인간이 적응하지 못하고 자기가 느끼기에도 심리적으로 불편감이나 고통을 호소하고 있다. 또 하는 행동들을 보면 현재 문화권에선 받아들이기 어려운 행동들을 보이고 통계적으로도 그러하다. 뭐 이런 얘기인데 문제는
상황이 항상 그렇게 명확하게 구분되지 않는다는 점이다.
적응 기능의 저하와 손상부터 살펴보자
첫번쨰 문제는 이 사람의 적응 기능이 손상되었다는 것을 누가 판단할 수 있냐는 것이다. 어떤 행동이 적응이고 어떤 행동이 부적응인가? 마음가짐은? 먼저 그 경계가 모호하다는 문제가 있다. 또 다른 문제는 부적응이 나타나더라도 이게 무엇 때문에 나타나게 된 것인지, 뭐가 이러한 행동을 초래한 것인지 알기 어렵다는 점이다.
주관적 불편감과 고통
먼저 주관적 불편감이나 고통을 호소한다고 다 이상행동이라 할 수 있는가이다. 사랑하는 사람과의 이별에 아파하는 이의 고통이 비정상적인가? 이에 대해 반대 상황도 문제가 된다. 분명 사랑하는 사람과의 이별에도 아파하지 않는다면? 다른 문제로는 주관적 불편감을 호소하지 않음에도 정신장애를 갖고 있을 수 있다는 점이다. 즉 누가봐도 아픈 사람이지만 정작 본인이 아니라고 한다면? 자신이 예수이고 부처라고 말하는 이들은 어떠한가?
문화적 규범의 일탈
우선 문화적 규범이 잘못된 경우라면? 문화적으로 일탈행동을 보이는 이들의 행동을 이상행동과 정신장애로 진단할 수 있는가? 문화 상대성 또한 고려해봐야 할 요소이다. 서구와 같은 진단기준을 갖고 동아시아 사람들의 정신장애를 진단할 수 있는가?
통계적 평균의 일탈
지적 장애의 경우 평균으로부터 2표준편차 떨어진 값을 가진 이에게 진단되는 장애이다. 그러나 2표준편차라는 기준은 이론적으로나 경험적으로 타당한 근거가 있는 것이 아닌 전문가들이 그렇게 하자고 정한 기준에 불과하다. 또한 평균보다 2표준편차만큼 더 높은 성과를 보인 사람에게도 같은 기준으로 평가할 수 있는가? 그렇지 않다. 이러한 이들은 통계적으론 비정상이지만 이상행동으로 간주할 수 없다.
이처럼 이상행동 진단에 절대적인 기준은 없다. 따라서 진단 혹은 판정에는 여러 기준들이 복합적으로 고려되어야 한다. 그럼 이러한 진단 기준들을 어떻게 고려할 수 있는가? 여기서 가족유사성의 원리가 중요한데, 가족 유사성이란 얼굴은 다 뜯어보면 다르지만, 닮았기에 가족임을 알 수 있다는 원리이다. 묘하게 닮았다는 건데 이는 각각 얼굴들이 몇몇 특성들을 공유하기 때문이다.
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트로스트의 한 문장은 다소 아쉽다. 무료라는 말은 상담받고 싶은 사람이 가장 먼저 듣고 싶은 설명일까? 또한 다소 많다. 무료 감정일기, 심리검사, 익명 텍스트/ 전화 심리상담, 24시간 가능한 상담, 심리상담 센터 예약. 한 문장으로 5가지의 서비스를 소개한다. 물론 매직넘버 7 +-2이지만 chunk단위로 자른다면 9는 가뿐히 넘지 않을까?
마인드카페
"들어줄게요, 당신이 괜찮아질 때까지" 전문 상담사와 나를 응원하는 사람들을 통해 마음을 치유하세요.
마인드카페는 이 앱에 접속하는 사람이 가장 듣고 싶은 말을 던지며 시작한다. 이 후 전문 상담사가 나와서 띠용했지만 나를 응원하는 사람들이라는 단어를 통해 SNS라는 첫 설명과 상관관계를 이어간다.
그럼 이제 앱에 접속해보자
출처 - 트로스트 스플래시 이미지출처 - 마인드카페 스플래시 이미지
앱에서 처음 보여주는 게 뭔가?
앱에 접속했을 때 처음 만나는 화면은 회사가 우리에게 보여주는 첫 상품과도 같다.
네이버는 검색창을 보여주고 인스타그램은 팔로우한 이들이 올린 콘텐츠를 보여준다.
트로스트가 보여주는 제품은 뭘까?
<상담사찾기>
트로스트는 리스트형식으로 상담사를 만나게 해준다. 상단에선 고민키워드와 상담유형 그리고 기타 조건을 설정할 수 있도록 한다.
마인드카페가 보여주는 제품은 뭘까?
<고민상담>
이용자가 올린 고민을 SNS와 같이 업로드된 화면이 보인다. 고민글이 게시되면 전문상담사나 혹은 일반사용자가 글쓴이에게 도움이나 위로가 될 수 있는 댓글을 남길 수도 혹은 하트로 공감할 수도 있다.
그 밖에 탭에선
트로스트는 <상담사 찾기>이외에도 하단 탭으로 티티, 상담하기, 더보기 탭을 제공하는데 이 중 티티를 한 번 살펴봤다.
티티는 마음관리봇이다.
