌 수 있는데, 문자그대로 촉진동기는 목표로 향하는 행동을 촉진시키는 동기이다. 그러나 예방동기는 목표로 향하는 행동을 예방하고 현재를 유지하고자 하는 동기이다. 

 광고영상을 통해 생각하면 예방동기를 활성화시키는 광고는 이런게 아닐까 싶다.

www.youtube.com/watch?v=BlRTWp_9hAI&feature=emb_title

 화장품에 대한 광고를 기준으로 생각해보면, 촉진동기를 활성화시키는 광고는 '나도 저런 피부를 갖고 싶다', '더 맑은 피부톤을 갖고 싶다'라는 마음을 들게 만드는 광고일 것이고, 예방동기를 활성화시키는 광고는 '저걸 쓰면 주름이 더이상 생기지 않고 싶다'라는 것처럼 현재 유지 욕구에 소구하는 광고일 것이다.

 어떤 동기가 활성화되냐는 또한 소비자가 어떤 메세지 전략에 더 잘 설득될 것인지 영향을 미친다. 촉진동기를 지닌 소비자는 긍정적 결과와 쾌락적이며 매력적인 성과와 관련된 속성 그리고 현상태에서 벗어나려는 행위에 더 잘 설득됐지만 예방동기를 지닌 소비자는 부정적 결과와 효용적이고 매력적이지 않은 신뢰와 관련된 속성 그리고 현 상태를 유지하려는 행위에 더 잘 설득되었다고 한 연구결과가 있다. 또한 촉진동기가 강한 사람은 성취와 열망, 긍정적 결과에 초점을 두는 반면, 예방동기가 강한 사람은 책임과 안전, 부정적 결과에 초점을 둔다고 한다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

동기란 행동을 설명하기 위해 고안된 개념이다. 물론 모든 행동이 동기에 의해 설명되는 것은 아니다. 

동기는 행동유발력, 방향성, 그리고 행동유발력과 방향성에 대한 지속성이라는 3가지 특성을 갖는다. 행동유발력이란 동기는 행동을 유발시키는 내적인 힘을 활성화시킨다는 것이다. 점심시간 허기를 채우고자 하는 동기가 생기면 허기를 채우고자하는 행동을 하게 만드는 힘을 갖는다는 것이다. 방향성은 동기가 특정한 대상을 향하게 한다는 것이다. 그리고 지속성은 동기로 나타난 개인의 노력과 방향성이 일정시간 지속적으로 나타난다는 것이다. 

또한 동기는 욕구와 매우 밀접한 관련을 가지는데 두 개념의 구분이 명확하지 않아 혼동되어 사용된다.

이 동기와 관련된 일련의 과정을 동기과정이라고 하며 이 동기과정은 자극에서 비롯된 욕구 인식에서 시작된다.

 소비자 의사결정에서 욕구는 주요 이슈 중 하나이다.

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이러한 욕구를 심리학 관점에서 정의한다면,

욕구란 내적 불균형 상태이며 동시에 내부균형을 다시 회복하고자 하는 노력이라고 정의할 수 있다.

따라서 욕구가 발생하면 발생된 불균형을 회복하고자 하는 노력이 발생한다. 근데 욕구는 어떻게 발생하는 걸까?

욕구가 발생하는 원인은 단순하다. 바로 현실과 이상의 차이다.

 현실과 이상의 차이는 인간 개인의 주관적 관점을 담고 있다는 점에서 이러한 갈등이 인식되어야 함을 시사한다. 따라서 사람마다 똑같은 상황에도 누구는 차이로 비롯된 내적 불균형을 경험할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다.

이를 통해 알 수 있는 욕구의 특성은 생래적이거나 혹은 학습될 수 있다는 점이다.

누구는 더위에 강해 미니 선풍기의 필요성을 크게 느끼지 않을 수 있다. 또 땀이 많지 않아 손수건에 필요성을 느끼지 않을 수 있다. 이 점에서 욕구는 생래적이다. 그리고 어떤 것을 학습했는가에 따라 현실이 달라질 수도, 이상이 달라질 수도 있다. 가령 책이나 영화, 또는 TV프로그램을 보며 자신이 이상적이라 생각하는 삶을 그려나갈 수도 있다. 이처럼 욕구는 조건형성이나 사회학습, 사회화 과정을 통해 형성될 수 있다. 

 이렇게 형성된 욕구는 추동상태를 만들어낸다.

추동이란 충족되지 않은 욕구, 내적불균형의 결과이며 이러한 긴장상태에 의해 나타나는 힘이다. 이 상태에서 소비자는 정서적, 생리적 각성상태를 경험한다. 생리적 각성은 맥박, 동공, 뇌파 등에 의해 측정될 수 있다. 이런 각성상태가 관찰되면, 소비자의 관여수준과 정보처리수준이 상승한다.

 소비자 내면에 이러한 힘이 나타나면, 목표지향적 행동으로 이어진다.

