by Mr. Lim

소비자 의사결정은 개인, 기업, 정부 모두에게 매우 중요한 의미를 갖는다.

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그럼 이렇게 중요한 소비자 의사결정 문제를 우린 어떻게 살펴볼 수 있을까?

위 글에서 설명했듯 소비자 의사결정은 궁극적으로 욕구 충족이다.

우리가 돈을 지불하고 물건을 사고 서비스를 이용하는데는 이를 통해 충족하고자 하는 욕구가 있기 때문이다.

단순히 배고플 때 먹는 밥일 수 있고, 가족과 특별한 날을 기념하기 위한 날을 위한 것일 수 있다.

근데 욕구란 구체적으로 무엇일까?

우스갯소리로 인간의 3대 욕구란 식욕, 성욕, 수면욕이란다.

이걸로 모든 소비를 설명할 수 있을까?

정신분석자 라캉은 아래와 같은 욕구, 욕망, 필요에 대해 아래와 같은 식으로 정리했다.

욕망(Desire) = 요구(Demand) - 필요(Need)

필요란 직관적으로 해석하면 된다. 정말 필요한 것.

그리고 욕망이란 요구에서 이 필요를 뺀 값이라 한다.

요구를 정의하지 않더라도 한가지 확실한 것을 알 수 있다.

라캉은 정말 필요한 것을 욕망에 포함시키지 않았다.

좀 다르게 정의한 학자도 있다.

러셀 벨크는 필요와 욕구, 욕망을 각각 다른 개념이라 하여 분류했다.

필요란 육체적인 것이다.

욕구랑 정신적인 것. 그리고 욕망이란 이 욕구보다 더 강하게 행동을 이끌어 내는 것이다.

정리하면, 욕망이란 특정한 대상에 대한 감정적이고 열정적 갈망이다.

욕망은 더 강한 행동 유발력을 가진다. 근데 또 다른 문제는 이게 충족시키기 어렵다는 것이다.

오히려 충족시킬수록 더 팽창할 수 있다고 한다. 

다만 다행히도 이 욕망이 계속해서 마냥 커지진 않는다고 한다. 

허나 또다른 문제는 계속 변한다는 점..

여기까지 정리해보면 욕망은 일종의 사랑같은 것이라 할 수 있다.

연애 초기 사랑하는 사람을 보고 또 보고싶고, 볼수록 더 보고싶고, 보고 있어도 더 보고싶어지는 뭐 그런 것.

근데 욕망은 계속 변한다는 점에서 이런 보고싶어 보는데 또 보고싶고 더 보고싶은 이런 마음이 변할 수 있다는 점.

시도 때도 없이 변하고 또 크기도 달라지는 욕망의 특성으로 인해 생기는 문제는 소비자도 이를 알아차리기 쉽지 않다는 점이다.

과거 고전경제학에선 인간을 합리적 존재로 보았다.

이러한 관점의 전제는 인간은 자신이 뭘 원하는 지 안다는 것이었다.

인간은 자신이 원하는 걸 충족시키기 위해 최소비용으로 최대 효용을 내는 소비를 한다(인간은 자신이 뭘 원하는 지는 알아)

그러나 위에 정의된 욕망의 특성으로 인해 고전경제학에서의 정의는 설명력을 잃을 수 밖에 없다.

자기가 뭘 원하는 지도 모르는데 도대체 누가 인간의 욕망을 알 수 있을까?

방법이 아예 없는 것은 아니다.

왜냐하면 우선 소비가 마냥 자신이 알지 못하는 욕망에서 비롯되진 않기 때문이다.

또한 다양한 소비자 조사 방법이 개발되고 있기 때문이다. 

즉, 무의식적인 소비 욕구나 욕망을 조사하는 방법이다.

이와 관련해 뉴로 마케팅, 아이트레킹, 뇌관찰법 등이 있다.

또다른 이슈로는 가치가 있다.