대화방식은 대부분 티티가 주도하고 나는 보기에서 선택하는 방식으로 응답한다. 그러나 질문에 따라 직접 입력할 수 있는 구간이 오기도 한다. 티티를 통해 사용자는 감정일기와 마음정리보고서를 자연스럽게 이용할 수 있다. 잠깐 대화하면서 느낀 거지만 정말 대화가 끊기질 않고 티티가 계속 주도했다는 점이다.
정말 24시간 마음전문가로 서비스를 제공하기위해 티티를 출시했다는 점이 인상깊고 서비스 진정성이 느껴지는 부분이다.
마인드카페는 하단 탭에서 고민상담이외에도 고민을 검색하거나 입력하는 탭과 전문 상담을 받은 사연만 볼 수 있도록 하는 하단 탭을 제공한다. 이 중 가장 마음에 들었던 것은 검색어를 통해 특정 종류의 사연만 찾을 수 있다는 점이었는데내가 고민이 있을 때 같은 고민을 가진 사람과 쉽게 연결될 수 있다는 게 장점이라고 생각했다. 나와 비슷한 고민을 갖고 있는 사람과 쉽고 빠르게 만남으로써 혼자가 아니게 되고 또한 댓글이나 전문 상담가의 말을 통해 고민을 해결하는 방법도 발견할 수 있다는 점이다. 그러나 서비스를 운영하는 입장에서 이렇게 쉽게 고민이 해결되어 버리면 서비스 이용이 끝나버리지 않을까?하는 생각이 있었다.
하단 탭 이외에도 좌측 상단에 메뉴보기가 있는데 여기서 마인드 포스팃이라는 서비스도 제공하고 있다. 마인드카페가 질문을 던지면 이에 대한 답변을 포스팃 형태로 달 수 있다. 일정 시간을 주기로 질문이 바뀌는 것 같은데 모두 인생이나 가치관과 관련된 질문을 던지는 것 같다. 나에게 지금은 돈보다 소중한게 무엇인가라는 질문을 던지는데 소중하지만 남한텐 좀처럼 듣기 어려운 질문인 거 같아 좋다. 이 질문을 통해 자신이 무엇을 소중하게 생각하는지 나아가 자신을 소중하게 생각하도록 하게 만드는 것 같아서 서비스가 마음에 든다.
지금까지 트로스트와 마인드카페의 서비스를 비교해봤다.
느낀 점은 둘 다 사용자의 정신건강, 마인드케어를 위한 서비스를 제공하고 있지만 슬로건이 다르듯 서비스 방향성도 조금 다르다고 느꼈다.
마음건강에 트로스트는 전문가의 도움을, 마인드카페는 전문가와 사용자가 함께 도움준다라는 점에서 차이가 있는 듯 하다.
위험상황이 오면 사람은 불안을 경험한다. 불안은 몸을 긴장시키고 외부 자극에 더 민감하게 반응하도록 한다. 불안은 따라서 몸에 스트레스를 주지만 보호하는 기능을 한다. 이처럼 위험한 상황에서 불안을 느끼는 걸 정상적인 불안이라고 한다면, 반면 그렇지 않은 불안은 병적인 불안이라고 한다.
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병적인 불안은 쉽게 말해, 불안할 상황이 아님에도 필요 이상의 불안을 느끼는 것이다. 이는 2가지로 나눌 수 있다. 먼저 불안할 상황이 아님에도 불안을 느끼는 것. 그리고 지나치게 많은 불안을 느끼는 것. 그리고 이러한 병적인 불안으로 현실적 적응의 어려움을 느낄 때 불안장애로 진단된다.
코로나 시국으로 집에만 머무는 시간이 늘어나면서 진단률이 증가하고 있다.
불안장애의 상담건수는 올해 상반기 18,931건으로 유일하게 불안장애만 2020년 상반기 통계만으로도 2019년에 비해 44.8% 증가한 것으로 나타나 코로나19이후 코로나블루(우울)가 심각한 것으로 드러났다.
불안장애는 불안의 대상과 증상에 따라 7가지 하위유형으로 분류된다. 이 중 3가지를 정리해봤다.
1 범불안장애
범(汎)이라는 글자에서 알 수 있듯, A부터 Z까지 불안을 느끼는 것이다. 불안의 내용이 매우 일반적이지만 과한 나머지 이것이 되려 현실적 적응에 어려움을 초래해서 문제이다.
따라서 불안이 만성적이고 항상 불안을 달고 사니 예민하고 신경질적이다. 또한 A부터 Z까지 불안을 느끼는 탓에 어떤 결정도 쉽게 내리지 못하고 우유부단한 지연행동을 보인다.
DSM-5에 나온 범불안장애에 대한 몇 가지 진단기준을 살펴보면, 우선 개인이 통제하기 어렵다고 느껴야 범불안장애로 진단할 수 있다. 이는 현실적 적응의 어려움이 있음을 보여주는 진단기준이다. 다른 진단 기준으론 이 장애가 물질이나 다른 의학적 상태의 생리적 효과에 기인한 것이 아니라고 명시하고 있다. 만약 물질이나 다른 의학적 상태의 생리적 효과에 기인했을 경우 물질/약물 유도성 불안장애로 진단된다. 그리고 환자의 장애가 다른 정신장애에 의해 더 잘 설명되면 안된다. 예를 들어 공황장애에서 보이는 공황발작이 오는 것에 대한 불안 등과 같은 것이면 안된다는 것이다.
