by Mr. Lim

균형이론

하이더(Heider)가 제안한 이론으로, 균형이론은 사람들이 균형을 유지하고자 하는 동기를 지닌다고 가정한다. 이 이론에서는 3가지 인지적 요소인 관찰자와 타인 그리고 태도대상간의 인지적 관계를 주요하게 다룬다. 소비자 맥락에서 위 인지적 요소는 소비자(관찰자)와 광고모델(타인) 그리고 브랜드(태도대상)로 치환될 수 있다. 이 중 소비자와 광고모델 그리고 소비자와 브랜드는 감정 연결 관계를 갖는다. 감정연결은 태도와 동일한데, 좋거나(+) 싫음(-)으로 단순하게 생각할 수 있다. 그리고 광고모델과 브랜드는 단위관계라는 인지적 관계로 결합되는데, 인지적 관계라는 의미에서 유추할 수 있듯이 소비자의 지각과 지식 그리고 경험 등에 의해 둘은 연결된다. 따라서 소비자가 두 인지요소간 연결관계를 인지하지 않거나 못한다면 둘은 연결되지 않는다. 단위관계를 형성하는 방법은 크게 3가지가 있다.

1.     광고모델을 독점 장기 계약

2.     광고모델이 브랜드를 소비자 앞에서 일관되게 사용

3.     제품의 전문가를 모델로 선정

앞서 균형이론은 균형을 유지하고자 하는 동기를 지닌다고 하였다. 균형이란 인지적 관계에서의 균형관계를 의미한다. 균형관계는 3가지 인지요소간 긍정(+) 혹은 부정(-) 관계로 연결되었을 때, 이 연결관계 모두가 조화를 이룬다는 걸 의미한다. 연결관계 양상에 따라 8가지로 나눌 수 있는데 유형은 아래와 같다.

 문제가 되는 것은 불균형상태이다. 이 경우 소비자는 단위관계를 바꾸기보단 자신과 광고모델 혹은 자신과 브랜드에 대한 감정 연결 양상을 바꾼다. 왜냐하면 광고모델이 브랜드를 좋아하거나 싫어하도록 바꾸기보단 자신의 태도를 바꾸는 것이 쉽기 때문이다. 그러나 불균형상태에서도 무균형 상태가 존재하는데 이 경우 소비자에겐 문제가 되지 않기 때문에 균형관계를 회복하고자 하는 동기가 적게 나타난다. 모두 부정적 관계를 가지는 경우, 불균형상태더라도 문제될 게 없으며, 자신이 싫어하는 사람이 광고모델이더라도 이와 상관없이 브랜드를 좋아할 수 있다고 보기 때문이다. 그러나 후자의 경우 본인은 생각이 다르다. 광고모델의 이미지가 상품 이미지와 연합되기 쉽기에 광고모델은 조건형성에서 무조건 자극으로써 역할을 수행한다. 따라서 광고모델에게 부정적 사건이 발생할 경우 상품 이미지에도 타격이 갈 수 있다. 따라서 이 경우 브랜드를 좋아하게 된 계기나 사건에 따라 달라질 수 있다고 생각한다.

다속성 모형

마틴 피시바인과 동료들에 의해 제안된 모형으로 크게 4가지로 분류된다.

1 대상태도 모형

제품이나 상표에 대한 태도를 측정하는 모형이다. 소비자는 제품에 대한 태도를 형성할 때 속성에 대한 평가와 그 속성을 해당 제품이 갖고 있다는 신념을 가지고 태도를 형성한다 가령 비타민C(속성)은 나에게 정말 좋다라는 속성에 대한 평가와 함께 종합비타민A(제품)는 비타민C(속성)를 충분히 갖고 있다라는 신념의 강도 2가지 요소로 태도를 형성한다는 것이다.

이는 아래와 같이 측정할 수 있다.

종합비타민A는 비타민C를 함유하고 있는가?

전혀 그렇지 않다 1 2 3 4 5 6 7 매우 그렇다

비타민C에 대해 어떻게 생각하는가?

매우 나쁘다 -3 -2 -1 0 1 2 3 매우 좋다

이후 두 값의 곱을 통해 제품에 대한 태도를 측정할 수 있는데, 일반적으로 이러한 속성은 1가지가 아니므로 속성과 신념의 강도의 곱들을 총합하여 계산한다.

+태도 측정

태도를 측정하고자 할 때 위와 같은 질문과 리커트 척도를 이용할 수도 있으나, 의미분화척도를 이용한다면 전반적인 태도를 측정할 수도 있다.