소비자는 소비를 통해 자신이 원하는 욕구를 충족시키기도 하지만 이는 곧 궁극적으로 자신이 원하는 삶의 가치를 달성해가는 과정이기도 하다.

이와 관련해 가치소비가 있는데 이는 3가지로 분류할 수 있다.

개인주의적 소비, 이타적 소비, 지속성과 생태적 가치를 위한 소비

개인주의적 소비는 소비자 자신의 가치를 위한 소비이다.

나는 소중해, 나를 위한 선물 뭐 이런 것이다.

여기서 재밌는 것은 나를 위한 선물에는 돈을 아끼지 않지만 그렇지 않은 것에는 돈을 정말 아낀다는 것이다.

이타적 소비는 내집단을 위한 소비이다. 여기서 중요한 것은 이타적 소비라고 해서 자신이 빠지는 것은 아니다.

자신을 포함한 내집단을 위한 소비인 것이다. 여기서도 개인주의적 소비와 비슷한 맥락의 소비가 나타난다.

내집단을 위한 소비에는 관심이 많지만 외집단에겐 무관심하다.

지속성과 생태주의적 가치를 위한 소비는 요새 필환경 소비를 생각해볼 수 있다.

물론 소비라는 점에서 여기서도 소비자 자신이 빠지진 않는다.

그러나 소비의 중요한 요소에 생태적 가치가 빠지지 않는다는 점에서 중요한 차이가 있다.

마지막 주요 이슈는 자원이다.

빌게이츠가 아닌 나는 항상 자원이 한정되어 있다.

근데 한정된 자원을 갖는 건 빌게이츠도 마찬가지이다. 상대적으로 무한해 보일 뿐

어쨋든 이러한 한정된 자원으로 인간은 소비에서 선택을 해야 한다.

그러나 요새 이러한 자원의 한계에 변화가 오고 있는데 이는 바로 공유경제때문이다.

이전까진 사용, 소유에 초점을 뒀지만, 이제는 무조건 소유해야 한다는 생각이 바뀌고 있다.

IT기술의 발달로 우린 사용하고 싶은 소유자와 만날 수 있고 또 이용료를 내면서 자신의 물건을 사용할 사용자를 찾을 수 있다. 물론 여전히 이용료를 내야 한다는 점, 렌탈로 사용할 수 있는 재화나 서비스가 한정될 수 있다는 점이 자원의 한계로 지적될 수 있다.

이상 소비자 의사결정에서 주요한 3가지 이슈 욕구, 가치, 자원에 대해 다뤄봤다.

 
출처: 가치소비시대의 소비자의사결정, 교문사, 박명희|박명숙|제미경|박미혜|정주원|최경숙

합리성이란?

1.     고전경제학 “Cost -> Min. & Benefit -> Max.!”

2.     실존심리학 “개인의 주관적 세계내에서 선호의 내적 일관성”

3.     소비자학 ”경제적 동기/ 소비자 만족/ 선호의 내적 일관성/ 사회적 책임”

효율성이란?

경제학 원리와 관련이 있다. 즉, 투입 산출면에서 최소 희생으로 최대 효과를 얻는 것을 의미한다.

소비시장의 효율성 정도를 평가하는 요소는 구매 후 소비자만족, 품질만족, 구매이득, 가격과 품질 간의 상관관계, 소비자의 정보 탐색 활동의 효율성 등이 있다.

개인적 차원에서의 효율성을 평가하는 요소는 구매이득과 품질만족이다.

시장경제원리에 따르면 ”완전경쟁+완전정보 상태+합리적 소비자 의사결정->시장효율성 최대”

:소비시장 자체의 효율성과 소비자 스스로의 효율성이 만족돼야 한다.

그러나) 현실적 어려움有

그렇다면 합리성과 효율성의 차이는 뭘까?