원인과 치료
정신분석에선 무의식적 갈등이 원인이라 지적한다. 억압받던 원초아의 힘이 강해져 자아가 통제하기 어려운 상태에서 나타나는 심리적 현상을 부동불안이라 하는데, 이 부동불안을 핵심 증상으로 지목한다. 또한 원인이 무의식적 갈등에 있기에 환자가 불안의 이유를 지각하기 어렵다고 설명한다.
인지행동에선 몇 가지 인지적 특성을 보고하고 있다. 그 중 하나는 위험에 관한 인지도식Schema이다. 인지도식은 간단하게 세상을 해석하는 방식이다. 불안장애를 경험하는 사람들은 위험에 관한 자극에 더 많은 주의를 주고 위험과 더 관련지어 해석하는 인지적 편향성이 있다. 또 다른 하나는 내면적 질문을 던지는 경향이다. 만일 ~하면 어떻하지라는 질문을 끊임없이 던져 결국 파국화를 낳는다고 한다.
범불안장애 관련 생물학적 보고에는 진정효과로 벤조디아제핀 계열 약물이 있고(과복용시 인지기능 저하 등 부작용 초래), 가바, 노르에피네프린, 글루타메이트 등이 주목받고 있다. 인지행동적 치료방법으로는 걱정사고 기록지라 하여 치료시간에 걱정 내용을 상기시키고 이 걱정에 대해 현실적이었는가 평가하는 작업과 긍정적인 신념을 연습하는 등의 인지행동치료가 적용되고 있다.
벤조디아제핀 계열약물
걱정사고 기록지
2 특정공포증
뱀이나 박쥐, 물이나 불 같은 특정 대상에 유독 불안과 두려움을 느끼는 것을 특정공포증이라 한다. 유튜버 이과장님을 생각해볼 수 있는데, 너무나 두렵기 때문에 회피행동이 나타난다.
공포의 대상에 따라 동물형, 자연환경형, 혈액-주사-상처형(신체적 고통, 주사), 상황형(비행기, 폐쇄공간) 등으로 분류한다.
원인과 치료
왓슨의 공포조건형성 실험은 특정공포증의 원인을 탁월하게 설명하는 실험 중 하나이다. 이는 고전적 조건형성을 통해 특정 대상에 대한 공포반응이 학습될 수 있다는 것을 보여준다. 또한 대리학습과 정보전달 등을 통해 학습될 수 있다. 가령, 부모가 뱀을 무서워하는 모습을 보거나 부모로부터 뱀을 조심하라는 얘기를 들었을 때 이러한 공포반응을 학습할 수 있다. 그러나 대상에 따라 어떤 대상은 공포반응이 더 잘 학습되기도 하고 그렇지 않기도 하는데 샐리그만은 이를 준비성으로 설명한다. 생물학적으로 공포반응이 더 잘 학습될 수 있도록 준비된 대상이 있고 덜 그런 대상이 있다는 개념이다.
Watson은 공포(UCR)를 유발하는 큰 소리(UCS)와 처음에는 중립적인 자극이었던 흰 토끼(CS)를 반복해서 아이에게 제시하면 아이가 흰 토끼에 대해 공포(CR)를 획득함을 증명하였다.
이렇게 학습된 공포반응은 이후 조작적 조건형성을 통해 유지된다. 고전적 조건형성을 통해 학습되고 조작적 조건형성을 통해 유지되는 것을 2요인이론이라 한다. 조작적 조건형성은 강화와 처벌원리로 학습을 설명하는 학습이론 중 하나이다. 공포반응이 일단 학습되면 부적강화를 통해 이러한 반응을 유지하고 강화시킨다는 것이 2요인이론이다. 강화란 특정한 행동반응을 더 잘 나타나도록 하는 자극을 의미한다. 회피를 통해 공포자극이 나타나지 않는, 부적강화를 통해 공포반응을 강화한다는 것이다.
고전적 조건형성 → 공포학습
조작적 조건형성(부적강화) → 공포유지
특정공포증 환자의 경우 행동치료가 가장 효과적인 것으로 알려져 있다. 대표적으로 체계적 둔감법과 노출치료, 참여적 모방학습법과 이완훈련이 있다. 체계적 둔감법이란 공포자극에 위계를 나눠 약한 공포자극부터 차근차근 노출시키는 방법이다. 참여적 모방학습법이란 다른 사람이 공포대상에 겁없이 행동하는 모습을 보고 그러한 반응을 학습하는 것이다.
체계적 둔감법
노출치료
참여적 모방학습법
이완훈련
3 광장공포증
광장공포증은 특정한 장소나 상황에 대한 공포를 나타내는 경우를 의미한다. 이 의미만 보면 특정공포증과 같은 것 아닌가 싶다. 그러나 광장공포증의 경우 구체적인 상황이 진단기준으로 명시되어 있는데, 이 중 2가지 이상에서 현저한 공포와 불안을 경험할 경우 광장공포증으로 진단된다. 광장공포증에 해당하는 상황은
대중교통수단을 이용하는 것
개방된 공간에 있는 것
폐쇄된 공간에 있는 것
줄을 서 있거나 군중 속에 있는 것
집 밖에 혼자 있는 것
들이 있다. 이 상황들 중 2가지 이상의 상황이 해당되어야 한다. 따라서 탈출이 어렵거나 곤란한 장소, 갑작스러운 상황에서 도움을 받을 수 없는 장소에 대한 불안이 있고 이러한 장소를 회피한다고 한다.