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2 행동태도 모형

제품이나 상표에 대한 태도가 아닌 대상과 관련된 행위에 대한 태도를 측정한다. 따라서 대상태도모형보다 실제 행동과 더 밀접하게 관련된 태도를 측정할 수 있을 것으로 보인다.

대상태도모형이 제품에 대한 속성과 이에 대한 신념 강도를 측정했다면, 행동태도모형은 성과평가와 특정 행위가 해당 성과를 산출할 것이라는 신념의 강도를 측정한다. 예를 들어, 행동태도 모형에서는 “어디서나 큰 화면으로 영상을 볼 수 있다는 것은 좋다”와 같은 성과에 대한 평가와 함께 “휴대용 짐프로젝터A가 있다면 어디서라도 큰 화면을 즐길 수 있다”라는 신념의 강도를 측정하여 이를 산출한다.

3 합리적 행위 모형(행동의도 모형)

행동태도와 대상태도 모형을 확장시킨 모형이다.

합리적 행위 모형에선 구매의도가 구매행동을 가장 잘 설명하는 요소이다. 따라서 구매행동을 예측하고자 한다면, 구매의도를 측정하면 된다. 그러나 구매의도는 무엇에 영향을 받을까?

합리적 행위 모형에서 구매의도에 대한 영향요인은 크게 2가지다. 행동평가와 주관적 규범. 행동평가는 행동태도모형을 생각하면 된다. 따라서 성과에 대한 평가와 제품이 성과를 산출할 것이라는 신념의 강도를 측정한 것으로 산출된다. 이에 더해 주관적 규범이 추가되었는데, 이는 타인이 허용할 것인지 그렇지 않을 것인지에 대한 것을 포함한다. 예를 들어 반려동물을 입양하고자 할 경우 동거인 혹은 가족이 이를 호의적일 것인가 그렇지 않을 것인가를 생각할 것이다. 그리고 동거인이나 가족의 감정반응에 대한 평가에 대하여 이에 순응하려는 동기도 주관적 규범에 포함된다.

4 계획된 행위 모형

합리적 행위 모형이 몇몇 행동을 설명하는데 한계를 지닌다고 지적 받았다. 따라서 지각된 행동통제가 추가된 계획된 행위 모형이 나타났다. 지각된 행동통제는 구매의도에 영향을 미치지만 행동에도 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 지각된 행동통제란 행동을 수행할 수 있냐에 대한 개인의 지각을 의미한다. 이는 2가지 요소로 구성되는데, 하나는 행동통제에 대한 신념이고 다른 하나는 특정 통제요인의 지각된 강도이다. 예를 들어 집을 살 수 있다라는 신념은 행동통제에 대한 신념이다. 그러나 자신의 재정상태가 현재 매우 좋지 못하다고 지각한다면, 즉 이러한 상황적 제약이 고려된다면 집을 구매하는 구매행위는 일어나지 않을 것인데 이것이 특정 통제요인의 지각된 강도이다.

whatilearned.tistory.com/76

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

동기란 행동을 설명하기 위해 고안된 개념이다. 물론 모든 행동이 동기에 의해 설명되는 것은 아니다. 

동기는 행동유발력, 방향성, 그리고 행동유발력과 방향성에 대한 지속성이라는 3가지 특성을 갖는다. 행동유발력이란 동기는 행동을 유발시키는 내적인 힘을 활성화시킨다는 것이다. 점심시간 허기를 채우고자 하는 동기가 생기면 허기를 채우고자하는 행동을 하게 만드는 힘을 갖는다는 것이다. 방향성은 동기가 특정한 대상을 향하게 한다는 것이다. 그리고 지속성은 동기로 나타난 개인의 노력과 방향성이 일정시간 지속적으로 나타난다는 것이다. 

또한 동기는 욕구와 매우 밀접한 관련을 가지는데 두 개념의 구분이 명확하지 않아 혼동되어 사용된다.

이 동기와 관련된 일련의 과정을 동기과정이라고 하며 이 동기과정은 자극에서 비롯된 욕구 인식에서 시작된다.

 소비자 의사결정에서 욕구는 주요 이슈 중 하나이다.

whatilearned.tistory.com/69?category=922485

이러한 욕구를 심리학 관점에서 정의한다면,

욕구란 내적 불균형 상태이며 동시에 내부균형을 다시 회복하고자 하는 노력이라고 정의할 수 있다.

따라서 욕구가 발생하면 발생된 불균형을 회복하고자 하는 노력이 발생한다. 근데 욕구는 어떻게 발생하는 걸까?

욕구가 발생하는 원인은 단순하다. 바로 현실과 이상의 차이다.