1.     합리성: 자신의 기호, 가치관 바탕 논리적이고 계획적 구매 이행여부에 의해 결정된다. 따라서 주관적 개념이다

핵심문제: 무엇을 원하는가? (선호관련)

2.     효율성: 구매 결과이후의 경제적 이득과 심리적 만족도 수반여부에 의해 결정된다. 따라서 객관적 개념이다.

핵심문제: 어느 것을 택할 것인가? (소비 기술관련)

소비자 의사결정과정에서의 합리성과 효율성

1.     합리성->문제인식 단계에서부터 고려해야 한다.

왜? 욕구는 무한하지만 자원은 한정적이기 때문.

이에 대한 인식을 갖고 실현가능한 구매인식 가져야 한다: 한정된 자원->욕구 우선순위설정.

2.     욕구 파악 후 정보 탐색 및 대안 평가 과정

합리성->논리적 선호 파악을 위한 과정

효율성->사용된 시간의 양에 의해 결정. 그러나 의사결정 효율성->구매결과 효율성X

3.     구매결과 이후

합리성평가: 욕구 충족 여부 평가

효율성평가: 적절한 자원 투입에 따라 얻은 경제적 이득 및 심리적 만족 평가

출처: 가치소비시대의 소비자의사결정, 교문사, 박명희|박명숙|제미경|박미혜|정주원|최경숙

소비자 의사결정은 항상 동일한 과정을 거치지 않는다.

소비자는 의사결정 과정에서 여러 요인들에 의해 영향을 받기 때문이다.

그 중 Herbert Krugman은 제품에 대한 소비자의 관여도가

소비자 의사결정과정에 대해 영향을 미침을 제안했다.

즉, 관여도가 높을 경우 확장된 결정이 발생한다. 그러나 관여도가 낮을 경우 제한적 결정과 소규모의 정보탐색이 이뤄진다고 했다. 

아무튼 관여도에 따라 소비자 의사결정 과정이 달라진다는 것은

마케터에게 있어서 제품의 관여도에 따라 적절한 마케팅 전략을 세워야 함을 시사한다.

우선 고관여 결정과정일 경우

우선 촉진전략에서 숙련된 판매원을 이용하고 강력한 설득을 주장하는 것이 효과적이라고 한다. 

고관여의 경우 기본적으로 소비자들은 구매위험을 갖고 있다고 평가한다. 그러나 숙련된 판매원과 복잡하고 자세한 광고 메세지는 이러한 지각된 위험을 낮추는 데 도움을 주기 때문이다. 

다음으로 유통전략으로 제한적인 유통체계를 이용하며 유통업자가 뛰어난 서비스를 제공하도록 훈련시키라고 한다. 제한성은 자원의 희소성측면에서 생각해볼 수 있다.

마지막으로 가격전략은 프리미엄 가격제를 고려하고 빈번한 세일은 오히려 피하라고 했다.

프리미엄 가격제의 경우 국내 소비자들에게 더욱 효과적일 수 있는데 왜냐하면 상대적으로 국내 소비자가 '가격=품질'이라고 평가하는 경향이 있기 때문이다. 뿐만 아니라 빈번한 세일은 오히려 싸구려 브랜드라는 이미지를 형성시킬 수 있다.

이와 반대로 저관여 결정과정은 어떨까?

우선 촉진전략에서는 대중광고를 중점으로 메세지를 반복하고 매력적인 모델을 이용하라고 하며 광고의 주장을 단순화시키라고 한다. 그러나 제품에 따라 지차지게 매력적인 이성이 광고모델로 나타난다면 주의 분산 효과때문에 악영향을 미치기도 한답니다. 

둘째로 유통전략입니다. 책에서는 광범위한 유통전략이 효과적이라고 합니다. 아무래도 저관여제품이다 보니 많이 노출될 수록 기억에 남을 확률이 높아 이를 얘기한 듯합니다.

마지막 가격전략입니다. 제품가격을 낮추도록 노력해야 한다고 합니다. 이 경우 소비자들은 저관여제품의 구매상황에서 같은 제품이라면 가격이 더 낮은 제품을 선택하기 때문이다. 