광장공포증의 경우 공황발작이 함께 동반되는 경우가 흔하다. 공황발작은 신체적이고 심리적인 증상을 수반하는데 증상에는 개인차가 있다.
가장 흔한 증상은 가슴이 두근거리고 흉부가 굉장히 아프면서 숨쉬기가 어려워서 숨을 몰아쉬는 것이지만 사람에 따라서는 심한 어지럼증, 사지 마비, 열감 위주로 나타나는 경우도 있습니다.
광장공포증과 공황장애에 대한 연구한 한 논문에 따르면, 광장공포증과 공황장애가 함께 나타날 경우 공황발작을 경험하는 횟수가 더 많고, ‘땀’, ‘메스꺼움 또는 복부 통증', '미쳐가는 것에 대한 통제력 상실에 대한 두려움 ', '오한 또는 안면 홍조’를 더 많이 경험하며, ‘땀’, ’메스꺼움과 복부통증’ 그리고 ‘미쳐가는 것에 대한 두려움’의 경우 공황장애에서 광장공포증으로 발달하는 것과 유의미한 상관관계가 있다고 보고되었다.
광장 공포증 유무에 따른 공황장애의 임상 양상 차이, 이호상 외 3, 생물정신의학 Vol. 14, No. 3, August 2007
원인과 치료
정신분석에선 분리분안과 관련된 것으로 해석한다. 부모로부터 버림 받음이라는 경험이 특정 상황에서도 재현된다는 것이다. 광장공포증 환자 42%가 어린시절 분리불안을 경험했다는 연구결과가 이를 뒷받침한다. 관련된 연구로 애정결핍과 관련되어 있다는 연구와, 일시적 공간적 분리에 대한 인내력이 부족하다는 점이 있다.
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인지행동에선 공포에 대한 공포이론이 대표적이다. Goldstein과 Chambless에 의해 제시된 이 이론은 2가지 심리적 요인을 통해 공포증을 설명한다. 한가지는 공포에 대한 공포이다. 공포증 환자들에게서 발견된 특징은 바로 이들이 현실적으로 공포를 느낄 상황이 아님을 인지하여도 이들이 해당 상황에서 공포를 느끼는 것을 두려워한다는 것이다. 즉 공포경험을 두려워하는 것에서 공포반응이 나타나는 것이다. 다른 요인은 공포를 유발한 선행사건을 잘못 해석하는 경향성이다. 가령 이런 식이다. 연인과 싸운 후 거리를 걷는데, 이때 경험하는 부정적 감정을 싸움으로 인한 것이 아닌 거리를 걷는 것 때문이라고 잘못된 해석을 하는 것이다.
다른 설명으로 바로우의 광장공포증 통합모델이 있다. 바로우에 따르면, 광장공포증 환자는 생물학적, 심리적 취약성을 지니고 있다. 따라서 스트레스에 매우 취약하고 이로 인해 평균보다 더 격렬한 생리적 공포반응을 경험하게 되는데, 이로 인한 알 수 없는 신체감각을 위험한 것으로 판단하여, 공포에 의한 신체반응을 두려워하게 된다는 것이다. 그리고 이는 악순환을 만들어 이 감각이 해로운 것이라는 믿음을 강화하게 된다.
광장공포증 환자엔 인지행동치료가 가장 효과적인 것이라고 한다. 구체적인 방법으론 긴장이완법과 복식호흡법을 동시에 훈련하는 것이 있다. 광장공포증에 대한 심리적 원인을 설명한다. 그리고 점진적으로 불안에 노출시키고 이와 함께 공포와 양립 불가능한 반응인 이완과 이완을 유도할 수 있고 불안을 낮출 수 있는 복식호흡법을 훈련하는 것이다. 광장공포증에 대한 심리적 원인을 설명하는 것은 그동안 해석할 수 없었던 자신의 신체감각에 대한 이해를 높이는데 기여할 수 있다고 본인은 생각한다. 이와 함께 대안적 사고와 대처행동을 알려주고 연습하도록 한다.
약물치료로는 항우울제 약물을 통해 호전될 수 있다고 한다. 그러나 약물치료는 중단될 시 재발률이 높다고 하니 인지행동치료가 병행되는 것이 좋다.
우리는 누군가를 설득하기도 하고 설득당하기도 한다. 이러한 설득은 태도변화로 이어질 수 있는데 심리학에선 과연 이러한 태도변화를 어떻게 설명할까?
정교화 가능성 모형
Petty와 Cacioppo은 정교화 가능성 모형이라는 모델을 제안했다.
우리는 다양한 매체를 통해 광고를 접한다. 이 과정에서 인간은 다양한 정보를 접하는 데 그 정보가 어떤 정보냐에 따라 처리되는 경로가 다르다는 것이 정교화 가능성 모형이다. 광고에서 소비자가 중심 단서나 주된 내용에 주의를 둘 경우, 정보는 중심경로를 통해 처리된다. 중심경로로 정보가 처리되면, 메시지 처리 결과인 인지반응이 나타난다. 인지반응은 메시지에 대한 호의적이거나 비호의적인 생각을 의미하는데, 따라서 중심경로를 통해 처리된 정보는 인지반응을 야기하고 이것은 태도변화로 연결된다. 이러한 태도변화는 신념을 변화시키고 비교적 오래 지속되는 경향이 있으며, 반대설득에 대한 저항력을 지닌다고 한다.