 현실과 이상의 차이는 인간 개인의 주관적 관점을 담고 있다는 점에서 이러한 갈등이 인식되어야 함을 시사한다. 따라서 사람마다 똑같은 상황에도 누구는 차이로 비롯된 내적 불균형을 경험할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다.

이를 통해 알 수 있는 욕구의 특성은 생래적이거나 혹은 학습될 수 있다는 점이다.

누구는 더위에 강해 미니 선풍기의 필요성을 크게 느끼지 않을 수 있다. 또 땀이 많지 않아 손수건에 필요성을 느끼지 않을 수 있다. 이 점에서 욕구는 생래적이다. 그리고 어떤 것을 학습했는가에 따라 현실이 달라질 수도, 이상이 달라질 수도 있다. 가령 책이나 영화, 또는 TV프로그램을 보며 자신이 이상적이라 생각하는 삶을 그려나갈 수도 있다. 이처럼 욕구는 조건형성이나 사회학습, 사회화 과정을 통해 형성될 수 있다. 

 이렇게 형성된 욕구는 추동상태를 만들어낸다.

추동이란 충족되지 않은 욕구, 내적불균형의 결과이며 이러한 긴장상태에 의해 나타나는 힘이다. 이 상태에서 소비자는 정서적, 생리적 각성상태를 경험한다. 생리적 각성은 맥박, 동공, 뇌파 등에 의해 측정될 수 있다. 이런 각성상태가 관찰되면, 소비자의 관여수준과 정보처리수준이 상승한다.

 소비자 내면에 이러한 힘이 나타나면, 목표지향적 행동으로 이어진다.

이는 개인의 욕구를 해결하기 위해 취해진 행위를 의미한다. 가령, 쇼핑, 정보탐색, 사교활동 등이 있다. 소비자 개인적 특성과 더불어 어떤 욕구가 발생되냐에 따라 목표지향적 행동은 다르게 나타나며, 해당 행동이 욕구를 충족시켜줄 수 있을 것인가에 대한 기대에 따라서 다를 수 있다. 여기서 소비자의 인지과정이 개입하는데 소비자의 기대는 이전의 경험이나 사고, 정보 등을 기반으로 형성되기 때문이다. 기대를 기반으로 한 소비자 판단도 목표지향적 행동이 인지과정임을 보여준다. 그리고 이러한 인지과정은 다음 단계인 목표단계로 이어진다.

 이 목표지향적 행동을 통해 소비자는 목표에 도달한다.

여기서 목표란 유인자극이라고도 하는데 욕구를 충족시켜줄 것이라 소비자가 지각하는 대상이다. 실제로 욕구를 충족시켜주는 대상이 아닌 소비자가 그럴 것이라 지각하는 대상이라는 점에서 착각이나 실수 등을 통해 욕구충족은 박탈될 수 있다. 이 경우 소비자는 고통이나 부정적인 감정을 경험한다. 그러나 욕구가 적정하게, 즉 내적불균형이 적절하게 해소될 경우 욕구 만족을 경험하고 이를 통해 기쁨이나 긍정적 감정을 경험한다. 

 그러나 욕구가 충족되더라도 동기과정이 끝나는 것은 아니다. 욕구는 결코 충분하게 만족될 수 없는데, 따라서 욕구가 충족되더라도 또다른 욕구가 나타나며, 동기과정은 외부자극이 이렇게 새롭게 나타난 욕구나 혹은 현실과 이상의 변화, 개인적 변화 등으로 다시 재현된다.

동기과정의 단순모델을 정리하면 아래와 같다.

1. 소비자가 내부 혹은 외부 자극에 의해 현실과 이상의 차이를 인식한다.

2. 욕구를 인식하고 이것이 추동상태를 촉발한다. 여기서 추동상태는 관여와 감정, 정보처리에 영향을 미친다.

3. 추동상태는 목표지향적 행동을 유발한다.

4. 목표지향적 행동을 통해 목표에 도달하고 내적불균형을 해소한다.

5. 1 단계로 회귀한다.

출처: 소비자심리학 2판, 양윤 저, 학지사

 분열성 성격장애Schizoid Personality Disorder는 편집성 성격장애와 함께 DSM-5에서 A군 성격장애로 분류된다.

 아리스토텔레스가 말하길

"인간은 정치적, 사회적 동물이다."

 인간은 본성적으로 공동체안에서 행복을 실현할 수 있다고 한다.

https://www.hankyung.com/news/article/2017070719361

 그러나 분열성 성격장애는 이러한 본성에 관심조차 없는 듯 보인다.