의사결정이란 무엇일까?

우리는 일상에서 정말 많은 것들과 마주한다. 그리고 그 속에서 우리는 매번 무언갈 선택해야한다.

이처럼 여러 대안 중 어떤 걸 선택하는 것을 의사결정이라고 한다.

그렇다면 소비자는 누구인가? 소비행위를 하는 사람을 의미하겠지

근데 소비가 뭐냐? 돈 쓰는 것?

소비자학에서 정의하는 소비는 단순히 어떤 상품을 구매하는 것에 한정되지 않는다.

소비란 개인이나 집단 혹은 정부가 욕구충족을 목적으로 재화나 서비스를 구매, 사용, 처분하는 것을 의미한다.

즉 핸드폰을 사고, 사용하고, 처분하는 것까지, 이러한 일련의 과정을 소비라고 정의한다.

이러한 소비자 의사결정은 점점 더 복잡해지고 있다. 이는 사회기술의 발전과 깊은 관련이 있다.

예를 들어 핸드폰을 산다고 하자.

일단은 뭘 살까? 삼성, 애플 (, 엘지..) 사실 뭐 선택지가 그렇게 많지는 않다. 그러나 브랜드뿐일까?

어디서 살 것인가? 또 어떤 기종을 살 것인가? 구매는 어디서 할 것인가?우리는 이러한 과정에서 정보를 수집하고 분석하고 또 요새는 가심비, 나심비라고 하지 않는가? 이게 마음에 드는 지 또 마음에 든다면 자신의 재정상태는 이걸 감당할 수 있는지 등을 또 고려해야 한다. 핸드폰소비에 있어 구매만 고려하더라도 이렇게 많은 것들을 고려해야 한다.

또한 이러한 의사결정이 갖는 의미 또한 이제는 더 이상 경제영역에 국한되지 않는다. 가장 최근의 예로 국내에서 no japan을 찾을 수 있다. 구매행위가 이제 국제관계에도 영향을 받고 또 영향을 미치는 것이다. 필환경 또한 소비가 기존에 분리되어 있다고 여겨지는 영역에 영향을 미치는 현상 중 하나이다. 

이렇듯 소비자 의사결정은 그 중요성이 이전보다 커졌다고 할 수 있다. 

그리고 그 중요성은 소비자, 기업, 정부 측면에서 살펴볼 수 있다.

우선 소비자는 옳바른 의사결정, 즉 합리적 소비를 한다면 목적을 달성할 수 있다. 이때 목적이란 무엇이냐?

위에서 얘기한 욕구충족이다. 

이 합리적 소비는 기업입장에서도 중요성을 가진다. 사실 언뜻 생각하면 기업은 그냥 물건 많이 팔고 장사 잘되면 그만이지 왜 소비자의 합리적 소비까지 생각해야되나 생각할 수 있다. 그러나 소비자가 합리적 소비를 하지 못한다면, 즉 자신의 욕구를 제대로 파악하지 않고 소비가 이뤄진다면 기업입장에선 어떠할까? 소비자가 자신의 제품을 구매하더라도 왜 우리 제품을 선택했는지 파악할 수가 없다. 또한 이러한 시장상황에서 기업들은 공정한 경쟁을 할 수 있을까? 이 부분 또한 생각해봐야 할 문제이다.

마지막으로 정부측면에서 합리적 소비는 중요성을 가진다. 이는 바로 소비자의 욕구충족에 있다. 소비자가 누구냐? 바로 시민이고 국민이다. 합리적 소비는 탁월한 욕구충족을 의미하고 이는 삶의 질과도 연결된다. 

이처럼 소비자 의사결정이 중요해진 현재는 다른 2가지 요소, 기업과 정부에 영향을 받는 것 과거와 달리 영향을 미치고 있으며 이를 소비자 주권시대라 한다.