반면 주변경로로 메시지가 처리될 경우, 소비자는 메시지에 대해 크게 심사숙고하지 않는다. 따라서 인지반응이 나타날 가능성이 매우 낮다. 소비자는 이 과정에서 광고에 대한 판단을 내리기 위해 주변단서를 이용하게 되는데, 메시지 출처의 매력과 전문성 그리고 메시지 제시 맥락에서의 자극이 긍정적이었냐 부정적이었냐 등이다. 이를 통해 나타난 태도변화는 일시적이고 중심경로 인한 태도변화보다 행동예측력이 낮다.
예를 들어 이 광고영상에서 중심 내용에 주의를 둔다면,응답속도와IPS고화질 등의 정보를 중심으로LG게이밍 모니터에 대한 태도변화가 나타날 가능성이 크다.그러나 주변자극에 주의를 둔다면,배그가 플레이되었다는 등의 정보가 처리될 것이고 일시적으로 태도변화가 나타날 수 있다.
그렇다면 이러한 경로를 결정하는 요인은 뭘까? 모형에 따르면 관여도, 인지욕구, 처리능력, 메시지논지 등 요인이 영향을 미친다고 한다.
관여도
관여도가 낮을 경우, 소비자는 주변단서를 통해 메시지를 판단하고 주변경로로 정보가 처리되지만, 관여도가 높을 경우, 소비자는 중심내용을 중심으로 정보를 처리하며 중심경로를 통한다고 한다.
저관여 → 주변단서 주변경로
고관여 → 중심단서 중심경로
이는 실험적으로 증명되었는데, 연구에서 고관여 집단에게는 연구보상으로 면도기를 준다고하고, 저관여 집단에게는 치약을 준다고했다. 이후 광고문구와 광고문구작성자에 차이(비전문가, 전문가)를 둬 광고제품에 대한 태도변화를 측정했다고 한다. 측정 결과, 고관여 집단의 경우 메시지 출처보단 메시지 주장의 강도에서 유의미한 차이를 보였지만 저관여집단의 경우 반대로 메시지의 강약보단 출처가 유의미한 차이를 가져왔다고 보고됐다.
인지욕구
인지욕구 또한 처리경로에 영향을 주는 요인이다. 인지욕구란 인지과정을 즐기냐에 대한 욕구이다. 즉, 사람에 따라 생각하고 사유하는 과정을 즐기는 이가 있는 반면 그렇지 않은 사람도 있다. 인지욕구란 이러한 욕구를 의미하는데, 인지욕구가 높은 소비자는 제품과 직접 관련된 내용, 즉제품 기능에 더 주의를 두지만, 인지욕구가 낮은 소비자는 주변단서에 주의를 두는 경향이 있다고 한다.
낮은 인지욕구 → 주변단서 주변경로
높은 인지욕구 → 중심내용(제품 기능) 중심경로
처리능력
처리능력 또한 주요한 요인이다. 인지욕구가 높은 소비자라 할지라도 정보를 처리할 능력이 부족하다면 모든 정보를 중심경로로 처리할 수 없다.예를 들어 어떤 카메라 광고에서 듀얼픽셀이 뭐고, 1초에 몇 번 연사되며, 몇K 촬영이 가능하고 ISO범위가 몇…이런 정보들을 나열했다고 치자. 본인은 휴대폰 카메라에서도 기본카메라만 쓰는 그런 사람인데 이런 정보를 접한다면 과연 정보를 얼마나 기억할 수 있을까? 이처럼 전문적인 정보가 제공될 경우 결국 소비자가 이러한 정보를 처리할 수 있는 능력이 있어야 태도변화로 이어질 수 있을 것이다.
뿐만 아니라 인간의 작업기억 용량은 7개(+/- 2)로 알려져 있고, 주의를 둘 수 있는 용량도 한정되어 있다. 따라서 한 번에 너무 많은 정보를 제공한다면 중심경로로 처리되는 데 한계가 있을 수밖에 없다.
1956년 조지 밀러(GeorgeMiller)는 어느 한 순간에 오직 7개(±2)의 항목만이 즉시 기억으로 유지된다는 논문을 발표했다.
이 광고에서 배우 김수현이 앞광고하는 단어는 총 7개이다. 단어별로 보면 그리 어려운 단어도아니고 작업 기억 용량에 딱 맞는 개수지만, 맥락없이 배우 김수현이 단어만 말하면서 진행되기에 모든 소비자가 단번에 이 7단어를 기억하긴 어려울 것이다. 따라서 배우 김수현이 미션을 완성하고 앞광고를 보는 시청자입장으로 화면이 전환되면, 단번에 내용을 정리해 한번 더 전달한다(”쉽고 빠르고 돈이 된다는 얘기”).