 분열성 성격장애는 누군가와의 관계형성에 대해 관심이 없다. 

 분명 이것은 낯을 가리는 것과는 다르다. 낯을 가리는 사람은 만남 초기에는 별 다른 감정 반응이나 대화가 없더라도 시간이 점차 지남에 따라 관계를 형성할 수 있다(물론 이것도 매우 심각하다면, 즉 매우 평균적이지 못하다면 어떠한 심리적 어려움이 있을 수 있음을 예상할 수 있다).

 그러나 분열성 성격장애는 가족 공동체뿐만 아니라 누군가와의 관계를 맺는 것을 원하지도 즐기지도 않는다. 설령 그 관계가 있다하더라도 매우 소수의 활동에서 즐거움을 얻을 뿐이다. 그렇다보니 마음이나 자신의 감정을 털어놓을 친구가 없을 뿐더러 타인의 반응, 즉 칭찬이나 비판에도 별 반응없이 무관심하다. 메말른 듯한 감정반응을 보이고 거의 혼자서 하는 활동을 선택한다.

 한마디로 분열성 성격장애는 사회적으로 고립되어 있다.

그렇다면 분열성 성격장애는 왜 분열성이라 할까?

 정신분석적 입장에서

 Akhtar는 분열성 성격장애의 외현적 상태와 내현적 상태를 구분했다. 분열성 성격장애의 외현적 상태는 감정이 메마른듯한, 사회적으로 고립된 그러한 상태를 말한다. 그러나 내현적 상태란 아주 예민하고 경계적이며 고집스럽고 창조적인 상태이다.

분열성이란 바로 통합되지 못한 자기표상의 모순을 생각하면 된다.

분열성 성격장애의 이러한 모순은 다른 학자에 의해서도 지적됐다.

 Cameron은 편집성 성격장애와 마찬가지로 기본적 신뢰의 결여에 기인한다고 봤다. 어릴 적 부모로부터 충분히 수용되지 못하고 거부당한 경험이 조용하고 순종적인 모습으로 나타난 것이다. 그러나 내면적 공상세계에서 좌절된 욕구를 해소하는 경향이 있으며 이것이 때때로 직관적이고 예술적인 재능을 지니고 있다고 했다.  

 한편 Balint는 분열성 성격장애는 어릴 적 양육과정에서 경험한 부적절감으로 타인과 관계 형성 능력이 제대로 발달하지 못했다고 본다.

 인지적 입장에서

 자기개념과 사고방식이 분열성 성격장애를 야기한다고 본다. 기본적으로 자신을 부정적으로 생각해 "다른 사람과 거리를 유지하는 것이 낫다", "사회 속으로 끼어들기에는 부적절한 사람이다."라고 생각한다. 또한 관계에서도 회피하는 사고방식을 보이는데 "관계를 맺으면 문제만 일어난다"라는 사고방식은 부정적 자기개념과 회피에 대한 사고방식이 함축되어 있다. 중요한 것은 이들은 타인과 세상을 적으로 생각하는 편집성 성격장애, 경계선 성격장애와 달리

"자신을 내비두라"며 거리를 유지하고자 하는 행동으로 나타난다는 것이다.

 분열성 성격장애의 치료는

 주위의 권유로 시작된다. 이들은 그냥 혼자있고 싶어하길 때문이다(외현적으로). 따라서 거의 주변의 권유로 시작되나 관계에 있어 소극적이기에 치료관계 형성에 어려움이 있다. 하지만 이들에게는 관계를 형성하는 것 자체가 치료의 목적이며 치료 자체이기에 치료자는 이를 통해 사회적 고립에서 벗어나 사회적 상황에 효과적으로 적응하도록 도와야 한다. 나아가 관계에서 즐거움을 경험하고 메말랐던 감정의 깊이와 폭을 서서히 확대시키고 관계 형성의 기술을 습득하도록 노력해야 한다.

출처: 이상심리학의 기초 이상행동과 정신장애의 이해

권석만 저

출판사: 학지사

 심리학은 인간의 정신세계에 대해 관심을 갖고 연구하는 학문이다.

 이상심리학은 인간의 심리적 고통과 불행에 대한 깊은 관심을 두는 학문분야이다. 심리적 고통이 결국 정신장애를 야기할 수 있다고 보기 때문이다.

 살면서 우리는 각기 다른 부정적 사건을 경험한다. 부정적 사건이란 형제간 혹은 부부간 갈등과 불화, 경쟁 심화와 낙오 등 부정적 감정을 야기하는 사건을 의미한다. 이것이 누적되면 인간은 *이상행동을 하기 시작한다. 그리고 이상행동이 누적되고 현 상황에 부적응하는 상태가 지속되면 *정신장애로 이어질 가능성이 농후하다.