이는 개인의 욕구를 해결하기 위해 취해진 행위를 의미한다. 가령, 쇼핑, 정보탐색, 사교활동 등이 있다. 소비자 개인적 특성과 더불어 어떤 욕구가 발생되냐에 따라 목표지향적 행동은 다르게 나타나며, 해당 행동이 욕구를 충족시켜줄 수 있을 것인가에 대한 기대에 따라서 다를 수 있다. 여기서 소비자의 인지과정이 개입하는데 소비자의 기대는 이전의 경험이나 사고, 정보 등을 기반으로 형성되기 때문이다. 기대를 기반으로 한 소비자 판단도 목표지향적 행동이 인지과정임을 보여준다. 그리고 이러한 인지과정은 다음 단계인 목표단계로 이어진다.

 이 목표지향적 행동을 통해 소비자는 목표에 도달한다.

여기서 목표란 유인자극이라고도 하는데 욕구를 충족시켜줄 것이라 소비자가 지각하는 대상이다. 실제로 욕구를 충족시켜주는 대상이 아닌 소비자가 그럴 것이라 지각하는 대상이라는 점에서 착각이나 실수 등을 통해 욕구충족은 박탈될 수 있다. 이 경우 소비자는 고통이나 부정적인 감정을 경험한다. 그러나 욕구가 적정하게, 즉 내적불균형이 적절하게 해소될 경우 욕구 만족을 경험하고 이를 통해 기쁨이나 긍정적 감정을 경험한다. 

 그러나 욕구가 충족되더라도 동기과정이 끝나는 것은 아니다. 욕구는 결코 충분하게 만족될 수 없는데, 따라서 욕구가 충족되더라도 또다른 욕구가 나타나며, 동기과정은 외부자극이 이렇게 새롭게 나타난 욕구나 혹은 현실과 이상의 변화, 개인적 변화 등으로 다시 재현된다.

동기과정의 단순모델을 정리하면 아래와 같다.

1. 소비자가 내부 혹은 외부 자극에 의해 현실과 이상의 차이를 인식한다.

2. 욕구를 인식하고 이것이 추동상태를 촉발한다. 여기서 추동상태는 관여와 감정, 정보처리에 영향을 미친다.

3. 추동상태는 목표지향적 행동을 유발한다.

4. 목표지향적 행동을 통해 목표에 도달하고 내적불균형을 해소한다.

5. 1 단계로 회귀한다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

소비자 의사결정은 항상 동일한 과정을 거치지 않는다.

소비자는 의사결정 과정에서 여러 요인들에 의해 영향을 받기 때문이다.

그 중 Herbert Krugman은 제품에 대한 소비자의 관여도가

소비자 의사결정과정에 대해 영향을 미침을 제안했다.

즉, 관여도가 높을 경우 확장된 결정이 발생한다. 그러나 관여도가 낮을 경우 제한적 결정과 소규모의 정보탐색이 이뤄진다고 했다. 

아무튼 관여도에 따라 소비자 의사결정 과정이 달라진다는 것은

마케터에게 있어서 제품의 관여도에 따라 적절한 마케팅 전략을 세워야 함을 시사한다.

우선 고관여 결정과정일 경우

우선 촉진전략에서 숙련된 판매원을 이용하고 강력한 설득을 주장하는 것이 효과적이라고 한다. 

고관여의 경우 기본적으로 소비자들은 구매위험을 갖고 있다고 평가한다. 그러나 숙련된 판매원과 복잡하고 자세한 광고 메세지는 이러한 지각된 위험을 낮추는 데 도움을 주기 때문이다. 

다음으로 유통전략으로 제한적인 유통체계를 이용하며 유통업자가 뛰어난 서비스를 제공하도록 훈련시키라고 한다. 제한성은 자원의 희소성측면에서 생각해볼 수 있다.

마지막으로 가격전략은 프리미엄 가격제를 고려하고 빈번한 세일은 오히려 피하라고 했다.

프리미엄 가격제의 경우 국내 소비자들에게 더욱 효과적일 수 있는데 왜냐하면 상대적으로 국내 소비자가 '가격=품질'이라고 평가하는 경향이 있기 때문이다. 뿐만 아니라 빈번한 세일은 오히려 싸구려 브랜드라는 이미지를 형성시킬 수 있다.

이와 반대로 저관여 결정과정은 어떨까?

우선 촉진전략에서는 대중광고를 중점으로 메세지를 반복하고 매력적인 모델을 이용하라고 하며 광고의 주장을 단순화시키라고 한다. 그러나 제품에 따라 지차지게 매력적인 이성이 광고모델로 나타난다면 주의 분산 효과때문에 악영향을 미치기도 한답니다. 

둘째로 유통전략입니다. 책에서는 광범위한 유통전략이 효과적이라고 합니다. 아무래도 저관여제품이다 보니 많이 노출될 수록 기억에 남을 확률이 높아 이를 얘기한 듯합니다.

마지막 가격전략입니다. 제품가격을 낮추도록 노력해야 한다고 합니다. 이 경우 소비자들은 저관여제품의 구매상황에서 같은 제품이라면 가격이 더 낮은 제품을 선택하기 때문이다.