그렇다면 이를 시청한 소비자는 어떤 경로로 정보를 처리할까? 아마 모든 경로를 사용할 것이다. 다만 첫 파트인 배우 김수현이 미션 키워드를 완성하는 과정은 주변경로 중심으로 정보를 처리할 것인데, 비논리적이고 광고모델이 김수현이기 때문이다. 그러나 이후 시청자장면으로 전환되면서 이전 장면보다 비교적 중심경로 중심의 정보처리가 이뤄질 것이라 생각하는데, 우선 돈에 관한 얘기를 하기에 관여도가 높을 것이며, 내용을 결국 무슨 내용이었는지 정리하여 전달하며, “쉽고 빠르고 돈이 된다는 얘기”+”직관적 금융생활” 이 2가지 정보가 소비자의 정보처리능력을 넘기지 않을 것이라 보기 때문이다.
하이더(Heider)가 제안한 이론으로, 균형이론은 사람들이 균형을 유지하고자 하는 동기를 지닌다고 가정한다. 이 이론에서는 3가지 인지적 요소인 관찰자와 타인 그리고 태도대상간의 인지적 관계를 주요하게 다룬다. 소비자 맥락에서 위 인지적 요소는 소비자(관찰자)와 광고모델(타인) 그리고 브랜드(태도대상)로 치환될 수 있다. 이 중 소비자와 광고모델 그리고 소비자와 브랜드는 감정 연결 관계를 갖는다. 감정연결은 태도와 동일한데, 좋거나(+) 싫음(-)으로 단순하게 생각할 수 있다. 그리고 광고모델과 브랜드는 단위관계라는 인지적 관계로 결합되는데, 인지적 관계라는 의미에서 유추할 수 있듯이 소비자의 지각과 지식 그리고 경험 등에 의해 둘은 연결된다. 따라서 소비자가 두 인지요소간 연결관계를 인지하지 않거나 못한다면 둘은 연결되지 않는다. 단위관계를 형성하는 방법은 크게 3가지가 있다.
1.광고모델을 독점 장기 계약
2.광고모델이 브랜드를 소비자 앞에서 일관되게 사용
3.제품의 전문가를 모델로 선정
앞서 균형이론은 균형을 유지하고자 하는 동기를 지닌다고 하였다. 균형이란 인지적 관계에서의 균형관계를 의미한다. 균형관계는 3가지 인지요소간 긍정(+) 혹은 부정(-) 관계로 연결되었을 때, 이 연결관계 모두가 조화를 이룬다는 걸 의미한다. 연결관계 양상에 따라 8가지로 나눌 수 있는데 유형은 아래와 같다.
문제가 되는 것은 불균형상태이다. 이 경우 소비자는 단위관계를 바꾸기보단 자신과 광고모델 혹은 자신과 브랜드에 대한 감정 연결 양상을 바꾼다. 왜냐하면 광고모델이 브랜드를 좋아하거나 싫어하도록 바꾸기보단 자신의 태도를 바꾸는 것이 쉽기 때문이다. 그러나 불균형상태에서도 무균형 상태가 존재하는데 이 경우 소비자에겐 문제가 되지 않기 때문에 균형관계를 회복하고자 하는 동기가 적게 나타난다. 모두 부정적 관계를 가지는 경우, 불균형상태더라도 문제될 게 없으며, 자신이 싫어하는 사람이 광고모델이더라도 이와 상관없이 브랜드를 좋아할 수 있다고 보기 때문이다. 그러나 후자의 경우 본인은 생각이 다르다. 광고모델의 이미지가 상품 이미지와 연합되기 쉽기에 광고모델은 조건형성에서 무조건 자극으로써 역할을 수행한다. 따라서 광고모델에게 부정적 사건이 발생할 경우 상품 이미지에도 타격이 갈 수 있다. 따라서 이 경우 브랜드를 좋아하게 된 계기나 사건에 따라 달라질 수 있다고 생각한다.
다속성 모형
마틴 피시바인과 동료들에 의해 제안된 모형으로 크게 4가지로 분류된다.
1 대상태도 모형
제품이나 상표에 대한 태도를 측정하는 모형이다. 소비자는 제품에 대한 태도를 형성할 때 속성에 대한 평가와 그 속성을 해당 제품이 갖고 있다는 신념을 가지고 태도를 형성한다 가령 비타민C(속성)은 나에게 정말 좋다라는 속성에 대한 평가와 함께 종합비타민A(제품)는 비타민C(속성)를 충분히 갖고 있다라는 신념의 강도 2가지 요소로 태도를 형성한다는 것이다.
이는 아래와 같이 측정할 수 있다.
종합비타민A는 비타민C를 함유하고 있는가?
전혀 그렇지 않다 1 2 3 4 5 6 7 매우 그렇다
비타민C에 대해 어떻게 생각하는가?
매우 나쁘다 -3 -2 -1 0 1 2 3 매우 좋다
이후 두 값의 곱을 통해 제품에 대한 태도를 측정할 수 있는데, 일반적으로 이러한 속성은 1가지가 아니므로 속성과 신념의 강도의 곱들을 총합하여 계산한다.
+태도 측정
태도를 측정하고자 할 때 위와 같은 질문과 리커트 척도를 이용할 수도 있으나, 의미분화척도를 이용한다면 전반적인 태도를 측정할 수도 있다.
제품이나 상표에 대한 태도가 아닌 대상과 관련된 행위에 대한 태도를 측정한다. 따라서 대상태도모형보다 실제 행동과 더 밀접하게 관련된 태도를 측정할 수 있을 것으로 보인다.