 따라서 인간의 이상행동과 정신장애를 과학적으로 연구하는 이상심리학은 이를 통해 궁극적으로 왜 인간은 불행해지고 어떻게 불행에서 해방될 수 있는가에 대한 답을 찾는다.

*이상행동과 정신장애란? 

 이상심리학에서 이상행동이란 객관적으로 관찰하고 측정할 수 있는 개인의 부적응적인 심리적 특성을 의미한다. 과학적 방법론을 추구하는 심리학에서 객관적 관찰과 측정은 매우 중요한 요소이다. 정신장애란 특정패턴으로 나타나는 이상행동의 집합이다. 즉 정신장애란 이상행동의 복합적인 결합의 결과물이다. 이러한 이상행동과 정신장애를 정의하는 기준은 학자마다 다른 부분이 있다. 그러나 그 중 공통적으로 제기되는 것은

"적응기능의 저하와 손상, 주관적 불편감과 고통, 문화적 규범의 일탈, 통계적 평균의 일탈"

이다.

구체적으로 이상심리학이 제기하는 학술적 질문은

      "인간을 고통과 불행으로 몰아가는 이상행동과 심리장애는 어떤 것들이 있는가?"

      "다양한 이상행동과 심리장애는 어떻게 분류될 수 있는가?"

      "이상행동과 심리장애는 왜 그리고 어떻게 발생하는가?"

      "어떤 특성을 지닌 사람들에게 이상행동과 심리장애가 더 잘 나타나는가?"

      "이상행동과 심리장애를 어떻게 치료하고 예방할 수 있는가?"

등이 있다.

출처: 이상심리학의 기초 이상행동과 정신장애의 이해

권석만 저

출판사: 학지사

소비자 의사결정은 항상 동일한 과정을 거치지 않는다.

소비자는 의사결정 과정에서 여러 요인들에 의해 영향을 받기 때문이다.

그 중 Herbert Krugman은 제품에 대한 소비자의 관여도가

소비자 의사결정과정에 대해 영향을 미침을 제안했다.

즉, 관여도가 높을 경우 확장된 결정이 발생한다. 그러나 관여도가 낮을 경우 제한적 결정과 소규모의 정보탐색이 이뤄진다고 했다. 

아무튼 관여도에 따라 소비자 의사결정 과정이 달라진다는 것은

마케터에게 있어서 제품의 관여도에 따라 적절한 마케팅 전략을 세워야 함을 시사한다.

우선 고관여 결정과정일 경우

우선 촉진전략에서 숙련된 판매원을 이용하고 강력한 설득을 주장하는 것이 효과적이라고 한다. 

고관여의 경우 기본적으로 소비자들은 구매위험을 갖고 있다고 평가한다. 그러나 숙련된 판매원과 복잡하고 자세한 광고 메세지는 이러한 지각된 위험을 낮추는 데 도움을 주기 때문이다. 

다음으로 유통전략으로 제한적인 유통체계를 이용하며 유통업자가 뛰어난 서비스를 제공하도록 훈련시키라고 한다. 제한성은 자원의 희소성측면에서 생각해볼 수 있다.

마지막으로 가격전략은 프리미엄 가격제를 고려하고 빈번한 세일은 오히려 피하라고 했다.

프리미엄 가격제의 경우 국내 소비자들에게 더욱 효과적일 수 있는데 왜냐하면 상대적으로 국내 소비자가 '가격=품질'이라고 평가하는 경향이 있기 때문이다. 뿐만 아니라 빈번한 세일은 오히려 싸구려 브랜드라는 이미지를 형성시킬 수 있다.

이와 반대로 저관여 결정과정은 어떨까?

우선 촉진전략에서는 대중광고를 중점으로 메세지를 반복하고 매력적인 모델을 이용하라고 하며 광고의 주장을 단순화시키라고 한다. 그러나 제품에 따라 지차지게 매력적인 이성이 광고모델로 나타난다면 주의 분산 효과때문에 악영향을 미치기도 한답니다. 

둘째로 유통전략입니다. 책에서는 광범위한 유통전략이 효과적이라고 합니다. 아무래도 저관여제품이다 보니 많이 노출될 수록 기억에 남을 확률이 높아 이를 얘기한 듯합니다.

마지막 가격전략입니다. 제품가격을 낮추도록 노력해야 한다고 합니다. 이 경우 소비자들은 저관여제품의 구매상황에서 같은 제품이라면 가격이 더 낮은 제품을 선택하기 때문이다.