대상태도모형이 제품에 대한 속성과 이에 대한 신념 강도를 측정했다면, 행동태도모형은 성과평가와 특정 행위가 해당 성과를 산출할 것이라는 신념의 강도를 측정한다. 예를 들어, 행동태도 모형에서는 “어디서나 큰 화면으로 영상을 볼 수 있다는 것은 좋다”와 같은 성과에 대한 평가와 함께 “휴대용 짐프로젝터A가 있다면 어디서라도 큰 화면을 즐길 수 있다”라는 신념의 강도를 측정하여 이를 산출한다.
3 합리적 행위 모형(행동의도 모형)
행동태도와 대상태도 모형을 확장시킨 모형이다.
합리적 행위 모형에선 구매의도가 구매행동을 가장 잘 설명하는 요소이다. 따라서 구매행동을 예측하고자 한다면, 구매의도를 측정하면 된다. 그러나 구매의도는 무엇에 영향을 받을까?
합리적 행위 모형에서 구매의도에 대한 영향요인은 크게 2가지다. 행동평가와 주관적 규범. 행동평가는 행동태도모형을 생각하면 된다. 따라서 성과에 대한 평가와 제품이 성과를 산출할 것이라는 신념의 강도를 측정한 것으로 산출된다. 이에 더해 주관적 규범이 추가되었는데, 이는 타인이 허용할 것인지 그렇지 않을 것인지에 대한 것을 포함한다. 예를 들어 반려동물을 입양하고자 할 경우 동거인 혹은 가족이 이를 호의적일 것인가 그렇지 않을 것인가를 생각할 것이다. 그리고 동거인이나 가족의 감정반응에 대한 평가에 대하여 이에 순응하려는 동기도 주관적 규범에 포함된다.
4 계획된 행위 모형
합리적 행위 모형이 몇몇 행동을 설명하는데 한계를 지닌다고 지적 받았다. 따라서 지각된 행동통제가 추가된 계획된 행위 모형이 나타났다. 지각된 행동통제는 구매의도에 영향을 미치지만 행동에도 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 지각된 행동통제란 행동을 수행할 수 있냐에 대한 개인의 지각을 의미한다. 이는 2가지 요소로 구성되는데, 하나는 행동통제에 대한 신념이고 다른 하나는 특정 통제요인의 지각된 강도이다. 예를 들어 집을 살 수 있다라는 신념은 행동통제에 대한 신념이다. 그러나 자신의 재정상태가 현재 매우 좋지 못하다고 지각한다면, 즉 이러한 상황적 제약이 고려된다면 집을 구매하는 구매행위는 일어나지 않을 것인데 이것이 특정 통제요인의 지각된 강도이다.
효용성: 태도는 효용적이다. 제품에 대한 태도는 자신이 원하는 제품을 더 좋아하고, 원치 않는 제품을 그렇지 않게 한다. 이를 통해 보상을 극대화하고 처벌을 피할 수 있도록 한다.
자아방어: 정신분석에서 유래된 기능으로, 태도는 자아를 방어하는 기능을 수행한다. 예를 들어 노화라는 불안과 위협에서 벗어나기 위해 피부개선 화장품을 사용한다.
가치표현: 소비자가 자신의 가치 또는 자기 개념을 표현해주는 제품을 구매하게 되는데, 이 과정에서 이러한 제품에 긍정적 태도를 형성한다.
지식: 세계를 단순하게 하는데 일조한다. 호화롭고 고급스러운 분위기의 식당 모습에서 식당에 긍정적인 태도를 형성한다. 이는 이전의 경험과 지식을 통해 획득한 태도이다. 그리고 이러한 태도는 자신의 소비환경을 가령 음식도 깔끔하고 좋을 것이다라는 단순화하도록 돕는다.
태도는 인지, 감정, 행동 요소로 구성된다.
인지는 지식과 이전의 경험 등이 포함된다. 이는 신념의 형태를 띄는데, 이는 3가지 형태로 나타난다. 3가지는 대상-속성-편익으로 이뤄져 각각 연결되어 있다. 예를 들어 태도의 대상이 갤럭시 zflip이라면, 속성은 폴더블폰이 될 수 있고, 편익은 핸드폰을 펼쳤을 때 더 넓은 화면에서 핸드폰을 사용할 수 있다는 점이다. 연결하면, 대상-속성: 갤럭시 zflip은 폴더블폰이다. 속성-편익은 폴더블폰은 펼쳤을 때 더 넓은 화면을 제공한다. 대상-편익은 갤럭시 zflip은 펼쳤을 때 더 넓은 화면을 제공한다.
감정은 단순하게 선호를 생각하면 된다. 좋다 싫다고 표현할 수 있는데, 이는 신념에 근거를 둔다. 즉, a는 대게 얼마이다라는 신념에 근거할 때, 이것이 얼마냐에 따라 비싸다 혹은 저렴하다 등 부정적이거나 긍정적인 감정 반응이 달라질 수 있다.
행동은 진짜 행동으로 나타난 것이 아닌 행동 경향성이다. 따라서 설문 시에도 구매할 가능성을 묻는 것인데, 예로 갤럭시 zflip을 구매할 가능성이 어떻게 됩니까?라고 물을 수 있다.
태도는 구매과정이 어떠하냐에 따라 위 3가지 요소의 위계가 달라진다.
고관여의 경우 표준학습위계를 따르는데, 이는 확장적 정보탐색을 통해 먼저 신념을 형성하고, 이러한 신념을 토대로 감정이 형성되면, 이것이 행동으로 이어진다. 그러나 저관여 제품의 경우 저관여위계를 따르는데, 우선 제한적인 정보탐색으로 형성된 신념을 기반으로 행동이 나타나며, 이후 사용경험을 토대로 회상과정에서 감정이 형성된다. 제한적 정보탐색이라면, 인터넷 서핑과 같은 확장적이진 않지만, 제품진열대에 있는 제품 중에서 고르거나 혹은 기존에 알고 있던 제품 중 정보를 탐색해보는 과정을 의미한다.
고관여: 신념-감정-행동
저관여: 신념-행동-감정
고관여와 저관여 이외에도 경험위계와 행동영향 위계가 존재하는데, 경험위계란 충동적인 욕구에서 나타나는 위계라 할 수 있다. 따라서 감정이 먼저 형성되고 이것이 행동으로 연결되며, 이후 행동을 정당화하기 위해 신념을 형성한다. 충동적으로 일단 구매한 후 이를 정당화하는 과정이기에 인지부조화 형상과 연관된 행동으로 보인다. 행동영향위계는 환경적 힘의 영향으로 구매행동이 가장 먼저 나타나며, 이후 신념과 감정 순으로 나타난다. 환경적 힘은 세일을 생각할 수 있다. 홈쇼핑에서 마지막이라는 메시지는 매우 강력한 환경적 힘 중 하나이다. 행동영향위계에서 다만 신념과 감정이 행동 이후 나타난다는 경험적 증거는 분명하지 않다고 한다.
Big 5이론은 인간의 성격을 나타내는 대표적인 척도 중 하나이다. 5개의 구성개념 경험개방성, 개방성, 외향성, 성실성, 신경증으로 구성된다(각 요소의 첫글자를 따면 OCEAN).
Openness to experience
Conscientiousness
Extraversion
Agreeableness
Neuroticism
소비자학 연구에서는 이러한 big 5이론이 소비를 설명하기위해 연구된 바 있다. Evans는 어떤 소비자가 어떤 자동차 브랜드를 소유하는지 구분할 수 있는 특질에 대해 연구했다. Westfall은 차종 소유주간 특질을 비교분석했고, Kaponin은 담배 필터를 통해 흡연자의 특질을 비교분석했다. 그러나 1960년대 행해진 위 연구들은 비판적인 평가를 받았는데, 바로 연구결과가 구매행동을 설명하지 못했기 때문이다. 이에 대한 원인으론 인간의 일반적인 성격특성을 세부 구매행동에 적용했기 때문이라고 한다. 즉 “일반적인 성질이 그러하니 개별 상황에서의 성질도 그러할 것이다”라는 시도였다는 것이다. 예를 들어 매우 개방적이고 자유로운 사람이라 할지라도 자동차 구매에 있어서는 안전을 최우선 요소로 여기며 매우 보수적인 구매행동이 나타날 수 있다. 책에서는 충동구매성향을 측정하고자 했다면, 성격척도가 아닌 충동구매 관련 특질을 직접 측정했어야 했다고 지적했다. 본인이 생각하기에도 인간의 성격으로 그 인간의 모든 행동을 설명할 수 없듯이, 성격을 통해 특정 소비행동을 설명하려는 시도에는 무리가 있었을 것이라 생각한다.
브랜드 개성은 인간의 특질론을 바탕으로 개발된 개념이다. 브랜드에도 인간의 성격과 같은 요소가 있고 이를 측정할 수 있다는 것이다. 따라서 브랜드 개성은 인간적인 성격의 집합이며, 성격과 같이 지속적이고 개별적인 지향성을 지닌다.
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브랜드 개성을 측정하는 척도는 아커에 의해 개발된 척도가 대표적이다. 아커는 Big-5이론과 현업에서 사용되어온 성격척도 그리고 질적 조사 결과를 바탕으로 5가지 요인을 도출했는데,
강인Ruggedness
성실Sincerity
세련Sophistication
흥미진진Excitement
능력Competence
이다. 허나 이 같은 척도를 한국에 동일하게 적용할 수 없기에 양윤과 조은하는 한국형 상표성격척도를 개발했는데, 강인, 성실, 세련, 흥미진진, 귀여움이 해당 척도 요인이다.
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소비자학에서 브랜드 개성은 인간의 소비를 설명하는데 주요한 요소 중 하나이다. 이는 소비자가 구매, 소비, 처분하는 것은 제품의 물질적 측면에 한정되지 않기 때문이다. 이미지 일치 가설에 따르면 소비자는 자기 개념과 일치하는 제품이나 매장을 선택한다. 여기서 소비자의 선택에는 상징도 포함된다. 상징적 존재인 인간은 자신을 표현하고 또 환경과 타인, 그리고 상징과도 상호작용하기 위해 상징을 사용한다. 쉽게 생각해 나를 나답게 하는 물건을 소비하고 나답지 않은 물건은 소비하지 않는다는 것이다. 여기서 “자기다움”에는 자기개념이 포함되는 데 바로 이 자기개념과 일치하는 물건을 소비한다는 것이 이미지 일치 가설이다. 가령 어떤 브랜드의 옷은 자신의 스타일과 맞지 않다고 생각해 그 브랜드의 옷은 생각해보지 않을 수 있다. 이처럼 이미지일치가설은 이러한 소비를 설명하는데 여기서 소비되는 상징이 무엇인가가 브랜드성격척도로 측정될 수 있다는 것이다.
